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作者： 公關(guān)汪
來源：萬能的大叔（wannengdedashu）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
昨天，在一個科技自媒體的微信群里，大叔看到有人分享了一篇文章，大致的意思是子彈短信根本不是微信的對手，雖然刷屏了，但沒意義，預(yù)計(jì)3個月就玩完了。大叔心里“呵呵”了一下，你能不能先做一個刷屏的案例出來再BB？
所以，大叔今天聊聊子彈短信是怎么刷屏的。
大叔的第一本書《刷屏》里，有一個刷屏的理論是“產(chǎn)品刷屏”，概念很簡單，你的產(chǎn)品足夠好，就能夠在微信朋友圈刷屏，但做到很難，畢竟并不是每個公司都能達(dá)到蘋果的高度。所以，大叔其實(shí)也給了自己的解決方案，哪怕是可口可樂的歌詞瓶，通過外包裝的改變，增加社交屬性，也能幫助產(chǎn)品刷屏。
顯然，子彈短信取了一個中間值，即產(chǎn)品具有一定的差異化，老羅又是社交媒體高手，二者相得益彰，成功刷屏。具體是怎么操作的呢？
一
從時間軸和事件來看，有幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
1、8月20日：錘子手機(jī)新品發(fā)布會
子彈短信，作為錘子手機(jī)新品發(fā)布會的三個重要產(chǎn)品之一，成為當(dāng)晚的一大亮點(diǎn)。
當(dāng)晚，來自@子彈短信官方微博的消息：
“由于下載和使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)期，短時間內(nèi)服務(wù)器的負(fù)載過大，部分用戶可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等情況。并在21日凌晨才恢復(fù)?！?/span>
從微博、微信和百度三個指數(shù)來看，8月20日均是子彈短信的起點(diǎn)，之后，有部分媒體討論子彈短信取代微信的議題，但均沒有點(diǎn)起什么火焰來，羅永浩也挺會引導(dǎo)輿論。
2、8月24日：AppStore免費(fèi)總榜第一
直到8月23日，AppStore的榜單上，開始出現(xiàn)子彈短信。從免費(fèi)榜社交第一開始，子彈短信就開始沖擊總榜，并于24日，拿下了免費(fèi)總榜和社交榜兩個第一。
榜單的兩個截屏，成為傳播素材，開始刷屏。這應(yīng)該是子彈短信真正意義的第一次刷屏，因?yàn)樗搅宋⑿?，其?shí)是側(cè)面提供了一個證據(jù)，而媒體最愛這樣的截屏。
從微信指數(shù)來看，子彈短信在24日達(dá)到一個階段性的高峰，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了羅永浩和錘子手機(jī)這兩個關(guān)鍵詞。從百度指數(shù)來看，也是如此。
3、8月25日：自曝支付寶很快接入
老羅自己在微博上自曝，支付寶將很快接入。瞬間點(diǎn)燃了媒體的興趣，因?yàn)楫?dāng)大家都還在討論子彈短信是否能靠著“高效”這個標(biāo)簽，超越微信的時候，騰訊最大的敵人，最不會做社交的阿里來站隊(duì)了，這可是一個大新聞。
同一天，老羅竟然還做了一件很符合自己風(fēng)格的“炫耀式”爆料的事，他自稱：
“萬能的微博，誰能幫忙介紹一下蘋果中國的軟件商店管理部門？子彈短信在蘋果軟件商店的下載量太大，被誤會有刷榜行為，觸發(fā)了蘋果軟件商店的自動驗(yàn)證機(jī)制……”
刷榜和封殺這事，又是媒體愛的話題。
4、8月27日：主動宣布移除“騰訊新聞源”
子彈短信沒有朋友圈功能，但有一個“資訊”入口，之前的新聞源有兩個：今日頭條和騰訊新聞。但在27日，其官方微博宣布：
“應(yīng)騰訊公司要求，我們本周發(fā)出的新版本會取消子彈短信資訊流里的騰訊新聞源。請大家諒解?！?/span>
這顯然就是一次公關(guān)戰(zhàn)，子彈短信通過這種預(yù)告的方式，向外界傳遞的信息是：騰訊怕了。
從百度指數(shù)來看，子彈短信的媒體報道量在27日超過了羅永浩和錘子手機(jī)。
5、8月28日：宣布融資1.5億，受50多家機(jī)構(gòu)追捧
28日，老羅再次扔出炸彈，宣布：子彈短信上線七天，已完成第一輪1.5億融資。還有一個關(guān)鍵故事是：五十多家投資機(jī)構(gòu)，才見了不到十分之一。
如此快速的融資以及金額和投資機(jī)構(gòu)的數(shù)量，再次讓人們看到一個希望：那就是替代微信。
從微信指數(shù)來看，子彈短信在28日達(dá)到一個歷史最高，超過了羅永浩這個關(guān)鍵詞10倍之多。
6、8月29日：官方再次強(qiáng)調(diào)“移除騰訊新聞”
8月29日，版本更新后，官方再次強(qiáng)調(diào)“移除騰訊新聞”。繼續(xù)點(diǎn)燃戰(zhàn)火。
同一天，針對媒體報道的“子彈短信存在用戶信息安全隱患”的問題，官方正式進(jìn)行了回應(yīng)。大叔認(rèn)為，這屬于防守。
簡單做個總結(jié)，雖然只有短短9天，但子彈短信基本保持了“1天1個小料，3天1個大料”的傳播節(jié)奏，且消息一個比一個更猛，可謂步步為營，走得十分扎實(shí)，不管是正面還是負(fù)面的信息，借由融資的消息，在最近這幾天的爆發(fā)，成為刷屏的關(guān)鍵。
二
從用戶參與刷屏的心理來看，優(yōu)越感和好奇心是兩個關(guān)鍵因素。
先說優(yōu)越感，大叔今天也下載了子彈短信，并分享到了朋友圈，求大家加我為好友，其實(shí)就是告訴外人：大叔是新媒體營銷圈的意見領(lǐng)袖，這么時髦的玩意，我怎么能不追隨呢？
從好奇心來看，大家都想體驗(yàn)一把，這1.5億的融資，投資機(jī)構(gòu)到底看上了子彈短信哪一點(diǎn)？子彈短信真的比微信更高效嗎？……這些理由勾引著用戶的好奇心，大叔的今天好多微信好友都在子彈短信和我說：大叔，你是我的第一個子彈好友。
三
從傳播渠道上來看，分為主動和被動。
官方主動傳播方面，無疑，羅永浩以及錘子手機(jī)的矩陣賬號，成為子彈短信推廣傳播的主陣地。
以羅永浩為例，其在微博的粉絲超過1525萬，從8月20日產(chǎn)品推出至今（30日），短短10天，羅永浩個人已經(jīng)發(fā)布了64條和“子彈短信”相關(guān)的微博，推廣可謂“十分賣命”！
還記得當(dāng)年，科大訊飛輸入法強(qiáng)大的語音識別功能，就是靠著羅永浩刷屏的。顯然，這次又被復(fù)制成功了。
但子彈短信與科大訊飛輸入法不同，前者有強(qiáng)烈的社交屬性，可以在微信朋友圈做裂變，而輸入法比較難做社交裂變，所以引爆時間和程度上，均若于子彈。
所謂被動傳播，其實(shí)就是微博和微信用戶的分享，大叔在自己的三個微信的朋友圈看到，尤其是最近兩天，好多微信用戶在微信群和朋友圈分享自己的子彈短信二維碼，求加好友。借由微信這個渠道，子彈短信非?？焖偾?guī)缀趺赓M(fèi)的情況下，積累了第一批用戶。
四
最后一點(diǎn)，大叔聊聊子彈短信的產(chǎn)品差異化，雖然很多媒體已經(jīng)分析過了，但大叔的角度是刷屏。這款產(chǎn)品從上線之后，其定位就十分明確：我和微信的區(qū)別就是，我更高效。
這個標(biāo)簽不僅高效，更關(guān)鍵的是解決了一個微信用戶的痛點(diǎn)。其實(shí)，微信已經(jīng)在通過企業(yè)微信的方式在試圖解決了。
所以，羅永浩的策略就是不停地放大產(chǎn)品的差異化，比如“邊回語音邊轉(zhuǎn)化為文字”、“用戶無需進(jìn)入聊天頁面就可快捷回復(fù)信息”、“ 展示歷史頭像”等，這些產(chǎn)品體驗(yàn)上的巨大差異化匹配了傳播點(diǎn)，幫助子彈短信成功塑造了“微信 顛覆者”的品牌形象。這是很多企業(yè)沒有做到的地方，即對外傳播的很牛逼，但用戶的真實(shí)體驗(yàn)落差很大，無法形成口碑。
五
任何傳播，都需要天時地利人和，所謂“天時”就是時機(jī)，此事有兩個大背景，一個有利，一個沒利。
有利多的大背景是：微信已經(jīng)誕生了7年半，雖然作為一個月活躍用戶超過10億的超級APP，除了小程序之外，微信最近的“疲態(tài)”盡顯，這點(diǎn)從公眾號打開率上就能看得出來。
其實(shí)，微信用戶也很渴望一個與微信不同的新社交平臺的出現(xiàn)。當(dāng)大家都以為社交已經(jīng)完全沒機(jī)會的時候，子彈短信的出現(xiàn)，反而彌補(bǔ)了用戶喜新厭舊的心理。
至于子彈短信到底能不能走很遠(yuǎn)，甚至替代微信，并不在本文討論范圍之內(nèi)，其實(shí)大叔也不知道。
沒利的背景是最近頻繁的熱點(diǎn)，比如滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人。子彈短信能夠從這樣巨大影響力的熱點(diǎn)事件干擾之下，還能夠占有一席之地，不容易。
綜上，大叔分別從時間節(jié)點(diǎn)（包括背景）、事件炒作、渠道、用戶心理和產(chǎn)品差異化共5個角度，分析了子彈短信刷屏的原因。
大叔認(rèn)為，對于企業(yè)來說，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這5個角度也是產(chǎn)品刷屏非常關(guān)鍵的5個點(diǎn)，因?yàn)槿绻阌幸粋€不錯的app ，又沒什么推廣費(fèi)用，不妨學(xué)一下子彈短信是怎么借助朋友圈獲取巨大且免費(fèi)的微信流量的。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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