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作者：微思敦移動營銷
來源：微思敦移動營銷
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
知乎作為國內(nèi)最大的知識分享平臺，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體。知乎信息流廣告集品牌曝光、精準定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢于一身，將品牌信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深度信息互動精準的傳遞給用戶。同時伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在知乎長期沉淀、發(fā)酵，不斷被激活關(guān)注，將品牌效力無限拉長。
今天我們將從知乎流量、知乎人群分析以及知乎的廣告形式和后臺定向功能這四個方面對知乎信息流廣告進行解析，再通過工具類APP、社交類APP和游戲APP三個廣告投放案例來為大家還原知乎信息流廣告的優(yōu)化技巧 。
知乎流量
官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 3 月，知乎注冊用戶數(shù)已達 1.4 億，其中以18-35歲人群為主，平均日活躍用戶量超過 3400 萬，人均日訪問時長 1 小時，月累計頁面訪問量達到 230 億，累計產(chǎn)生提問數(shù) 2300 萬，回答數(shù)近 1 億。
安卓&iOS占比分析：通過實際廣告投放數(shù)據(jù)分析 ，安卓和iOS大盤比例在6：4 ，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空余。
日時段流量分析：根據(jù)下圖中客戶多天24小時內(nèi)消耗走勢可以判斷，知乎APP流量在24小時以內(nèi)白天8：00-24：00趨于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢復(fù)。
知乎人群
（數(shù)據(jù)來自于知乎官方產(chǎn)品介紹）
通過長時間投放經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：
通過投放校園社交應(yīng)用TataUFO和婚戀交友類APP珍愛網(wǎng)的實際案例效果來看，知乎用戶群體的學(xué)歷整體較高，受過良好或?qū)I(yè)的教育，因此非常適合教育類客戶長期投放。
以測試投放某內(nèi)容推薦類型電商APP為例，新客成本70元—122元之間，持續(xù)投放3個月之后 ROI達到 1：1.74，知乎用戶付費能力較強 ，適合低頻高消費產(chǎn)品的投放。
知乎的廣告形式
效果廣告目前在知乎APP上線5種廣告樣式，分別是大圖模板、文字模版、小圖模版、多圖模板、視頻模板。
目前廣告覆蓋APP核心頁面，分別是APP首頁、APP答案頁、APP問題頁。
不同行業(yè)的展示形式的轉(zhuǎn)化率和出價不同，建議出價參考。
知乎定向
分內(nèi)容定向（關(guān)鍵詞）和興趣定向（官方數(shù)據(jù)標簽）
（1）內(nèi)容定向：
知乎具備搜索功能，可以獲取用戶搜索的關(guān)鍵詞從而進行人群定向。
（2）興趣定向：
信息流廣告投放有兩個重點——技術(shù)和創(chuàng)意。技術(shù)層面，知乎可以對人群進行準確的定向分析，創(chuàng)意層面，信息流廣告投放需要技巧。
案例解讀：工具類APP投放實際考核成本較低，且同質(zhì)化較為嚴重，信息流投放對創(chuàng)意的要求比較高。有些工具類圖片處理APP有不少功能亮點，例如AI修圖，替換背景、秒變名畫、人景分離等。投放測試期針對不同的功能點制作素材來進行對比測試，例如對圖片素材的樣式和產(chǎn)品的文案描述等各個方面進行測試。通過實際測試，發(fā)現(xiàn)替換背景這個功能點效果較好，然后對這個功能點進行素材的延展。通過深度體驗產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品中的亮點，文案多采用提問形式可以提升用戶原生的閱讀體驗效果，符合知乎用戶的調(diào)性。
投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。
（1）圖片組合形式
案例解讀：知乎作為知識社區(qū)，社交屬性強，非常適合社交類APP投放。同時知乎對于社交APP投放的質(zhì)量上會有一定的篩選，針對知乎的人群特點，社交APP廣告在文案描述上注重尋找真正“有趣的靈魂”，在素材方面的選用，優(yōu)先選取真人素材，搭配實際生活場景，對用戶吸引力強，廣告接納程度高。
投放效果：點擊率在0.2~0.5%左右，轉(zhuǎn)化率在5%-10%。
（2）專欄文章形式
案例解讀：除了以上廣告投放形式，社交類APP還有一種新的投放方式——知乎專欄文章形式。文章內(nèi)容以一個用戶需求痛點為切入進行剖析。在提出解決辦法的同時順勢引出產(chǎn)品功能亮點。通過文章帶來的用戶在留存質(zhì)量方面高于直接下載所帶來的用戶。同時文章點贊和評論帶來的口碑效益可引發(fā)自傳播，文章發(fā)布后可以長期存在與知乎平臺，兼具長尾效益。
投放效果：如圖，停投后，文章中監(jiān)測鏈接點擊量。
案例解讀：前期知乎未上線視頻廣告時，游戲投放廣告樣式以大圖為主，具有IP屬性、制作精良的游戲在知乎的投放效果明顯優(yōu)于普通游戲。知乎上有許多關(guān)于游戲方面的問題，不少用戶的回答都非常具有深度，可見在知乎上“潛伏”較多的游戲資深用戶玩家，甚至一些骨灰級玩家。在知乎有了視頻廣告之后，游戲廣告在知乎買量進入了爆發(fā)期。知乎視頻廣告的展現(xiàn)形式是支持邊播邊下，視頻素材大多以實際的游戲場景為主，突出游戲的制作精良、娛樂可玩性等方面。游戲視頻要求長度在30s內(nèi)，大小要求200MB以內(nèi)，上傳后可以在線預(yù)覽。全面、立體地展現(xiàn)產(chǎn)品信息，用戶參與感強，轉(zhuǎn)化率高。
投放效果：圖片類的導(dǎo)流成本（CPC）在2.5~5元之間，視頻類的導(dǎo)流成本和圖片類區(qū)別不大，從用戶的體驗上來看，視頻類素材更占優(yōu)勢，單個推廣賬號日消耗量級在4~6萬/天。
目前知乎信息流從廣告樣式上來說跟其他渠道比較趨同，但是知乎作為問答式的知識分享平臺，用戶習(xí)慣運用知乎平臺以獲取更多的知識和信息。
知乎信息流廣告可以投放機構(gòu)號文章，通過文章進行全面解析產(chǎn)品。
文章可以進行超鏈（落地轉(zhuǎn)化）,在文章中點擊超鏈可以直接跳轉(zhuǎn)App Store進行下載，也可以進行第三方監(jiān)控。
1. 使用知乎體。
為了保護用戶體驗（防止廣告設(shè)置懸念騙取用戶點擊），知乎要求開放式的問題必須在落地頁里面進行回答。
比如：如何評價某APP？ 廣告的形式不能為直接點擊就跳轉(zhuǎn)App Store進行下載 ，需要落地頁用文章的形式對于這個問題進行解答，再進行下載引導(dǎo)，整個下載過程流暢、自然，增強了用戶的原生體驗。
2. 文章可以非常詳細介紹產(chǎn)品，適用復(fù)雜的產(chǎn)品推廣，知識門檻比較深，比如單價較貴的電商、家裝、教育等等。雖然看完文章之后點擊鏈接的引流成本會高于直接引導(dǎo)到廣告界面，但是用文章介紹產(chǎn)品的廣告形式會帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
3. 文章形式實際上有完整的著陸頁，是用知乎機構(gòu)號發(fā)出的，也會被知乎進行收錄，在知乎搜索里面還能繼續(xù)帶來一定長尾量。
4. 形成品牌認知轉(zhuǎn)化，效果的優(yōu)化也需要品牌的借力 。比如游戲廣告，從前端圖片和文案或者視頻其實很難凸顯出一個游戲的可玩之處，用戶對游戲的認知度不高，而通過文章形式的詳細介紹一款游戲，更好的凸顯游戲的可玩性，可以增強用戶的體驗感和品牌認知度。
信息流廣告優(yōu)化難度日漸更高，投放形式只通過文案素材或者視頻簡單的引導(dǎo)，勢必會受到流量和用戶的疲勞度的挑戰(zhàn)，投放成本也會越來越高。用戶參與感、知識認知、內(nèi)容這三個方面將會是信息流廣告新一輪紅利的投放重點，知乎作為國內(nèi)最大的知識分享平臺，有著天然的廣告平臺優(yōu)勢和良好的用戶基礎(chǔ)，是信息流廣告投放的不二之選。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)