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作者：葉丹艷
來源：營(yíng)銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
追了一個(gè)多月的宮斗大戲《延禧攻略》劇終后，榜妹表示劇荒“空窗期”很空虛……
突然——
《延禧攻略》第二部劇本泄露！這是什么鬼？
再一翻朋友圈，居然大家都在轉(zhuǎn)！
原來，這是由“刷屏”聯(lián)合“網(wǎng)易娛樂”策劃的一起刷屏事件。網(wǎng)友只要點(diǎn)開這支H5，完成六道測(cè)試題，就可以生成由你出品的《延禧攻略第二部》定稿劇本，并獲得稿酬！
據(jù)透露，此次活動(dòng)總曝光量達(dá)580萬(wàn)；H5頁(yè)面PV達(dá)120萬(wàn)；并為“刷屏”公眾號(hào)帶來超6萬(wàn)新增用戶。
（掃描二維碼體驗(yàn)）
不少網(wǎng)友一邊轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，一邊好奇：刷屏是啥？為啥和網(wǎng)易娛樂出現(xiàn)在一起？看著好像很有意思！
其實(shí)“刷屏”是一款成立僅一年的專注于精選內(nèi)容推薦的產(chǎn)品，但它和同屬于資訊類的“網(wǎng)易娛樂”的用戶卻有著很大區(qū)別。
那么，“刷屏”是如何憑借一支H5成功引發(fā)刷屏，讓這個(gè)初創(chuàng)品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得可觀聲量并有效拉新的？它又如何與網(wǎng)易娛樂相結(jié)合，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨界營(yíng)銷？榜妹和“刷屏”團(tuán)隊(duì)的伙伴聊了聊。
1
“借勢(shì)+好玩+利益”三驅(qū)動(dòng)力，
“刷屏”出品的H5真刷屏了！
據(jù)介紹，此次營(yíng)銷的目的在于給“刷屏”引流。這個(gè)剛推出一年的新品牌，在經(jīng)過產(chǎn)品打磨期后，需要一次大面積的曝光進(jìn)行有效拉新。
八月份，正值《延禧攻略》成為一個(gè)火爆全網(wǎng)的話題，于是“刷屏”團(tuán)隊(duì)很自然地找到這個(gè)切入點(diǎn)，“它和‘刷屏”正在做的熱點(diǎn)話題推薦是相關(guān)的。每天正在發(fā)生的熱點(diǎn)大事，我們都會(huì)把它凝結(jié)為一個(gè)話題，并聚合意見領(lǐng)袖們的觀點(diǎn)?！?/span>
定下這個(gè)方向后，“網(wǎng)易娛樂”和“刷屏”一拍即合，雙方前后花了約15天時(shí)間，從策劃到執(zhí)行，緊密推進(jìn)，最終趕上了《延禧攻略》大結(jié)局當(dāng)天（8月31日非會(huì)員大結(jié)局）推出H5。
而它之所以能引發(fā)刷屏，自身的創(chuàng)意性和social屬性不可忽視?！八⑵痢眻F(tuán)隊(duì)告訴榜妹，這支H5背后埋藏了幾大心思：
1) 用六道測(cè)試題貫穿整支H5。輕游戲化的“小測(cè)試”一直是H5中屢試不爽的方式之一。在巴納姆效應(yīng)的自我滿足感下，品牌通過測(cè)試類H5可以很好地與用戶進(jìn)行情感溝通。
2) H5開頭即模仿“刷屏”產(chǎn)品的頁(yè)面，引發(fā)用戶對(duì)“刷屏”的關(guān)心；當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“刷屏”產(chǎn)品的頁(yè)面時(shí)，當(dāng)時(shí)正好是《延禧攻略》的話題，做到自然承接。
3) 整支H5以一鏡到底的畫面，延續(xù)魏姐暢快的性格，順暢的切換效果避免用戶中途退出；
4) 畫風(fēng)鬼畜，將測(cè)試題融入場(chǎng)景，結(jié)合各種具有傳播力的段子和亂入的其他清宮劇，增強(qiáng)H5趣味度。
除了好玩驅(qū)動(dòng)力外，“刷屏”還引入了利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。
網(wǎng)友玩至最后，H5即會(huì)彈出你的定制劇本頁(yè)面。在該頁(yè)右下角，有“領(lǐng)取稿酬”幾個(gè)字，網(wǎng)友只要點(diǎn)擊它，跳轉(zhuǎn)至落地頁(yè)，關(guān)注“刷屏”公眾號(hào)，即可獲取2元“稿酬”。
雖然2元數(shù)額不多，但“刷屏”團(tuán)隊(duì)告訴榜妹，這種以利驅(qū)動(dòng)的拉新效果非常好。反觀今年的《三聯(lián)生活周刊》“中讀悅聽卡”等刷屏案例，其實(shí)也是以利為“誘餌”，引發(fā)二次傳播。
不過，“刷屏”團(tuán)隊(duì)同時(shí)也告訴榜妹，這種利益捆綁的設(shè)計(jì)，也具有極大風(fēng)險(xiǎn)性。下文榜妹會(huì)介紹。
2
用更低成本做更高效轉(zhuǎn)化，
投放渠道選擇成關(guān)鍵！
有了創(chuàng)意H5，就能刷屏嗎？
在這個(gè)傳播碎片化、各種內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)的環(huán)境下，顯然是不夠的。不少想搞事情的品牌都明白這點(diǎn)，于是他們往往一拍腦門，找到幾家頭部大號(hào)一投放，錢一砸，結(jié)果……轉(zhuǎn)化率慘淡。這個(gè)行業(yè)的泡沫你懂的！
但“刷屏”團(tuán)隊(duì)在這次的渠道投放上，做到了另辟蹊徑。
一方面，是合作方網(wǎng)易娛樂提供了網(wǎng)易新聞客戶端、薄荷App開屏等廣告位支持；另一方面，“刷屏”團(tuán)隊(duì)找到了更為下沉、民間的社交推廣方式。具體來說，有以下幾種：
1) 和甄妙團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作共識(shí)。為共同打造一起現(xiàn)象級(jí)刷屏事件，甄妙團(tuán)隊(duì)在社群和微信矩陣上進(jìn)行了推廣：全國(guó)26座城市、66個(gè)區(qū)域微信號(hào)同時(shí)發(fā)文，釋放新媒體傳播效能。
2) 多領(lǐng)域社群推廣，結(jié)合民間社群及一些互聯(lián)網(wǎng)社群，最終讓H5在3645個(gè)社群得到傳播。
3) 聯(lián)合“小小莎老師”等抖音達(dá)人共同推廣。最終，“小小莎老師”為活動(dòng)定制的短視頻在抖音上獲得9047的點(diǎn)贊量，轉(zhuǎn)發(fā)超300次。
（點(diǎn)擊觀看“小小莎老師”為活動(dòng)定制的視頻）
4) 魏武揮、望月、方可成等KOL都在自己朋友圈中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，經(jīng)由他們?cè)谧约荷缃幻襟w中的傳播力帶動(dòng)更多人加入。
需要特別指出的是，這些更下沉式的投放方式，成本遠(yuǎn)低于頭部大號(hào)投放軟文的形式。有些甚至是免費(fèi)推廣，如魏武揮、望月等，因其與“刷屏”具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，本身就是“刷屏”的入駐Pro，于是在此次活動(dòng)中，他們都自愿為該H5推波助瀾。
但這種成本可控的投放方式其實(shí)性價(jià)比更高?！八⑵痢眻F(tuán)隊(duì)介紹：“如果品牌是想做聲量，我傾向于選擇大號(hào)投放；但如果品牌是想拉新獲客，且很清楚目標(biāo)用戶在哪，我傾向于選擇相關(guān)社群和地方號(hào)。”
3
謹(jǐn)記微信紅線！
做營(yíng)銷千萬(wàn)別踩“坑”
當(dāng)然，“刷屏”團(tuán)隊(duì)也坦誠(chéng)，這并不是一次完美的營(yíng)銷案例。
“刷屏”團(tuán)隊(duì)開誠(chéng)布公地和榜妹談到了2個(gè)營(yíng)銷中容易踩到的坑，希望大家在做營(yíng)銷時(shí)能有所借鑒。
其中，最令“刷屏”團(tuán)隊(duì)感到可惜的是，用戶在一夜暴漲之后，卻突然被微信清掉了約3萬(wàn)粉絲。“跟坐云霄飛車似的，第一天漲了大幾萬(wàn)粉絲，我們都開心得瘋了；第二天卻突然發(fā)現(xiàn)被清了三萬(wàn)粉，非常心痛?！彼⑵翀F(tuán)隊(duì)說，在發(fā)生此意外情況后，團(tuán)隊(duì)緊急修改了H5的相關(guān)頁(yè)面。
事后復(fù)盤起來，“刷屏”團(tuán)認(rèn)為是在發(fā)放“稿酬”環(huán)節(jié)出了問題，他們認(rèn)為微信方可能是因此判定存在“誘導(dǎo)分享”行為?！跋麓稳绻僮龅脑?，一定要注意這個(gè)坑，把握好微信生態(tài)內(nèi)做傳播的尺度?！彼⑵翀F(tuán)隊(duì)表示。
為了讓大家明確微信“誘導(dǎo)分享”紅線，榜妹在“微信派”上查詢到了《微信團(tuán)隊(duì)關(guān)于對(duì)惡意違規(guī)及對(duì)抗行為的處理規(guī)則公告》，在此提醒各位勿踩紅線
除了謹(jǐn)記微信紅線、避免踩“坑”之外，“刷屏”團(tuán)隊(duì)還指出，“關(guān)于‘《延禧攻略第二部》劇本泄露’H5，我們其實(shí)做了PC端的適配，在非微信環(huán)境下打開也可以玩起來。但最終生成的頁(yè)面，由于缺乏系統(tǒng)授權(quán)，則會(huì)顯示為匿名，如果想獲得用戶頭像和名字來傳播的話，還需要回到微信環(huán)境下打開。這種復(fù)雜的鏈條無(wú)形中也喪失了部分用戶。”
“刷屏”團(tuán)隊(duì)表示，這是其產(chǎn)品自身的原因，下次再做時(shí)也會(huì)特別注意多渠道的適配和授權(quán)問題。
不過從總體來看，“刷屏”此次借勢(shì)《延禧攻略》的熱點(diǎn)營(yíng)銷，以“有趣+有利”的雙驅(qū)動(dòng)力，在短時(shí)間內(nèi)取得了拉新效果，達(dá)到品牌的傳播目的。此外，在投放渠道的選擇上，沒有一味選擇頭部大號(hào)，而是根據(jù)具體需求選擇地方社群、地方號(hào)，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，也很值得初創(chuàng)品牌參考。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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