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上次,發(fā)了一篇通過SWOT思維來找男朋友的方法論的文章。叨叨的留言板爆炸了。(傳送門在這里 → 用品牌模型找男朋友,媽媽看了都說好!)
還有小仙女說,她把文章分享到朋友圈,朋友圈的叔叔阿姨都來給她介紹男朋友,即將要開啟相親模式。這位小仙女,叨叨對(duì)不住了!愛情來了,你想擋也擋不??!
作為一個(gè)正經(jīng)的品牌專業(yè)號(hào),今天我們來聊聊愛情怎么談?,不,品牌愛情怎么談!這不正經(jīng)的輸入法。
美國耶魯大學(xué)著名心理學(xué)家斯騰伯格提出,愛情由親密、激情、承諾組成。
“親密” 是愛情的第一元素,是在情緣中能心心相印,靈犀相通的因素。
“激情” 愛情另一要素。它是一種渴慕與對(duì)方結(jié)合的心態(tài),是一種強(qiáng)烈的渴望與需求。
“承諾” 是愛情第三元素,是維系愛情關(guān)系的基礎(chǔ),并且是愛情長期存在的決定。
三者之間的關(guān)系,如同一個(gè)三腳架一樣,三者不能缺一。相愛的人愿意排除萬難,培養(yǎng)親密感和激情。反過來有親密感和激情的關(guān)系亦使承諾更能持久。
這么說來,品牌和消費(fèi)者之間,像不像也是在一場(chǎng)戀愛?因?yàn)樗A得消費(fèi)者的青睞(關(guān)注)、獻(xiàn)身(購買)和忠誠度(偏見決定偏愛)。而且在這個(gè)過程中,品牌擁有了更多的主動(dòng)權(quán),所以更像是一場(chǎng)老謀深算的愛情。
既然是老謀深算的愛情,則更需要步步為營。那么我們基于對(duì)愛情的三要素,從而對(duì)品牌愛情需求做一個(gè)更細(xì)致的解構(gòu):(親密、激情、承諾)
1、 親密(品牌理念)
2、 激情(品牌產(chǎn)品)
3、 承諾(品牌傳播)
現(xiàn)在讓我們靜心下來,回過頭觀察下這個(gè)貌似十分簡單卻暗藏玄機(jī)的三角形,幾乎可以用這三要素解讀所有關(guān)于品牌和消費(fèi)者之間的行為。而通過這個(gè)要素我們更能推斷出真正屬于品牌和用戶之間的品牌密碼!
如果品牌吸引力夠強(qiáng),但是卻沒有獲得性強(qiáng)產(chǎn)品的屬性。
那么就很類似稀有奢侈品。價(jià)格會(huì)讓品牌和用戶之間好像隔著一萬光年元。
經(jīng)濟(jì)景氣的情況下,或者自身腰包夠的話,會(huì)買一兩個(gè),但是除對(duì)奢侈品有強(qiáng)烈愿景的人,往往不會(huì)買齊這個(gè)品牌所有系列的所有產(chǎn)品。
有那么幾個(gè)可以滿足自己的心情就好了。
如果品牌傳播力強(qiáng),但是卻沒有獲得性強(qiáng)產(chǎn)品屬性。
如果只有長期的誘導(dǎo)消費(fèi),而沒有實(shí)質(zhì)的獲得性的產(chǎn)品,那么這種商業(yè)邏輯只要嚴(yán)重了就會(huì)被叫做非法集資。
商家只需要提供負(fù)責(zé)誘導(dǎo)消費(fèi),吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入,而最終并未給到消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品,那么這就傳銷。
就像人人盡知的 安利 。它在營銷的時(shí)候,只會(huì)告訴你補(bǔ)充充分維生素和礦物質(zhì)的美妙事情以及缺乏這些礦物質(zhì)的要發(fā)生的可怕后果。
但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你均衡的飲食就可以補(bǔ)充足夠的營養(yǎng)成分。而你只需要簡單的補(bǔ)充足夠食物就可以了。
如果只有產(chǎn)品、理念。沒有品牌傳播,消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度的可能性又不大。
如果你作為一個(gè)新產(chǎn)品,你所有的錢都由來研發(fā)新產(chǎn)品,而沒有任何的品牌吸引的動(dòng)作,別說曝光宣傳產(chǎn)品,甚至連試用產(chǎn)品你都沒有預(yù)留出來,那么在這個(gè)過程中,你的品牌和你的用戶便只能是互相打個(gè)照面,互相都不認(rèn)識(shí)的狀態(tài)。
如果品牌產(chǎn)品有傳播,但是投入不高,且沒有長期的品牌理念。
如果你的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間都互相有吸引,消費(fèi)者也喜歡你的商品,但是你對(duì)于你的品牌吸引建設(shè)很低,即品牌與顧客之間的情感紐帶很弱,那么這種商業(yè)模式,往往依賴于品牌方對(duì)消費(fèi)者做出的種種返利行為,并不穩(wěn)固,品牌升級(jí)難度大。例如電商平臺(tái)隔三差五送優(yōu)惠券。
因?yàn)槟愕钠放撇⑽唇o用戶帶來強(qiáng)大的價(jià)值認(rèn)同感。再例如你是個(gè)文藝青年喜歡用網(wǎng)易云音樂聽音樂,但是五月天的歌只能在QQ音樂聽,在你想聽QQ音樂的時(shí)候你會(huì)下載QQ音樂,但是等你不想聽了,你絕對(duì)不會(huì)讓QQ音樂還繼續(xù)存在你的APP列表中。
如果品牌產(chǎn)品擁有吸引,且品牌擁有實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品且定位,最終不斷的通過品牌完成品牌誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化消費(fèi)。那么才是一個(gè)穩(wěn)固且優(yōu)秀的品牌。
只有當(dāng)你的產(chǎn)品定位清晰,且品牌是可以通過品牌吸引力原則不斷的升級(jí)品牌調(diào)性,例如李寧,在前期的時(shí)候曾經(jīng)是中國的運(yùn)動(dòng)品牌的霸主,但是在經(jīng)歷了一段時(shí)間的品牌低迷,通過國際秀場(chǎng),繼而轉(zhuǎn)型品牌成功完成升級(jí)。
在這里,我們還要談一談一些特殊情況:定位偏差
給大家講一個(gè)案例,你們知道體育明星姚明曾經(jīng)出過一款葡萄酒嗎?
定價(jià)3800一瓶。在目前的葡萄酒市場(chǎng),絕對(duì)屬于一款超高端的消費(fèi)。而高端葡萄酒的群體自然是富豪群體、社會(huì)名流、達(dá)官顯貴。而姚明的粉絲大部分屬于熱愛體育的人士。
我們想象一個(gè)環(huán)境、一個(gè)場(chǎng)景去體驗(yàn)一下,當(dāng)一群高端商務(wù)人士正在為重要的商務(wù)事情溝通,或說是一群金領(lǐng)女性正在聚會(huì)。
服務(wù)員走過來詢問,請(qǐng)問喝點(diǎn)什么酒,答:來瓶姚明。
這會(huì)是一種什么效果、什么體驗(yàn)、什么感覺?品味感蕩然無存,別扭感油然而生,規(guī)避感隨之即來。如果一個(gè)尊貴的客人需要送禮,送點(diǎn)什么呢,答:送瓶姚明??偢杏X有點(diǎn)不是滋味。
所以,在這個(gè)過程中,不管怎么去做調(diào)整,這款產(chǎn)品由于定位的失敗,則導(dǎo)致了品牌的失敗。品牌和消費(fèi)者談的這場(chǎng)戀愛一開始也就輸了。
那么,綜上所述,一個(gè)品牌的發(fā)展路徑就基本浮出水面了!
第1步
讓你的產(chǎn)品一開始就找準(zhǔn)消費(fèi)者需求。
第2步
不斷以你的產(chǎn)品的品牌價(jià)值增值放在前置位。越是在品牌和用戶中投入越多,則用戶與你品牌之間的品牌關(guān)系定位則越清晰。用戶和品牌之間的聯(lián)系就會(huì)越來越緊密。
隨之而來你的品牌和用戶之間會(huì)不斷的產(chǎn)生新的交集,從而你的產(chǎn)品會(huì)更加適合于市場(chǎng)。
第3步
用商業(yè)的角度來平衡品牌和用戶的關(guān)系,品牌即價(jià)值。
你一定要相信,很多時(shí)候品牌就像是鏡子一樣,你對(duì)他表現(xiàn)出了什么態(tài)度,他就返還給你什么態(tài)度。
今后在實(shí)戰(zhàn)中碰到很多問題后不妨回過頭來看一看這篇文章,說不定會(huì)有不一樣的感悟。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)