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方 案 背 景

1、醉品商城 （零售品牌）

2、專業(yè)的茶葉、茶具一站式網上購物商城

3、www.zuipin.cn

4、目標客戶主要集中全國

5、增加商城新客注冊量和成交量

方案如下：

茶葉行業(yè)市場規(guī)模

據國家茶葉產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室調研結果顯示。截至目前，64.4%的茶企、茶商、茶農已經開展O2O電商業(yè)務，20.5%的茶企、茶商、茶農正計劃開展O2O電商業(yè)務，僅15.1%的茶企、茶商、茶農仍采取傳統(tǒng)實體店經營方式。2013年天貓平臺茶企、茶商、茶農開設店鋪數量約為14.2萬家，活躍店鋪數為5萬多家;2014年則相應增長到17.1萬家及7.4萬家，分別同比增長21%和44%;而2015年僅雙十一單天茶葉類賣家數量就達到33.8萬家，同比增長94.4%。

茶葉市場現狀分析

茶葉市場一向看似波瀾不驚，雖2004-2014年，我國茶葉產量連續(xù)十年增產增收，但通過對中國茶葉市場分析了解，近兩年尤其2016年茶行傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)也遭受了市場經濟的沖擊，但中國茶葉消費市場的前景還是讓人喜出望外的。但打開電腦僅僅輸入“茶葉”二字，眾多茶葉電商已破繭而出，暗流涌動。

但不論茶商數量增多與否，始終有三個方面阻礙著中國的茶葉市場：一方面，茶葉生產加工成本和市場運營成本持續(xù)上漲，而高端茶葉市場持續(xù)低迷；另一方面，農殘超標、質量安全等問題不斷襲擾；另一方面由于網上開店的準入門檻低，部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代，以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場，存在惡性競爭。

根據Analysys易觀智庫預測，2012年茶葉B2C網上零售交易規(guī)模為39億元，到2014年，茶葉B2C網上零售規(guī)模將達到77億元。目前，茶葉B2C網上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網站僅占到了10%。但是，茶葉的中高端消費群體年齡在35歲以上，而受到目前網購用戶年輕化的結構特質所限，阻礙了茶葉電商市場的發(fā)展。

人群分析

A、調查結果顯示，90.67%的消費者習慣在平常非節(jié)假日（含周末）網購茶葉，僅9.33%的消費者是在節(jié)假日前后網購茶葉；而網購時段則主要集中在白天8：00-18：00，占到總比例的52.7%，選擇在18：00-24：00時間段網購的消費者達到45.5%，剩余1.8%的消費者則是在24：00-8：00這一時間段網購。通過調查結果不難看出，節(jié)假日可能由于線下實體店促銷活動較多，且促銷力度相對較大，消費者更愿意到線下實體店購買。

B、中南、華東及東北三個地區(qū)的消費者偏愛網購，分別占比達到了37.64%、25.70%、20.20%，華北地區(qū)有9.80%的消費者有網購茶葉的習慣，而西南、西北兩個地區(qū)的消費者網購則相對較少，分別為5.68%和0.98%。數據顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費者更喜歡網購茶葉。

C、通過數據顯示目前網絡購茶人群以30歲-39歲以上購買為主，20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據整體76%、女性則占據24%；由于近幾年“享受生活”的茶葉代替咖啡行為意識慢慢深入消費者，所以女性購買百分比也將會有所增加，而對這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群，她們久居職場，經歷過各類咖啡的洗禮，開始對自身的生活又有了另一個層面的追求，而茶葉則是她們首選的第一個快速選擇。

D、而20-29歲之間的年輕人也將會是網絡市場的主要購茶者，但這類人群缺少茶葉知識、品牌意識，更不具備經驗和眼光。對他們來說，喝茶只是偶然行為，不會為此花費大量的精力和成本，如果上當一次，大不了遠離茶葉，這也就給一些除了價低賤賣別無其他優(yōu)勢的網店留下市場空間，但這也恰恰對于我們樹立正面的“茶葉商城”品牌形象提供了良好優(yōu)勢。

競爭對手分析

A、品牌分析

a）以下是對用戶搜索意向的收集：

1、 醉品商城的茶葉正宗嗎，服務怎么樣？

2、 醉品商城大家知道不，有沒有聽說過，有沒有誰去買過茶葉？

3、 醉品商城的茶葉怎么樣？

4、 醉品商城最近有什么活動？

5、 醉品商城優(yōu)惠請問哪里可以找到到？

6、 如何分辨安溪鐵觀音的質量？

以下是對用戶搜索競爭對手“買茶網”意向的收集：

7、 有人在買茶網買過茶葉嗎？

8、 買買茶網站怎么樣？茶葉質量好嗎？

9、 買茶網怎么樣？

10、買買茶網站上的什么茶葉最好？

11、在網上買茶葉可以嗎？

12、哪個網站可以買到好茶葉？

13、網上買茶葉靠譜嗎？

14、買茶網的茶葉質量和服務如何？

15、在網上買茶葉，在哪個網站買好呢？

上述收集到的問題可以看出目前用戶是有意向在網上進行茶葉購買，以往數據顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應還沒有深入用戶，用戶還處于改選誰家的茶葉，誰家的茶葉最好的階段，一旦這個認知形成后用戶的決定購買意識也伴隨而來，因此日后的品牌樹立將是重要任務。

b）目前主要競手電商平臺：

茶馬網----中國最專業(yè)茶類電商平臺；

買茶網----網上買茶老字號；

茶界網----中國茶界商城；

…..

醉品商城----品好茶 上醉品；

前期對于企業(yè)短時間快速樹立品牌形象，一個簡明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；

B、線上推廣分析（SEM渠道）

1）目前競爭對手都有在各個平臺進行投放，也均有購買競手關鍵詞，但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒有達到一定程度

2）與競爭對手相比均沒有購買360品牌直達或百度品牌推廣（起跑線），對于前期預算控制可考慮購買360“日出”資源或增加360電商如意產品來提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能。

C、“商業(yè)推廣”中的評價以及輿情觀察

根據上述搜索通用詞“買茶網站”展現出“醉品商城”、“中糧我買網”以及“天貓超市”廣告，因此廣告的競手也不僅僅限于B2C專業(yè)賣茶網站，而類似于“中糧”“天貓超市”等平臺也影響著我們購買潛在客戶流量的損失，因此對于“商業(yè)推廣”中的評價以及輿情觀察需要及時更新，保證客戶在搜索關鍵詞后展現出較好產品詳情信息，以吸引客戶進一步了解點擊購買。

醉品商城品牌定位

醉品商城成立于2010年5月，總部位于廈門。

醉品商城運用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型，聯合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專業(yè)合作社，結合雄厚資本、網絡技術與國際先進的管理理念，運用全新全網營銷方式，致力于打造全球最權威的、最專業(yè)的茶葉茶具產銷一體化平臺。

醉品的理念是：只做品牌正品，堅持正宗、原產地；提倡綠色飲品，健康生活；最低價格讓會員享受優(yōu)惠，最貼心服務讓會員購物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。

網絡平臺和茶文化交流中心，讓中國茶與中國茶文化傳播全球。

醉品的目前問題是：成立時間短，客戶及用戶品牌認知差及網站流量低。

醉品商城營銷推廣方案

采取線上與線下相結合推廣，用以進行品牌傳播、品牌認知、目標用戶獲取及商家合作。

線上推廣

各大搜索引擎、門戶網站及細分行業(yè)網站

一、搜索營銷+品牌專區(qū)+展示營銷：

在樹立品牌形象的同時保持增加商城新客注冊量和成交量，競價推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動端））；

前期考慮對賬戶數據的積累，因此PC端與移動端的預算比例分配為7:3，根據日后賬戶積累數據狀態(tài)分配比例可有所調整；

以下選取一個SEM投放渠道，對商城賬戶進行了初步搭建：

（關鍵詞預算配比圖）

1、關鍵詞投放策略

品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準度搜索用戶流量不被競品搶走，提升品牌認知度。

高轉化通用詞/產品詞：此類關鍵詞為核心推廣關鍵詞，點擊消費占比最大，帶來的訂單量最高，根據不同計劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價，獲得更對轉化。

人群詞：人群類關鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關鍵詞，增加訂單量。

競品詞：競品詞類關鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來部分訂單轉化，但有時可能成本較高，需后期根據轉化數據細化關鍵詞的出價及創(chuàng)意。

2、賬戶廣告創(chuàng)意策略

在賬戶關鍵詞創(chuàng)意方面除基礎普通文字創(chuàng)意，還需根據每個投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級創(chuàng)意以提高整體賬戶點擊率，提升網民體驗，縮短信息到達路徑；

如360“鳳舞”，百度“競秀”，神馬“黃金展位”。

普通文字創(chuàng)意主要從3個方面體現(之后可根據賬戶狀態(tài)進行創(chuàng)意添加)：

A、品牌描述

標題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！

描述：買正品新茶上醉品,質量可靠有保證, 398項農藥檢測,全場保價90天,30天內包退換!

標題：{網上買靠譜的茶葉},來醉品買茶，品質護航！

描述：上醉品,買好茶,專家嚴格審核，正宗原產地,直供直銷,品質保證,爸媽都信得過！

標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國權威專業(yè)買茶平臺

描述：醉品商城-中國食品行業(yè)電子商務十強企業(yè),專業(yè)倉儲,閃電發(fā)貨,30天內包退換!

B、優(yōu)惠描述

標題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！

描述：專家團審核,品質保證,全場保價90天,30天內包退換，滿59包郵!

標題：{網上買靠譜的茶葉},來醉品買茶，品質護航>>>

描述：上醉品,買好茶,首單立10元，新人即可減領取180元大禮!

標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國權威專業(yè)買茶平臺

描述：買三送一,閃電發(fā)貨, 398項農藥檢測，質量特優(yōu),領券購物更優(yōu)惠,滿即送品牌個人杯。

C、送禮描述

標題：{哪里買茶葉好}？送好茶上醉品，精選茶品牌！

描述：專家團審核,品質保證, 特級紅茶禮盒裝門店價465元,點擊購買僅需196元。

標題：{網上買靠譜的茶葉},送長輩、送客戶來醉品,品質護航>>>

描述：4月龍井暢銷單品,熱銷3000多罐,送禮最佳之選。

標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶-盡在醉品商城!

描述：傳統(tǒng)地道風味,398項農藥檢測,質量特優(yōu),行家鐘愛。

3、網站投放地域

依據上述提到的數據顯示，中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費者更喜歡網購茶葉；還需與醉品商城CRM管理進行結合，整理出醉品商城的購買人群地域進行單獨建立計劃著重投放。

4、網站LandingPage

1）電商平臺的復雜性就在于它的品類繁復較多，根據SEM流量較精準的特點，建議網站LandingPage也需要根據產品、優(yōu)惠活動來進行選擇投放；

以優(yōu)惠活動為例子:

2）網站溝通工具：根據以往賬戶投放經驗，在網站溝通工具的選擇上建議選用樂語，其優(yōu)勢在于靈活方便即時溝通，解除了類似QQ給用戶帶來隱私時候透露的疑慮，在用戶點擊廣告進入網頁2秒后彈出“新人首單立減10元或領取新人大禮”等活動字樣，以帶動用戶購買消費。

3）活動配合：由于茶葉分季節(jié)性，加之用戶對茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點，選擇人群進行精細化投放，淡季人群保留展現，掌握全年重點投放節(jié)奏（5月末-6月初采茶季-春茶，6月末-7月夏茶，7月以后秋茶，12月份以后進入冬季用戶對于茶葉的選擇也就多偏向于驅寒祛濕、保養(yǎng)功效的茶葉），所以需著重充分利用每個季節(jié)銷售優(yōu)勢占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場占有率。

二、其他投放渠道

1、 根據之前對人群的分析，基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購買人群，其次為40歲以上購買人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據我們的產品特殊性質可擴大渠道使用其他平臺同時投放，如今日頭條、廣點通、UC、DSP網盟等。

2、 以360展示廣告為例：（投放策略）

以關鍵詞定向目標，凡搜過必找回；

以潛在用戶的興趣重和度覆蓋，有關系就有機會；

以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網站，精準投放；

以到訪過網站的客戶，進行召回二次營銷，增強網站粘性；

3、 如通過一段時間移動端投放效果為佳可考慮增加移動端投放預算，或增加投放渠道，如：以廣點通、UC、今日頭條等。

4、 以上各渠道投放需結合醉品商城的理念優(yōu)勢來進行推廣（在專注品牌正品的優(yōu)勢上，針對不同會員分類設計出最低優(yōu)惠價格或高端產品套餐、用戶體驗度高等活動進行推廣營銷）。

線下渠道

線下結合線上渠道推廣

1、以上截圖廣告，可以看出電商行業(yè)的各大網站共性是通過降價、促銷等方式來吸引用戶點擊購買，但多家選擇同一種營銷方式，會對用戶產生疲憊感，因此在營銷中可考慮線上傳播-線下合作-線上再次傳播方式。

2、由于國內茶業(yè)一直被農殘超標、質量安全等問題襲擾，年輕人對茶文化認識不足，因此醉品可結合原產地直供直銷的優(yōu)勢，走入高校進行宣講茶文化，并號召報名篩選出50-100名高校志愿者，可在5月份或次年5月份幫助茶農進行采茶活動，這部分活動可結合微博微信轉發(fā)、微信朋友圈廣告進行預熱，隨后可將自己其中親手采摘的茶葉即送給父母并錄制陳視頻，進行后期展會路演等播放售賣的資源。

以上醉品商城初期營銷解決方案。

作者：李蕾

來源：艾奇SEM

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯系作者并注明出處。