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作者： 胖虎
來源： 飛月運(yùn)營(yíng)日記（ID:feiyue2333，每周一篇推廣營(yíng)銷深度思考，不說雞湯，只講干貨，為每個(gè)推廣小伙伴創(chuàng)造系統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
信息流廣告近幾年得到了蓬勃的發(fā)展。它的發(fā)展可以說是眾望所歸，因?yàn)樗釉鷳B(tài)，把廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的影響降到了最低。
相應(yīng)的信息流優(yōu)化師的崗位也是得到了快速發(fā)展！好奇的你會(huì)不會(huì)想一個(gè)問題？
信息流優(yōu)化師——他們到底優(yōu)化什么？
在了解優(yōu)化什么之前，看看通過優(yōu)化能為廣告主帶來什么？
（6月份的優(yōu)化成果【APP下載】)
優(yōu)化成果：
點(diǎn)擊率：提升1倍（從0.7%到2%）
轉(zhuǎn)化成本：降低到4/1（8.78元優(yōu)化至2.07元）
轉(zhuǎn)化率提升了：5.69%
具體應(yīng)該怎么做，通過下面五點(diǎn)告訴你：
信息流廣告的投放原理與關(guān)鍵核心
信息流優(yōu)化的關(guān)鍵四環(huán)節(jié)
用戶需求的洞察是提升點(diǎn)擊率的關(guān)鍵
高轉(zhuǎn)化的落地頁需要前后呼應(yīng)
總結(jié)與分享
1、信息流廣告的投放原理與關(guān)鍵核心
俗話說：知其然還要知其所以然！只有了解事物的本質(zhì)規(guī)律，才能在出現(xiàn)問題時(shí)快速定位，從而做出針對(duì)性優(yōu)化動(dòng)作，下面分享一個(gè)信息流廣告工作原理。
(信息流廣告投放系統(tǒng)—工作原理邏輯)
上面復(fù)雜的流程邏輯你可能有點(diǎn)懵，沒關(guān)系，其實(shí)仔細(xì)觀察后會(huì)發(fā)現(xiàn)，再多的流程都逃不過一個(gè)核心指標(biāo)：ECPM
ECPM是什么？
ECPM是媒體平臺(tái)對(duì)廣告的競(jìng)價(jià)排序和計(jì)費(fèi)邏輯方式（目前頭條的計(jì)費(fèi)模式）
(信息流廣告競(jìng)價(jià)于計(jì)費(fèi)邏輯-ECPM）
目前頭條已經(jīng)不需要進(jìn)行第一階段的CPC用戶數(shù)據(jù)積累就可以直接跑OCPC，同時(shí)OCPC也已經(jīng)對(duì)一些行業(yè)關(guān)閉，更多的流量扶持在OCPM-號(hào)稱能更有效的降低廣告主成本。
在了解了投放原理和關(guān)鍵核心后，下面我們來看看具體怎么優(yōu)化？
2、信息流廣告優(yōu)化的關(guān)鍵四環(huán)節(jié)
上面說到ECPM是媒體平臺(tái)對(duì)廣告展示的預(yù)估收益，人話講就是，你的廣告如果讓我賺不到錢，我就不給你展示，不給你展示那么你就啥都沒有！
所以提升ECPM值可以讓我們快速在一大堆廣告中脫穎而出，系統(tǒng)也就更愿意展示我們的廣告了。
回歸本質(zhì)核心——對(duì)廣告主來講做信息流優(yōu)化的目的就是為了成本降低！
要想成本降低，就必須做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的“轉(zhuǎn)化率”（從而提升ECPM值，得到更多的展示曝光）。
對(duì)媒體平臺(tái)來說：轉(zhuǎn)化率提升了，也就意味著更多人點(diǎn)了，廣告主就會(huì)在平臺(tái)消耗更多的資金了，媒體也就賺的更多了！
對(duì)廣告主來說：最終的轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1*轉(zhuǎn)化率2*轉(zhuǎn)化率3*轉(zhuǎn)化率4*....
那么信息流廣告投放的過程中涉及到哪些環(huán)節(jié)“轉(zhuǎn)化率”優(yōu)化呢？
上面聊到信息流廣告的關(guān)鍵核心是ECPM，而ECPM的核心涉及到以下四個(gè)我們可控的環(huán)節(jié)（如果賬戶已經(jīng)投放過，那么ECPM也會(huì)受歷史投放轉(zhuǎn)化率影響）。
(信息流優(yōu)化關(guān)鍵四環(huán)節(jié))
四個(gè)優(yōu)化環(huán)節(jié)中點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化是需要占到一個(gè)信息流優(yōu)化師每天80%的時(shí)間精力。
如此重要的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，怎么優(yōu)化？
3、用戶需求的洞察是提升點(diǎn)擊率的關(guān)鍵
要想提升文案創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，那么你就必須了解你的目標(biāo)受眾在想什么？想要什么？在哪里干什么？等等信息。
所以，當(dāng)我們?cè)诓涣私庥脩粜枰裁?，在哪里干什么時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這樣的文案：
版本一素材：點(diǎn)擊率是0.76%
這是一家面向家電維修師傅用戶的軟件。腦補(bǔ)下場(chǎng)景，這些維修師傅真正會(huì)在什么情況下才會(huì)去刷頭條，而刷到我們這條廣告的時(shí)候是個(gè)什么狀態(tài)？
用戶很可能是在休息或者吃飯的時(shí)間刷到了這條廣告。與此同時(shí)，信息流廣告是作為激發(fā)用戶的潛在需求的方式，用戶看到這條新聞的時(shí)候其實(shí)沒有想去查故障碼，也沒有想要收入翻番，只是想單純的吃個(gè)飯或者休息下，那么用戶點(diǎn)擊廣告的沖動(dòng)就會(huì)被弱化的很低了。
那么到底如何才能吸引用戶點(diǎn)擊？
首先需要去了解受眾用戶。通過調(diào)研行業(yè)和競(jìng)品、與用戶1V1溝通等方式，交叉分析出我們的受眾群體的特征。
用戶的年齡、性別、愛好、地域、文化程度、關(guān)心的事情、對(duì)自己產(chǎn)品的喜好程度，以及沒有我們的產(chǎn)品前用戶怎么解決自己的問題等等。
用戶調(diào)研的目的在于：發(fā)現(xiàn)用戶中存在的已有認(rèn)知事實(shí)，避免自己自嗨的創(chuàng)造事實(shí)，消費(fèi)者在做決策時(shí)，往往自認(rèn)為自己是理性的，但是最終促使他們決策的是那一時(shí)的沖動(dòng)。
結(jié)合信息流廣告的調(diào)性來說就是，用戶在看到你的廣告時(shí)，是不知道自己要解決這個(gè)問題的。也就是說，用戶的理性的感知很弱。
所以用戶在點(diǎn)擊廣告時(shí)，基本是趨于看到廣告時(shí)的一瞬沖動(dòng)。
那么怎么讓用戶即時(shí)沖動(dòng)點(diǎn)擊廣告呢？
其實(shí)這里沒有定論，最大的定論就是結(jié)合你的用戶調(diào)研，篩選出認(rèn)為最能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)去一一進(jìn)行測(cè)試：
版本二素材：點(diǎn)擊率為1.06%
相比較第一版幾乎點(diǎn)擊率沒變化，接著根據(jù)用戶調(diào)研中用戶聊到的對(duì)送電子書的活動(dòng)很認(rèn)可，隨即我們做出了調(diào)整，出了第三版：
版本三素材：點(diǎn)擊率為2.08%
小結(jié)下就是：通過對(duì)行業(yè)、競(jìng)品和用戶的調(diào)研，獲取到用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋、市場(chǎng)情況、真實(shí)需求和真實(shí)喜好程度，然后針對(duì)這些痛點(diǎn)和愛好去做針對(duì)性的文案素材進(jìn)行測(cè)試，以最快的速度篩選出最容易打動(dòng)用戶的素材創(chuàng)意。
4、高轉(zhuǎn)化的落地頁需要前后呼應(yīng)
落地頁作為承載用戶預(yù)期的內(nèi)容展現(xiàn)，重要性不言而喻。
用戶點(diǎn)擊廣告，就說明他是帶著疑問或者一定的心理預(yù)期的，這時(shí)候落地頁怎么做好引導(dǎo)，很關(guān)鍵！
但是，很多廣告是這樣的：
（吸引用戶點(diǎn)擊的廣告素材）
看到入口圖，是你的話，點(diǎn)進(jìn)去的沖動(dòng)肯定是：到底選什么洗發(fā)水又健康又好？
興致勃勃的點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，落地頁是這樣的：
（說好的洗發(fā)水呢？）
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告頁和落地頁不相符——文不對(duì)題。
文不對(duì)題的后果就是跳出率超高，轉(zhuǎn)化率超低，成本超高，就像這樣的：
（投放物料）
未承載用戶點(diǎn)擊預(yù)期的著陸頁長(zhǎng)這樣的
轉(zhuǎn)化率：12.78%
轉(zhuǎn)化成本：8塊
在上面的案例中，承諾了30本書下載的鏈接，用戶帶著期望點(diǎn)進(jìn)去，希望看到30本書下載的鏈接，或者下載的方式，但是用戶沒看到，騙了用戶進(jìn)去，卻只看到一個(gè)應(yīng)用下載頁面，沒有幫用戶有效的解決疑問。所以導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低，成本拉升。
那么結(jié)合前后呼應(yīng)的邏輯視角，進(jìn)行了落地頁的改版：
（優(yōu)化后的新版落地頁）
在新版落地頁中，我們明確的指出了，下載就送50本的維修資料書，同時(shí)你看，下載后還可以體驗(yàn)這么多功能.....
轉(zhuǎn)化率：18.47%
轉(zhuǎn)化成本：下降4倍（優(yōu)化至2.07元）
小結(jié)：落地頁的優(yōu)化，完全基于和文案的一致性，不管是應(yīng)用下載還是CPA留電咨詢都必須滿足這一點(diǎn)！同時(shí)重點(diǎn)在于落地頁的A/B，保證一個(gè)變量【落地頁】，同一批流量進(jìn)來，然后查看不同落地頁的轉(zhuǎn)化效果。
5、總結(jié)與分享
信息流廣告投放的流程邏輯核心是：ECPM
信息流廣告優(yōu)化什么？——優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，包含以下環(huán)節(jié)：
展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、出價(jià)。
分享幾個(gè)信息流廣告投放的小tips：
關(guān)于審核——人工輪審的機(jī)制，可以在新建計(jì)劃時(shí)多復(fù)制幾條相同創(chuàng)意不同計(jì)劃名用來過審（周末頭條審核很嚴(yán)格，可能加班心情不好）
關(guān)于暫停——每條計(jì)劃都會(huì)有自己跑出來的程序模型，一旦暫停計(jì)劃重開時(shí)機(jī)器會(huì)重新探索流量，如果之前這條計(jì)劃跑的不錯(cuò)一旦暫停就得不償失了?？梢詴和＝M，短時(shí)間暫停是不影響模型的。
關(guān)于測(cè)試——讓用戶有利可圖，把最有誘惑力的福利優(yōu)惠優(yōu)先開計(jì)劃測(cè)試，再細(xì)分賣點(diǎn)去進(jìn)行A/B測(cè)試創(chuàng)意素材或者定向
關(guān)于流量質(zhì)量——頭條的流量基本保持在中午和晚上19:00-24點(diǎn)的流量質(zhì)量最佳，測(cè)試計(jì)劃我基本在晚上測(cè)試，效果比白天要好。
關(guān)于日預(yù)算——當(dāng)你的計(jì)劃昨天跑的不錯(cuò)，今天卻成本飚高時(shí)，調(diào)整下預(yù)算，然后一點(diǎn)點(diǎn)加預(yù)算（這里你可以把投放系統(tǒng)當(dāng)小孩子，預(yù)算一點(diǎn)點(diǎn)加在于告訴系統(tǒng)，我就這么多錢，你給我控制下成本，跑完就沒得跑了）。
分享一句我很認(rèn)同也很洗腦的一句話：“人一定可以通過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”。
最后信息流廣告投放優(yōu)化的核心在于洞察用戶的真實(shí)需求！找到最能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)或福利，讓用戶覺得有利可圖！并且優(yōu)化好轉(zhuǎn)化漏斗各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，提升整理廣告ROI。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)