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作者：宋星
來源：網(wǎng)站分析在中國（ID：chinawebanalytics）
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相信投放信息流廣告的朋友，尤其是剛剛接觸到信息流廣告的朋友，會遇到這樣的問題，為什么我投放的錢花不出去？
不僅僅是國內(nèi)的信息流廣告，投放Facebook等海外信息流或者news feeds等廣告，也會遇到同樣的情況。
我總結(jié)了五個原因，大家對號入座：
01競價條件設(shè)置的太狹窄
所有的信息流或者news feeds廣告，都是人群定向的廣告。
我估計(jì)一般人不會選擇通投。因此，你必須記住一個鐵律：
高質(zhì)量的人群與大規(guī)模的推廣是矛盾的。
人群質(zhì)量越高，推廣的規(guī)模越小。反之，推廣的規(guī)模越大，人群的質(zhì)量必然會下降。
所以，競價條件設(shè)置的越嚴(yán)格，人群的規(guī)模就會越小，適合的人出現(xiàn)的概率很低，錢花不出去。
解決這個辦法，涉及到一個簡單的投放策略。
信息流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制，如果是大眾類型的商品，甚至可以通投。投放價格也應(yīng)該高一些。之后再逐步根據(jù)投放的結(jié)果報告調(diào)整人群和出價。
除了信息流、news feeds廣告，其他所有人群定向的廣告投放，也都遵循這個方法。
02 出價太謹(jǐn)慎
出價太低，肯定也無法保證能夠有足夠的展示機(jī)會。
畢竟是競價廣告。
可是，你會問我，多高算高？
出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期，應(yīng)該足夠高，高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但，高CPM和廣告展示的機(jī)會二選一，我選后者。因?yàn)槟闫鋵?shí)別無選擇。
為什么初期高，中后期反而可以慢慢降下來呢？
正好是我們要講的下一個原因。
03 質(zhì)量分差
質(zhì)量分，又叫質(zhì)量度，跟付費(fèi)搜索的那個質(zhì)量度的意思是一樣的。
所有不按照CPD或者CPM進(jìn)行收費(fèi)的廣告，一定都有質(zhì)量度的要求。
因?yàn)?，按照CPC或者CPA廣告收費(fèi)，必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點(diǎn)擊或者更深入的參與，媒體才能掙到錢。
你的廣告出價一百萬一個點(diǎn)擊，媒體很高興，但是放了一天，沒有一個人點(diǎn)擊，媒體白白浪費(fèi)了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。
所以，就算你的廣告出價高，可是沒有人點(diǎn)，媒體也不會給你更多的展現(xiàn)機(jī)會，甚至沒有展現(xiàn)機(jī)會。
為了衡量有沒有人點(diǎn)，媒體給了廣告一個衡量指標(biāo)，就叫質(zhì)量分。
很多朋友問，宋老師，什么最影響質(zhì)量分。其實(shí)，特別簡單，所有別的因素都不重要，唯有你的廣告有沒有被人點(diǎn)，最重要。
為啥初期投放SEM的時候，我都建議要出高價沖排名？就是因?yàn)槟闩旁谇懊?，被人點(diǎn)的機(jī)會多，自然質(zhì)量分能上去，你的出價才能有機(jī)會下來。
但是，你一開始摳摳縮縮，不舍得出錢，反而質(zhì)量分上不去，反而之后得多出錢。
當(dāng)然，還有一個特別影響點(diǎn)擊率的，就是你的廣告創(chuàng)意——文案和圖片等。這個當(dāng)然也直接影響質(zhì)量得分。
對于信息流廣告，沒有所謂排名的問題，如果排除售賣的商品或者推廣的對象本身品質(zhì)的影響，那么最最重要的就是創(chuàng)意了。創(chuàng)意好，點(diǎn)的人多，質(zhì)量分高，就算出價不是很高，你也有展現(xiàn)機(jī)會。
04 oCPC限制
另外一個問題是oCPC限制問題。
關(guān)于oCPC怎么玩，我在另外一篇文章已經(jīng)講了很多，大家點(diǎn)擊這篇文章：oCPC效果到底怎么樣，不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了。
你的出價高，創(chuàng)意也好，質(zhì)量分也不錯，為什么錢還是花不出去。
一個重要的可能性，是oCPC的調(diào)優(yōu)不理想。
oCPC這種方式，其實(shí)是要看你的投放轉(zhuǎn)化的，即流量到了你的落地頁上之后發(fā)生的轉(zhuǎn)化。
前面都做的很好，但是人群到了你的落地頁上不轉(zhuǎn)化，那么oCPC總是進(jìn)入不了優(yōu)化狀態(tài)，信息流媒體就會認(rèn)為你的廣告存在什么問題，這種情況下會降低你的廣告的展示，避免大量無謂消耗你的廣告費(fèi)。
這種情況，你要做兩個事情：
是否你在落地頁上加的信息流廣告的oCPC（或者oCPA之類是一回事）代碼存在問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化行為不能正確被監(jiān)測到。
你的落地頁需要優(yōu)化，要做好引導(dǎo)，要能夠讓人群產(chǎn)生興趣，然后大家才能樂意點(diǎn)擊你的轉(zhuǎn)化按鈕。
這一塊沒有捷徑，得要不斷做數(shù)據(jù)分析和測試。
05 媒體原因
有錢，出高價，照樣沒有展示。這樣的情況并不一定完全是自己的問題。
媒體難道不會出錯？
大家也不用認(rèn)為媒體都像法官一樣公正無私，畢竟是商業(yè)社會，更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。
媒體可能出現(xiàn)的問題包括如下幾個：
媒體的廣告資源其實(shí)已經(jīng)枯竭了。畢竟，再大的媒體，流量資源也是有限的。地球人雖多，但是也有極限不是？
媒體的資源優(yōu)先級原則發(fā)揮了作用。一般而言，媒體往往優(yōu)先供給GD（Guaranteed Delivery）廣告，就是合約廣告，實(shí)現(xiàn)簽訂的保量合同的這種廣告。然后還有其他的PD廣告等，然后才是CPM，最后才是CPC，最最后才是CPA。你的廣告是競價的、后幾種的，等級低，可能不能有足夠的機(jī)會獲得展示。
媒體就是出錯了，單純的出錯了。理論上不應(yīng)該，但我真的遇到過。那時候你心里會有百匹神獸跑過。
對于這些情況，如果你預(yù)算無敵，ROI又沒有底限，那干脆就跑合約吧。否則，要么跟媒體“交涉”要么自求多福。
好了，大家覺得還有別的原因嗎？
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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