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作者：獨(dú)孤傷
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）
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網(wǎng)易出品必刷屏，已經(jīng)成了2018年的定律了。
最近網(wǎng)易云音樂(lè)推出了一個(gè)新的H5，叫做《你的榮格心理學(xué)原型》，傳播還沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間被封了，從我看到這個(gè)測(cè)試到被封禁也就不到一天的時(shí)間，可見(jiàn)這次網(wǎng)易的H5活動(dòng)傳播效果很驚人，據(jù)說(shuō)達(dá)到了和以往網(wǎng)易刷屏活動(dòng)一樣的量級(jí)。
網(wǎng)易知名刷屏案例
那么，我們不禁要問(wèn)，網(wǎng)易做這次活動(dòng)的目的是什么？原來(lái)，網(wǎng)易最近在推廣第五人格游戲的品牌，于是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易游戲聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)策劃了這個(gè)H5。
說(shuō)實(shí)話，我沒(méi)有感受到這個(gè)第五人格，只感受到網(wǎng)易又來(lái)刷屏了，加深了我對(duì)網(wǎng)易這兩個(gè)字的印象，而第五人格這個(gè)品牌卻沒(méi)有進(jìn)入我的腦海里，這是為什么？
想知道這個(gè)問(wèn)題，需要對(duì)網(wǎng)易這一次的H5裂變進(jìn)行拆解，也許可以知道一點(diǎn)答案。
一、H5裂變拆解
當(dāng)一個(gè)人看到朋友圈、微信群里傳播第五人格海報(bào)，或者一個(gè)好友突然發(fā)給你這樣的海報(bào)，大多數(shù)人會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程：
（1）點(diǎn)開(kāi)海報(bào)，長(zhǎng)按掃描二維碼，進(jìn)入H5頁(yè)面；
（2）頁(yè)面呈現(xiàn)對(duì)話的形式，會(huì)告訴你這個(gè)活動(dòng)是什么，然后問(wèn)你“想了解心理學(xué)家榮格嗎”，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過(guò)；
（3）無(wú)論選擇哪種都會(huì)進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，一共6道題，每道題都是選擇題的模式，不過(guò)題目的內(nèi)容和展現(xiàn)形式不一樣；
（4）幾分鐘后你答完了所有的題，整個(gè)過(guò)程感覺(jué)很不錯(cuò)，最后給你呈現(xiàn)一個(gè)結(jié)果，告訴你是什么樣的內(nèi)在人格和外在人格，而你因?yàn)榉窒淼挠４鎴D片轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈或微信群或你的某位好友。
以上就是每個(gè)人參加這次網(wǎng)易H5的路徑，當(dāng)然，這只是初期的路徑，后來(lái)因?yàn)槲⑿欧饨脑?，活?dòng)入口改到了網(wǎng)易云音樂(lè)app上，但這沒(méi)有阻擋繼續(xù)傳播。
入口改到網(wǎng)易云音樂(lè)app后的路徑
可以看到，網(wǎng)易的這次刷屏活動(dòng)，采用的是非常典型的H5裂變里測(cè)試型裂變的套路，而且是基于主動(dòng)分享的裂變，這是比較成功的案例。
測(cè)試型裂變是H5裂變或者小程序裂變經(jīng)常使用的創(chuàng)意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過(guò)簡(jiǎn)單的小測(cè)試來(lái)告訴用戶“你是誰(shuí)”或“超過(guò)xx%人”或得到某種獎(jiǎng)勵(lì)，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動(dòng)或被動(dòng)分享H5，以此達(dá)到裂變和傳播的目的。
下面就是測(cè)試型裂變的基本路徑：
測(cè)試型裂變流程圖
二、裂變傳播的根本邏輯
網(wǎng)易這一次的H5裂變，以及過(guò)去的刷屏案例之所以能得到大規(guī)模的傳播，是有其根本邏輯的，這個(gè)根本邏輯是什么？
要弄清這個(gè)問(wèn)題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。
一個(gè)東西（無(wú)論是實(shí)物還是虛擬）只有滿足一個(gè)人的需求，這個(gè)人才有可能去分享和付費(fèi)，而這種需求有時(shí)是基于物質(zhì)的，比如紅包，有時(shí)是基于精神的，比如焦慮。
而人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬洛斯的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
但是，從傳播角度來(lái)說(shuō)，人的需求又分為四種，我個(gè)人分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求。
裂變傳播的根本邏輯
對(duì)于測(cè)試型裂變，尤其是H5形式且主動(dòng)傳播的，會(huì)側(cè)重除利益外的另外三種需求：認(rèn)知、情感、社交。
那這三種需求又分別是什么呢？
認(rèn)知需求其實(shí)就是人對(duì)于新知識(shí)、新信息的渴望。
情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優(yōu)越感、成就感、安全感等等。
社交需求則是對(duì)個(gè)人整合及社會(huì)整合的需要，通過(guò)分享整合類信息體現(xiàn)專業(yè)性。
既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動(dòng)機(jī)。
傳播動(dòng)機(jī)可以分為兩類，利己和利他。
利他動(dòng)機(jī)很好理解，即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：
標(biāo)榜：樹(shù)立形象，凸顯個(gè)性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
談資：尋找話題并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過(guò)與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護(hù)：有目的的分享有價(jià)值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價(jià)值，即分享給自己看。
以這次網(wǎng)易的“第五人格”為例，主要就利用了“標(biāo)榜”和“炫耀”這兩個(gè)傳播動(dòng)機(jī)，通過(guò)告訴你有什么樣的內(nèi)在和外在人格，突出你的特性，讓你容易尋求他人的認(rèn)同，并且在解讀上進(jìn)行花式夸贊，滿足你的虛榮心理。
基于榮格心理學(xué)的解讀
可以想象，一個(gè)人被這樣撩撥，當(dāng)然會(huì)愿意分享。
通過(guò)分析，我們知道傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動(dòng)機(jī)，那這兩者間有什么對(duì)應(yīng)關(guān)系嗎？還真有，我簡(jiǎn)單做了一張圖來(lái)，說(shuō)明二者的關(guān)系：
傳播需求和傳播動(dòng)機(jī)的關(guān)系
可以看到，無(wú)論是哪種需求，對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)都不是一兩個(gè)，而是多個(gè)動(dòng)機(jī)的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動(dòng)裂變的活動(dòng)時(shí)，需要綜合考慮用戶的需求和心理動(dòng)機(jī)，這樣才有可能增加分享的概率。
以上就是裂變傳播的根本邏輯。
三、H5裂變的四大要素
知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網(wǎng)易一樣的刷屏級(jí)H5了？顯然不行，因?yàn)樾枰龅竭@四件事。
H5裂變四要素
第一，有品牌
網(wǎng)易這次的刷屏活動(dòng)，最主要的目的是推廣“第五人格”游戲的品牌，所以沒(méi)有比如注冊(cè)、下載、付費(fèi)等入口，說(shuō)白了就是打造知名度，但結(jié)果呢？
我相信很少有人知道這個(gè)“第五人格”，至少我是看了有人對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行解讀才知道，大多數(shù)人都是因?yàn)樗蔷W(wǎng)易出品才被吸引，可見(jiàn)網(wǎng)易這個(gè)品牌對(duì)于傳播的影響是比較大的。
所以，如果你想打造一個(gè)刷屏級(jí)的活動(dòng)，最好可以關(guān)聯(lián)一個(gè)知名品牌，以此增加你的曝光幾率。
第二，有邏輯
測(cè)試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測(cè)試的內(nèi)容，這是測(cè)試型裂變的根本。
很多人會(huì)覺(jué)得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？
這樣想就太簡(jiǎn)單了，很容易陷入自嗨的境地。
任何測(cè)試型的內(nèi)容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個(gè)理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學(xué)。
除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數(shù)據(jù)，比如高校錄取預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，測(cè)試的內(nèi)容其實(shí)是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺(jué)得靠譜且有趣，這是最重要的。
第三，有創(chuàng)意
創(chuàng)意很重要，測(cè)試的內(nèi)容以及可以得到的福利，本身就是創(chuàng)意的一部分，而除此之外，測(cè)試的展現(xiàn)形式則是創(chuàng)意另一個(gè)比較關(guān)鍵的部分。
像這次的榮格心理學(xué)測(cè)試，采用的是對(duì)話體，給人一種耳目一新的感覺(jué)，再比如網(wǎng)易的另一個(gè)刷屏級(jí)H5，《你的使用說(shuō)明書(shū)》，也是用的測(cè)試型，但每一道題都配上不同的音樂(lè)，并且要根據(jù)音樂(lè)答題，讓人既輕松又好奇。
《你的使用說(shuō)明書(shū)》
第四、有效果
裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉(zhuǎn)化用戶。
網(wǎng)易這一次的活動(dòng)從效果而言，其實(shí)是不達(dá)標(biāo)的，當(dāng)然這與它推廣品牌的目的有關(guān)。
不過(guò)，后來(lái)因?yàn)槲⑿诺姆饨脑诹薬pp上，后續(xù)參加這個(gè)活動(dòng)的人需要進(jìn)入app進(jìn)行，如果他是未下載app的用戶，需要下載才能參加，從這個(gè)角度講，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化效果。
說(shuō)到真正做到有效果的H5裂變案例，是亞馬遜為世界讀書(shū)日做的《每個(gè)人都是一本奇書(shū)》，里面同樣是測(cè)試型內(nèi)容，但在生成海報(bào)的環(huán)節(jié)，提供了購(gòu)買(mǎi)Prime會(huì)員的入口。
亞馬遜的刷屏活動(dòng)
可見(jiàn)，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時(shí)讓用戶愿意付費(fèi)，是再好不過(guò)的。
其實(shí)，無(wú)論是網(wǎng)易的“榮格心理學(xué)測(cè)試”還是其他刷屏活動(dòng)，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個(gè)原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創(chuàng)意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動(dòng)才有可能產(chǎn)生刷屏之勢(shì)。
以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個(gè)網(wǎng)易。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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