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作者：曾陽

來源：懶陽陽談營(yíng)銷（ID：sanyangxiaozhang）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

方案背景

1、公司：XXX教育

2、介紹：傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，知名XXX培訓(xùn)基地，專業(yè)課程包含a、b、c、d、e、f等。

3、規(guī)模：直營(yíng)院校包含北京、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、上海。

4、目標(biāo)

• 最直接目標(biāo)是增加各校區(qū)報(bào)名數(shù)量（轉(zhuǎn)化量），降低各校區(qū)報(bào)名成本（CPA）

• 間接目標(biāo)塑造品牌影響力，加強(qiáng)該行業(yè)內(nèi)潛在印象。

• 其次是拓寬公司的服務(wù)渠道，方便學(xué)員的售后服務(wù)，加深品牌度。

5、前景：隨著中國(guó)大力發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)事業(yè)，包含a、b、c等諸多細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈上的人才需求也在攀升，同時(shí)伴隨著的也是就業(yè)薪資市場(chǎng)的看漲。各種傳統(tǒng)以及新的教育培訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增加。

競(jìng)品市場(chǎng)分析

教育模式

1、線下授課：傳統(tǒng)教育模式大多以線上線下廣告招生為主，線下課堂班級(jí)制教學(xué)，其中自身仍屬于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)。

2、在線教育：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，包含BAT巨頭的布局（騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂）以及其他垂直教育平臺(tái)的加入，不斷蠶食傳統(tǒng)教育份額，更多的年輕一代學(xué)員開始接受小額學(xué)費(fèi)、靈活的教育教學(xué)方式。很多傳統(tǒng)的教育公司也開始往互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)轉(zhuǎn)向。包括新東方等，利用新媒體,app,YY頻道，微信直播等在線教育平臺(tái)不斷引流，建立粉絲口碑群體，與學(xué)員不斷進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)，降低投入成本，加深品牌影響力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

包括A、B、C、D、E、F教育等。

2、一類潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

包括互聯(lián)網(wǎng)+教育平臺(tái)和一些小團(tuán)隊(duì)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，便利，投入少，支付簡(jiǎn)單，人群規(guī)模大，會(huì)有越來越多的個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)開始加入，包括小團(tuán)隊(duì)老師的獨(dú)立線上授課分流。如插座學(xué)院、饅頭商學(xué)院、鳥哥筆記等都是利用新媒體渠道進(jìn)行粉絲聚集。

3、二類潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

除了本垂直教育以外的教育機(jī)構(gòu)，包括學(xué)歷教育、英語教育、其他IT教育公司，學(xué)員的可選擇性很強(qiáng)。畢竟職業(yè)教育的目的除了專業(yè)愛好以外，絕大多數(shù)是受人才市場(chǎng)就業(yè)導(dǎo)向。特別是上訴幾項(xiàng)教育公司，也是本公司的學(xué)員分流地。此類舉例為新東方、尚德、北大青鳥等。

公司現(xiàn)狀分析（SEM相關(guān)渠道）

線上團(tuán)隊(duì)

1、部門：包括媒體部（SEM、在線）、品牌部（技術(shù)、美工、編輯、文案等）、咨詢部、前臺(tái)部。

各部門分管自己獨(dú)立事情，權(quán)責(zé)分明，但溝通協(xié)調(diào)，效率方面打折扣。尤其是媒體部、品牌部、咨詢部這個(gè)是從流量引入到最后轉(zhuǎn)化的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，互相影響。每一個(gè)部門不協(xié)調(diào)或者效率低下會(huì)引起其他部門的策略調(diào)整，也容易引起推卸。

2、分管業(yè)務(wù)一共5個(gè)校區(qū)，目前暫時(shí)4個(gè)SEM專員，從業(yè)年限以及在本公司時(shí)間不一，多數(shù)為入職不久，另外從醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)行較多，仍需要對(duì)教育行業(yè)和公司情況加深了解。此外在線部門單日/周培訓(xùn)話術(shù)制度暫無。處于扁平化管理，無SEM和在線上級(jí)。

3、業(yè)務(wù)投放

?投放平臺(tái)：基本全部集中在關(guān)鍵字搜索營(yíng)銷上（SEM），包含百度（占比90%多）、360、搜狗、神馬（基本無）。

?投放終端：95%以上集中在PC端，移動(dòng)端基本沒有。事實(shí)上大部分流量都集中在移動(dòng)端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在移動(dòng)端發(fā)力。查看重點(diǎn)詞排名，移動(dòng)端本公司全無排名，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A，B，尤其是B和C基本霸占移動(dòng)端排名。09年開始的智能手機(jī)普及就意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整體搜索量都在移動(dòng)端。

(此圖是公司樂語最近流量來源訪客表，基本都是PC端流量）

（此圖是公司樂語排名前30的搜索詞）

以下按該搜索詞報(bào)表查看百度指數(shù)（用戶市場(chǎng)調(diào)研）

從以上截取的部分搜索詞指數(shù)來看，大部分詞都是移動(dòng)端占比份額高，此外從樂語的最近30天搜索詞可以看出，大部分消費(fèi)都集中在產(chǎn)品詞+培訓(xùn)，轉(zhuǎn)化率高的品牌詞出現(xiàn)只有XXX，其他的品牌詞并無出現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率其次的產(chǎn)品+（學(xué)校/班/哪/機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)占比率也少。我們的目標(biāo)就是盡量把這個(gè)報(bào)表更多的比例出現(xiàn)品牌詞和轉(zhuǎn)化率高的學(xué)校機(jī)構(gòu)詞。

?投放地域：各校區(qū)都覆蓋周邊地域，其中北京校區(qū)覆蓋規(guī)模最大，其他校區(qū)覆蓋周邊省市。

④投放時(shí)段：早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，無按時(shí)段效果投放。1/3左右計(jì)劃經(jīng)常提前下線（有的晚上6-7點(diǎn)就下線了。）

⑤投放賬戶：目前是4個(gè)賬戶（后期分校區(qū)/2個(gè)賬戶）主賬戶（精確）副賬戶（短語精確）

⑥賬戶結(jié)構(gòu)：按地域劃分計(jì)劃，產(chǎn)品單元細(xì)分，賬戶消費(fèi)詞占比不到1%（按年計(jì)算有消費(fèi)詞），大量詞無展現(xiàn)無點(diǎn)擊，很多暫停物料。CPC過高，有的點(diǎn)擊CPC達(dá)到200元。

⑦投放規(guī)模：月度預(yù)算在XX萬左右，根據(jù)17.1-17.11月數(shù)據(jù)，北京校區(qū)月平均到診XX個(gè)左右。ROI在3-4之間，其中從今年9月份后各項(xiàng)成本攀升，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。樂語對(duì)話率2%-3%，咨詢率70%，有效咨詢率70%，報(bào)名率13%左右。（報(bào)名/點(diǎn)擊）在1/500-1/600。其中品牌詞轉(zhuǎn)化率（報(bào)名/點(diǎn)擊）在1%左右。

⑧關(guān)鍵詞量：包含品牌詞、競(jìng)品詞、產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、人群詞、暫無活動(dòng)詞（如寒暑假搞活動(dòng)，價(jià)格折扣等。）

⑨通過查看1年度報(bào)名搜索詞（北京校區(qū)）個(gè)人提煉統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

2016年12月-2017年11月   XXX個(gè)關(guān)鍵詞  報(bào)名總數(shù)xxx個(gè)  

⑩：數(shù)據(jù)報(bào)表

目前數(shù)據(jù)報(bào)表多而雜，以上數(shù)據(jù)都是個(gè)人從眾多數(shù)據(jù)中提煉總結(jié)，無時(shí)段分析表，計(jì)劃轉(zhuǎn)化表，單元轉(zhuǎn)化表（產(chǎn)品課程轉(zhuǎn)化），關(guān)鍵詞（詞性）轉(zhuǎn)化表（五星重要）等。

?目前咨詢溝通軟件包含樂語，營(yíng)銷QQ，百度商橋，400免費(fèi)電話等。

?目前網(wǎng)站基本上是在PC端制作，并無好的移動(dòng)端網(wǎng)站。

推廣方案（詳細(xì)策略）

一：SEM策略

各校區(qū)獨(dú)立2賬戶分校區(qū)分SEM操作，主副賬戶，主賬戶精確（短精），副賬戶（精確-短精-短同義為主），部分詞根據(jù)轉(zhuǎn)化報(bào)表可設(shè)立為（短核）。主賬戶排名（1-3位），副賬戶（2-5位）。副賬戶出價(jià)為主賬戶出價(jià)降低30%（具體根據(jù)各校區(qū)競(jìng)爭(zhēng)排名分析）。目的是爭(zhēng)取兩賬戶均有排名，且隔開位置。

1、賬戶搭建思路

依然按地域建立計(jì)劃，產(chǎn)品為單元，詞性細(xì)分單元，保證結(jié)構(gòu)詞性統(tǒng)一劃分到所屬單元。

思路：在原有主賬戶基礎(chǔ)上去除重復(fù)關(guān)鍵詞作為基礎(chǔ)關(guān)鍵詞物料，選詞-篩詞-分詞-加詞—?jiǎng)?chuàng)意—URL分配（統(tǒng)一參數(shù)跟蹤）—出價(jià)—匹配模式—預(yù)算—時(shí)段

架構(gòu)：如下

基礎(chǔ)物料發(fā)放其他SEM人員，根據(jù)所負(fù)責(zé)校區(qū)做細(xì)節(jié)改動(dòng)，包括加詞，修改創(chuàng)意，URL分配，出價(jià)等等。

基礎(chǔ)架構(gòu)責(zé)任人：XXX（與xx溝通，此物料為各校區(qū)統(tǒng)一）分賬戶責(zé)任人：4個(gè)SEM

賬戶搭建完成時(shí)間：1-2天（開會(huì)時(shí)間確定）

加詞：地域詞不用加太多

創(chuàng)意：統(tǒng)一網(wǎng)址：點(diǎn)擊PC，www開頭,點(diǎn)擊YD，m開頭

展現(xiàn)URL:www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX   m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360，神馬搜狗平臺(tái)創(chuàng)意展現(xiàn)URL一定要這種形式加電話)

URL參數(shù)：統(tǒng)一為計(jì)劃-單元-關(guān)鍵詞（具體是以拼音縮寫還是數(shù)字參數(shù)或者采用百度URL跟蹤開會(huì)確定。）

匹配模式：主賬戶（精/短精），副賬戶（精-短精-同義-核心），結(jié)構(gòu)搭好后按詞的長(zhǎng)度以及流量指數(shù)分別對(duì)各單元詞性進(jìn)行分匹配模式。（短詞-精確，中詞-短精，長(zhǎng)尾詞-短同義）

出價(jià)（思路）：具體根據(jù)各SEM年度關(guān)鍵詞和地域轉(zhuǎn)化表綜合考慮

按客單價(jià)X萬為準(zhǔn)，ROI=4為目標(biāo)（ROI=3基本是盈虧平衡），ROI=客單價(jià)/CPA，所以CPA保持在XX元為準(zhǔn)。按最高品牌詞CVR為1%計(jì)算，CPC在XX元最高出價(jià)。

主賬戶出價(jià)降低30%為副賬戶（具體根據(jù)校區(qū)定位），效果是按排名位置為準(zhǔn)。

具體出價(jià)為先定好基準(zhǔn)出價(jià)，品牌詞競(jìng)品詞除外，如以30為最高基準(zhǔn)價(jià)（品牌詞是立爭(zhēng)第一），其他詞以最高基準(zhǔn)價(jià)xx元（核心高價(jià)轉(zhuǎn)化詞）為準(zhǔn)。之后按不同課程和地域遠(yuǎn)近，詞性強(qiáng)弱依次降低。

如：北京地域，a培訓(xùn)機(jī)構(gòu)哪家好（75元），相同詞，河北地域降價(jià)30%，山東降價(jià)40%，....

北京地域：a培訓(xùn)50元 a學(xué)習(xí)30元 a課程15元 學(xué)哪種技術(shù)有前途5元

地域：分配的各校區(qū)預(yù)算除了開始制定好的平臺(tái)預(yù)算外（百度、360、搜狗、神馬），此外制定好地域預(yù)算。以下是個(gè)人提煉統(tǒng)計(jì)分析2017年度北京校區(qū)各地域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

根據(jù)每日地域（計(jì)劃表）來綜合分配預(yù)算，效果不好去除該地域推廣，效果一般只推核心時(shí)段，或者只推重點(diǎn)單元（核心轉(zhuǎn)化詞）以及降低出價(jià)預(yù)算。

時(shí)段：嚴(yán)格按照制定好的預(yù)算策略投放，保證預(yù)算消費(fèi)達(dá)標(biāo)，計(jì)劃不提前下線，特別是晚上高峰期時(shí)段，要給晚班在線和咨詢導(dǎo)量，另外不同時(shí)段出價(jià)系數(shù)不同。

終端：這個(gè)必須得加強(qiáng)移動(dòng)端的投放，設(shè)置好PC端和移動(dòng)端的預(yù)算和出價(jià)比例，不過要先等品牌部設(shè)計(jì)好移動(dòng)端頁面，目前可以先設(shè)置好一些可以投放的老的移動(dòng)端頁面。

報(bào)表：4個(gè)報(bào)表，包含賬戶表，計(jì)劃表（地域表），單元表（產(chǎn)品課程表），關(guān)鍵詞表

日表，周和月在同一表中總結(jié)，便于后期按日/周/月進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析

賬戶總表（包含百度、360、搜狗、神馬）目的：知道各校區(qū)昨日效果，各平臺(tái)和賬戶效果

星期 時(shí)間 總消費(fèi) 總展現(xiàn) 總點(diǎn)擊 咨對(duì)話 總電話 總有效咨詢 百度1  百度2  360 1 ....

計(jì)劃總表（包含各個(gè)地域）目的：知道各個(gè)地域每日效果

星期 時(shí)間 北京消費(fèi) 展現(xiàn) 點(diǎn)擊 對(duì)話 總電話 咨詢 百度1 百度2 3601 搜狗 神馬

單元表：（主要產(chǎn)品課程表）目的：知道各種產(chǎn)品課程的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況

關(guān)鍵詞表：這個(gè)以每個(gè)賬戶單獨(dú)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便知道哪些詞轉(zhuǎn)化效果，以及一些大類詞性轉(zhuǎn)化效果。

負(fù)責(zé)人：由XXX負(fù)責(zé)模版報(bào)表，報(bào)表模式統(tǒng)一，一天內(nèi)完成。后期各個(gè)SEM專員獨(dú)立進(jìn)行各管轄報(bào)表。

此外在賬戶搭建完成后，在進(jìn)行新的關(guān)鍵詞出價(jià)和地域預(yù)算前各SEM專員負(fù)責(zé)對(duì)各管轄校區(qū)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析（17.3-17.11月）地域表，平臺(tái)轉(zhuǎn)化表，關(guān)鍵詞性轉(zhuǎn)化表（品牌詞），以得出數(shù)據(jù)定位各個(gè)地域預(yù)算，出價(jià)比例，關(guān)鍵詞最高出價(jià)指標(biāo)。

負(fù)責(zé)人：各SEM專員；完成時(shí)間：1天內(nèi)

監(jiān)督：每周新增詞XXX量，每周新增創(chuàng)意XXX，每周無效詞/低效詞進(jìn)行處理XXX，每周低展現(xiàn)，CTR低創(chuàng)意處理XXX，周日志匯報(bào)。

• 每日搜索詞報(bào)告無效詞否詞必須當(dāng)天否完，第二天上午否前一天下班后搜索詞。

• 每日/周查看關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化報(bào)表，對(duì)高消費(fèi)無轉(zhuǎn)化詞進(jìn)行處理。

• 建立核心詞監(jiān)控文件夾（高轉(zhuǎn)化詞文件夾）重點(diǎn)關(guān)注排名

• 建立流量詞監(jiān)控文件夾（關(guān)注控制消費(fèi)）

• 各賬戶（百度）建立高級(jí)搜索模版，到時(shí)好統(tǒng)一對(duì)模版詞性進(jìn)行統(tǒng)一匹配模式和出價(jià)。

網(wǎng)站：三步策略走（網(wǎng)站是轉(zhuǎn)化率的重要環(huán)節(jié)）

第一步：先在老的移動(dòng)端頁面進(jìn)行優(yōu)化，包括代碼，布局等符合移動(dòng)端投放效果，先上。

（由SEM投放人員分別負(fù)責(zé)檢查各產(chǎn)品現(xiàn)有的移動(dòng)端頁面指出問題進(jìn)行局部修改上線）

負(fù)責(zé)人：各SEM人員匯總發(fā)給XXX（和品牌部統(tǒng)一溝通協(xié)調(diào)）

時(shí)間：一周內(nèi)完成所有移動(dòng)端優(yōu)化。

第二步：快速模仿同行（其他IT，或英語等教育培訓(xùn)）模版，進(jìn)行仿制套模塊內(nèi)容。按產(chǎn)品課程建立不同的單頁面。Bananer可以根據(jù)詞性換，主體不換，或者根據(jù)關(guān)鍵詞詞性直接錨點(diǎn)鏈接到單頁面所屬模塊。

以a設(shè)計(jì)課程為例

a設(shè)計(jì)培訓(xùn)多少錢？   關(guān)鍵詞URL:www.xxx.com#價(jià)格模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖：買點(diǎn)價(jià)格描述

a設(shè)計(jì)培訓(xùn)哪家好？   關(guān)鍵詞URL：www.xxx.com#公司優(yōu)勢(shì)模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖：公司a培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)描述

上線一個(gè)URL開始替換推廣，時(shí)間預(yù)估與品牌部協(xié)商，盡快落實(shí)。

第三步：不同的產(chǎn)品課程甚至相同的產(chǎn)品不同的詞性都分別建立相對(duì)應(yīng)的著陸頁URL。

在線：

每日/周/月轉(zhuǎn)化率報(bào)表，按轉(zhuǎn)化率高低以月/為單位對(duì)在線部門進(jìn)行接線排序。轉(zhuǎn)化率高的接線順序在前。至少每周進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)例會(huì)，在現(xiàn)有的話術(shù)體制下靈活變換，總結(jié)出常用問題套電話術(shù)，包括課程/價(jià)格/貸款/師資/就業(yè)等常見問題。每一種常見問題/設(shè)立多套解答方案,進(jìn)行AB測(cè)試。事實(shí)上用戶有100種需求問題，但至少有60%以上問題是共通的，解答好60%的共通問題就基本上達(dá)到套電率60%以上。另外40%的問題因人而異。也是決定在線老師能力的問題。每周例會(huì)總結(jié)出高轉(zhuǎn)化率在線老師的話術(shù)，共同探討形成話術(shù)參考方案，周例會(huì)上每個(gè)在線老師提出自己最難回答的問題，對(duì)話經(jīng)常被撩的問題，大家共同參考發(fā)現(xiàn)最好的解答方案，加以試用。同時(shí)不定期的對(duì)市場(chǎng)同行或者潛在同行探底詢問，發(fā)現(xiàn)對(duì)手的市場(chǎng)變化。

咨詢

和在線部門基本相同，建議對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行重復(fù)利用，一是手機(jī)抓取數(shù)據(jù)，二是QQ微信電話數(shù)據(jù)無論是否轉(zhuǎn)化報(bào)名，還是多次跟蹤后再轉(zhuǎn)化，都應(yīng)全部導(dǎo)流到微信公眾號(hào)，每個(gè)咨詢員私人微信，QQ應(yīng)打造個(gè)人QQ空間，朋友圈，進(jìn)而引流到公眾號(hào)，長(zhǎng)期的潛在影響也會(huì)增加轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)：SEM的整個(gè)模式包含 ：SEM投放-網(wǎng)站-在線-咨詢-前臺(tái)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)互相影響，最終的結(jié)果是得到更多的轉(zhuǎn)化量和更低的CPA，單純的考核SEM的對(duì)話咨詢量，也可能會(huì)存在誤區(qū)，對(duì)話量咨詢量高有可能是純粹咨詢但對(duì)于最終的轉(zhuǎn)化無用，也就是前端數(shù)據(jù)好看，后端轉(zhuǎn)化很不對(duì)稱，這點(diǎn)是要重視的。比如人群詞（學(xué)什么技術(shù)前景好），一般會(huì)有很大的點(diǎn)擊量和對(duì)話咨詢量，但對(duì)于最終的轉(zhuǎn)化來說會(huì)很低。同時(shí)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)直接影響到對(duì)話量和電話量。而后端的在線和咨詢轉(zhuǎn)化效率低下也會(huì)影響到前端SEM的投放策略。

二：其他投放策略（線上其他廣告）在SEM投放趨于穩(wěn)定后

意義：百度的份額正在逐漸減少，口碑也在變低，隨著廣告位的變化，CPC會(huì)逐漸上升，移動(dòng)端聯(lián)盟和社交廣告份額逐漸增大，很多直接或者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在尋找其他渠道進(jìn)行引流，找到低成本的渠道快速進(jìn)入是降低CPA的方式。

渠道：百度聯(lián)盟，智匯推，廣點(diǎn)通，頭條信息流，DSP等。

特點(diǎn)：以上渠道和SEM關(guān)鍵字搜索渠道的最大區(qū)別在于，SEM屬于精準(zhǔn)關(guān)鍵字需求，CPC高，但轉(zhuǎn)化率也較高，而類似聯(lián)盟和信息流DSP廣告屬于展示類廣告，CPC低很多，但轉(zhuǎn)化率一般低于SEM。不過較好的關(guān)鍵字定位或者人群以及媒體定位好，依然是可以做到效果的。特別是百度聯(lián)盟廣告可以按搜客關(guān)鍵字進(jìn)行定位，進(jìn)行回頭客定向找回流失的訪客。目前很多教育公司都新增了這些渠道投放。

這些渠道的優(yōu)化重點(diǎn)環(huán)節(jié)在于：人群定位——素材——網(wǎng)站，三個(gè)環(huán)節(jié)。

人員：前期可以只新增一位DSP投放人員進(jìn)行小額投放嘗試。

總結(jié)：以上就是這份完整版的SEM優(yōu)化方案，雖然部分產(chǎn)品名和競(jìng)品名以及數(shù)據(jù)做了處理，但思路是完全可以借鑒的。

關(guān)于SEM競(jìng)價(jià)優(yōu)化如果你還有疑問，歡迎找官方小姐姐討論噢~

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