很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：鹽商小歐
來(lái)源：小歐言商（ID：sijiuchengdewo）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
同樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈廣告卻逼格無(wú)限？
同樣都是電商平臺(tái)，為什么淘寶的直通車(chē)文案簡(jiǎn)潔明了，而小紅書(shū)里的產(chǎn)品文案卻總事無(wú)巨細(xì)？
究竟是什么導(dǎo)致了這些差異？
我的答案是：歸結(jié)于文案的目的。
實(shí)際上，根據(jù)要達(dá)成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展示類(lèi)廣告、興趣類(lèi)廣告。
（一）
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時(shí)展示廣告。這一商業(yè)模式曾獨(dú)霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。
這類(lèi)廣告我們稱(chēng)之為“展示類(lèi)廣告”。除此之外還有淘寶的直通車(chē)、競(jìng)價(jià)排名等。
之所以稱(chēng)之為“展示類(lèi)廣告”，是因?yàn)檫@類(lèi)文案的形態(tài)基本以展示產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)為主，它的大前提是：用戶需要我們的產(chǎn)品。
啊？為什么??？做營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)該是先假設(shè)用戶并不在意自己的產(chǎn)品，然后再通過(guò)努力讓用戶嘗試并購(gòu)買(mǎi)嗎，這里怎么反過(guò)來(lái)了？
我們都知道，標(biāo)準(zhǔn)的用戶決策模型是這樣的：需求識(shí)別——搜索信息——方案評(píng)估——購(gòu)買(mǎi)。
但在搜索行為之前，“需求識(shí)別”這個(gè)環(huán)節(jié)一定已經(jīng)結(jié)束了——只有存在某種需求，人才會(huì)主動(dòng)去搜索。
因此這時(shí)候，最有效的方式就是將賣(mài)點(diǎn)直接告知用戶，而不是再做一遍無(wú)用功，重新喚起需求。
這也是為什么幾乎所有的百度關(guān)鍵詞廣告，都帶有“自賣(mài)自夸”的屬性。
然而，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)，每個(gè)獨(dú)立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大眾獲取信息的唯一渠道。
而這帶來(lái)的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放，形式變得多種多樣。軟文、Banner、開(kāi)屏、貼片、原生等等，不一而足。
這類(lèi)廣告，可被統(tǒng)稱(chēng)為“興趣類(lèi)廣告”。它跟“展示類(lèi)廣告”最大的不同，是用戶在打開(kāi)某個(gè)APP之前，并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的。
比如在刷知乎之前，你并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)，但刷著刷著突然看見(jiàn)了這條日語(yǔ)教育廣告，就有可能就會(huì)產(chǎn)生學(xué)日語(yǔ)的興趣。
“原來(lái)玩手機(jī)的功夫，就能把日語(yǔ)學(xué)了，點(diǎn)開(kāi)看看”
這就是興趣類(lèi)廣告與展示類(lèi)廣告的巨大差別：興趣類(lèi)廣告的目的不再是告知賣(mài)點(diǎn)，而是激發(fā)興趣，吸引點(diǎn)擊。
那么，為了達(dá)成這個(gè)目的，文案就需要從決策模型的起點(diǎn)（需求識(shí)別）出發(fā)，全力激發(fā)興趣，以喚起購(gòu)買(mǎi)需求。
這也解釋了為什么這幾年的百度會(huì)如此焦慮——在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度坐擁著流量最為充沛的搜索引擎，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻鮮有拿的出手的APP，嚴(yán)重缺乏移動(dòng)端流量。
（二）
理解了上文的邏輯，就不難理解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的本質(zhì)區(qū)別。
先問(wèn)你：什么時(shí)候你會(huì)打開(kāi)天貓的APP？
很多情況下，是有明確購(gòu)買(mǎi)目的的時(shí)候。
比如我想買(mǎi)個(gè)剃須刀，我會(huì)打開(kāi)天貓，在搜索欄鍵入剃須刀（信息搜尋），然后開(kāi)始比較N多款剃須刀（方案評(píng)估）之間的優(yōu)劣，最后選擇一個(gè)合適的下單（購(gòu)買(mǎi)）。
與此同時(shí)，決策模型直接跨過(guò)了“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸靶畔⑺褜ぁ桨冈u(píng)估——購(gòu)買(mǎi)”。
在天貓上，因?yàn)橛脩舻臎Q策流程是從“信息搜尋”開(kāi)始的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。
這就回到了我們上面講到的“展示類(lèi)廣告”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)天貓直通車(chē)跟百度競(jìng)價(jià)排名的模式是非常類(lèi)似的。淘寶商家也不必重新喚起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客戶），只需在“信息搜尋”、“方案評(píng)估”這兩個(gè)環(huán)節(jié)下功夫即可。
比如，商家會(huì)購(gòu)買(mǎi)淘寶直通車(chē)服務(wù)、關(guān)鍵詞廣告，以提高排名，讓自己更容易被找到。除此之外，他們還會(huì)在詳情頁(yè)做對(duì)比競(jìng)品的描述，以期代替用戶做方案評(píng)估，從而成為用戶的首選。
再來(lái)看內(nèi)容電商（比如什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)等）。對(duì)比后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容電商里，用戶的決策模型是以“需求識(shí)別”為起點(diǎn)的——打開(kāi)“什么值得買(mǎi)”之前，你壓根就不知道自己需要什么。
所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案，它的目的就不再僅僅展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了，更重要的是創(chuàng)造用戶的興趣。
（ps：這里強(qiáng)調(diào)一下，淘寶已經(jīng)不僅僅是搜索型電商了，隨著直播賣(mài)貨、消費(fèi)內(nèi)容貼的興起，很多人已經(jīng)習(xí)慣“逛”，而不僅僅是“搜”。如今的淘寶不僅僅展示信息，還在創(chuàng)造興趣）
（三）
那么，說(shuō)了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人，我們能從中獲得哪些啟發(fā)呢？綜上，我給出兩個(gè)建議：
（1）切忌將告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣對(duì)立起來(lái)
在內(nèi)容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，介紹鞋子本身的優(yōu)勢(shì)（比如緩震、輕便、智能），其實(shí)就是在創(chuàng)造興趣了。
同樣，一款筆記本的文案中，介紹筆記本的低能耗、高性能，雖然還是在告知賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造興趣了。
因此，我想說(shuō)的是，告知優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造興趣，這兩者都是目的，而不是手段，你通過(guò)告知優(yōu)勢(shì)達(dá)到了創(chuàng)造興趣的目的，是完全沒(méi)問(wèn)題的。反之亦然。
（2）切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯(cuò)配
展示類(lèi)廣告的目的是告知優(yōu)勢(shì)，興趣類(lèi)廣告的使命是創(chuàng)造興趣。在合適的渠道投放適合的內(nèi)容，比如在百度上，應(yīng)該以告知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主；如果在知乎上，則應(yīng)盡量多地創(chuàng)造用戶興趣。
類(lèi)似地，電梯、微博、朋友圈、小紅書(shū)，這些渠道的文案內(nèi)容該怎么做，我想你已經(jīng)清楚了。
結(jié)語(yǔ)：
最后，我還是忍不住，重新搬出這個(gè)神一般的用戶決策流程模型：
“興趣類(lèi)廣告”，注重創(chuàng)造用戶興趣、喚起需求，這是在提升模型中“需求識(shí)別”環(huán)節(jié)的效率。
“展示類(lèi)廣告”，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的漏出，更加注重“我比別人強(qiáng)在哪兒”，這其實(shí)是在幫用戶提升“方案評(píng)估”環(huán)節(jié)的效率；
把合適的文案投放到適合的渠道，與此同時(shí)，不要忘了，廣告形式雖紛繁復(fù)雜，但從用戶角度來(lái)看，廣告的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè)：提升決策流程的效率，讓購(gòu)買(mǎi)通路更加通暢。
文章推薦：
10分鐘解鎖搜索引擎背后的秘密：關(guān)于SEO的4個(gè)知識(shí)點(diǎn)
【收藏版】6000字實(shí)戰(zhàn)拆解1套SEM優(yōu)化方案
【完整案例】電商行業(yè)如何做SEM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)