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作者：紛析數(shù)據(jù)
來源：網(wǎng)站分析在中國（ID:chinawebanalytics）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
技術(shù)的進(jìn)步增加了廣告投放的效率和效果，也帶來了更加兇猛的作弊。
這是一個永恒不滅的話題。
品牌廣告的作弊一直以來被人詬病，效果類廣告的虛假流量其實也很猖獗。
線上營銷的成本不停升高，再加上流量摻水作假，對廣告主而言，不啻為一個黑暗的考驗。
到底作弊有多厲害？
AdMaster剛剛發(fā)布了2018年上半年的數(shù)字廣告無效流量白皮書。數(shù)據(jù)顯示，2018 上半年，上千家廣告主企業(yè)（行業(yè)范圍涵蓋快消、母嬰、汽車、餐飲、金融、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)），無效流量占比為 28.8%，同比 2017 年上半年無效流量的占比 29.6%和 2016 年上半年無效流量的占比 30.4%，雖逐年有小幅下降，但形勢依然嚴(yán)峻。
接近三分之一的流量是有問題的流量。
而流量的來源上，垂直門戶一直都是重災(zāi)區(qū)。再加上今天的網(wǎng)民行為的遷移，垂直門戶的日子只會越來越難過。
媒體行業(yè)細(xì)分來看，還是品牌類廣告行業(yè)的無效流量占比多。而且，女性相關(guān)媒體的流量情況觸目驚心，接近50%！汽車行業(yè)媒體的流量作弊有所抬頭。
與常識不同，AdMaster給出的移動端的作弊少于PC端。但并不奇怪，因為AdMaster監(jiān)測數(shù)據(jù)主要覆蓋的是品牌廣告主，尤其是視頻貼片＋信息流＋開屏等廣告。如果包含了其他的移動端ADX以及效果類的廣告，從我們投放的經(jīng)驗上看，移動端的作弊，尤其是安卓系統(tǒng)的作弊，比PC端嚴(yán)重太多。
發(fā)現(xiàn)效果類作弊
發(fā)現(xiàn)效果類作弊只要牢記幾點，其實并不困難。
1. 對流量的細(xì)分標(biāo)記一定要做好。
你不做細(xì)分流量，怎么發(fā)現(xiàn)什么流量有問題呢？
細(xì)分流量一般有兩種方法，最常用的是link tag的方法（見我這篇文章：用Google Analytics的Link Tag深入了解流量來源的質(zhì)量，拷貝這個URL在瀏覽器中閱讀：http://www.chinawebanalytics.cn/google-link-tag/），現(xiàn)在已經(jīng)是流量行業(yè)的標(biāo)配。
另外一種方法，是直接給每個不同的流量不同的落地頁，不想做不同頁面的話，同一個頁面不同URL即可。同樣可以區(qū)分出不同的流量。這種方法用得少，但是在不能給流量做link tag的時候，這個方法很解決問題。
2. 查看各個細(xì)分流量的用戶行為。
這些行為已經(jīng)不能只是透過簡單的跳出率來查看了。原因看我這篇文章：時光流逝，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)典指標(biāo)還剩下幾個？。
我們需要看更加具體的用戶的行為，諸如點擊的分布，設(shè)備的分布，地域的分布，時間的分布，互動時間與參與狀況等。顯然，大部分效果類的作弊，都很難真正的模擬人的行為，所以，發(fā)現(xiàn)作弊其實真正無敵的方法，就是看這些流量的行為是不是“真人”。沒錯，利用一定的方法，你肯定能分辨出來。具體看我這篇文章：信息流投放沒效果？可能不是你自己的問題！，在這篇文章中，你會看到出現(xiàn)嚴(yán)重問題的流量是怎么被發(fā)現(xiàn)與證實的。
3. 查看流量的行為演進(jìn)過程。
作弊流量和低質(zhì)量流量的共同特征，就是它們不會往交易的更深處“演進(jìn)”。對于轉(zhuǎn)化需要多個步驟完成的業(yè)態(tài)，這個方法尤為有用。這些流量集中在落地頁，但是停留在這里，不再繼續(xù)發(fā)展。這些流量背后一般不是機(jī)器，但垃圾無效流量較多。
行為演進(jìn)的細(xì)分與分析，還能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)一些客戶端的劫持。典型特征是，當(dāng)流量演進(jìn)到購物車或者支付環(huán)節(jié)的時候，就不再繼續(xù)進(jìn)行下去了。而另外一些流量則莫名其妙的以購物車或者支付環(huán)節(jié)為落地頁。
不過，有一類效果作弊基本上沒有辦法能夠被找出來，即互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)通信服務(wù)端發(fā)起的劫持。唉，當(dāng)一個流量一出現(xiàn)的時候，就已經(jīng)被人從頭到尾改換了門庭，而且還是從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的角度改換的。那就真心沒辦法能查能堵了。正因為如此，這一類作弊，是目前效果類作弊的最嚴(yán)重的，屢禁不止呀（關(guān)鍵也沒有任何強(qiáng)力機(jī)構(gòu)會禁止這種搶錢行為）。雖然說你不能真正發(fā)現(xiàn)這類作弊，但還是可以“能感覺到”。比如，當(dāng)你真的停掉那些ROI很差或者“毫無作為”的流量了以后，那些看起來本來很好的流量渠道也應(yīng)聲下降。
發(fā)現(xiàn)品牌類作弊
品牌類的作弊，按照AdMaster上面的數(shù)據(jù)，大約三分之一的流量有問題。
品牌類的作弊的發(fā)現(xiàn)，較效果類要困難。直接原因，品牌類廣告的目標(biāo)是影響消費(fèi)者的心智，而不是直接作用于消費(fèi)者的行為。
可是，直到今天，也沒有什么特別有效且高效的方法去衡量消費(fèi)者的心智變化。因此，品牌類廣告的投放，在作弊方面天然“有優(yōu)勢”。
發(fā)現(xiàn)品牌類投放的作弊流量，主要有如下方法：
1. 查看Click和Impression的頻次。
Click的點擊頻次應(yīng)不高于1.1，而1.2以上基本上存在很大問題了。Impression的頻次作為指針相對比較弱，但如果發(fā)現(xiàn)有局部IP普遍頻次超過10，那么虛假的可能性也很大。
2. 與效果類類似，如果流量有落地（網(wǎng)站、app、小程序之類），那么查看流量的行為。
這一塊，我經(jīng)歷了有很多有意思的故事。比如，早些年，某些垂直媒體貢獻(xiàn)的流量極為巨大，但是跳出率極高。若干年后，有一些不明渠道的“運(yùn)營商彈窗”流量，也是每天海量流量，但是卻幾乎沒有任何在頁面上的行為。
還有很多app的下載推廣，app確實也下載了，可是從來沒有見過激活?；蛘呒せ盍耍瑥膩頉]有見過使用。這些都是典型的機(jī)器流量。
3. 利用第三方黑名單。
比如，AdMaster有這樣的黑名單，在對廣告進(jìn)行監(jiān)播的同時，會查看瀏覽廣告或者點擊廣告的IP、device ID、cookie等。這種方式目前也是主流的發(fā)現(xiàn)品牌端作弊的方式。
至于怎么知道這些IP、device ID或者cookie后面的流量是作弊的，主要的原因在于，這些監(jiān)測第三方收集的數(shù)據(jù)比廣告主要多很多，因此，更容易察覺出異常的行為。
圖：上圖是AdMaster的一個案例，關(guān)于作弊流量的cookie與IMEI號的特征
4. 借助具有公信力的第二方DMP。
如果能夠拿到廣告投放之后的覆蓋人群的device ID或者其他ID，那么你也可以將這些數(shù)據(jù)上傳給阿里品牌數(shù)據(jù)銀行或者騰訊DMP之類的第二方DMP（請注意，很多人認(rèn)為他們是第三方DMP，但實際上中國基本上沒有嚴(yán)格定義上的第三方DMP，如果大家感興趣這個話題，歡迎到我這個課程上聊：宋星深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京））。之后，你能看到這些人群的ID與第二方DMP的ID匹配率往往很低，而且就算有匹配，人群的數(shù)據(jù)也完全驢頭不對馬嘴。
5. 爬蟲。
這個方法主要用來檢查那些定向投放的視頻廣告是否“作弊”。簡單講，視頻廣告盡管一般不會提供固定的廣告位保證，比如我要投放某個節(jié)目前面的前貼片，這種媒體是不會承諾的，但是媒體還是會承諾節(jié)目類型，比如投放在美劇，或者投放在社會新聞之類。不過，媒體不會提供具體的投放位置的URL。解決這個問題的方法很簡單，第三方追蹤廣告投放環(huán)境（頁面）的URL，并且分析這個URL頁面具體的內(nèi)容是否與承諾的節(jié)目類型的內(nèi)容符合。
上圖：通過爬蟲爬取投放廣告的頁面的內(nèi)容，與實際承諾的投放定向內(nèi)容相比較（來自AdMaster的案例）
這種方法其實對于程序化廣告的投放基本上都是比較適用的，本質(zhì)上程序化投放的品牌安全性也是來自于這種方法。
6. 移動端：利用其他硬件識別信息。
這個方法也需要第三方幫助，但是道理很簡單：作弊設(shè)備不會隨著人到處跑，因此它們的硬件識別信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相關(guān)信息、LBS相關(guān)信息等，基本上處于永遠(yuǎn)不變化的狀態(tài)。這樣能夠幫助發(fā)現(xiàn)可疑設(shè)備。
7. 反模擬器與反肉雞流量。
另外一些作弊用的模擬器或者肉雞之類。模擬器和肉雞仍然是機(jī)器，因此，它們的行為與人的行為實在有太大的差別。但由于品牌廣告的投放，有時候并不看受眾的行為——只是為了獲取曝光，那么這種情況下，仍然需要依賴于第三方幫助識別。第三方識別這些肉雞的方法有幾種，包括利用特征庫做相似性學(xué)習(xí)（有點類似于機(jī)器學(xué)習(xí)，用現(xiàn)有的肉雞庫或者模擬器庫里面的機(jī)器行為比對被測流量的行為），做這些流量的行為特征分析（第三方能夠有一定的跨域追蹤這些流量的能力）等。
總體看，隨著流量進(jìn)入下半場，流量的價格變得更貴，作弊的情況只會變得更加復(fù)雜，而不會更加簡單。流量作弊識別已經(jīng)不再是僅僅查看流量訪問行為本身，而不得不通過技術(shù)把它們作為一個具有更長線行為的“人”來看待，方能知道它們原本“不是人”。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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