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提起Search Engine Optimization（SEO），想必大家一定熟悉又陌生。SEO是最先被我們所熟悉的數(shù)字營(yíng)銷概念之一。酒店市場(chǎng)部或數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在每月或每季度，也會(huì)收到來自總部的SEO報(bào)告；那為何又用 “陌生” 來形容它呢？

是因?yàn)閺臉I(yè)以來，筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)酒店市場(chǎng)部或數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人僅對(duì)SEO的部分概念和術(shù)語(yǔ)有所了解，而對(duì)搜索引擎如何工作，如何解讀日常所接觸到的SEO報(bào)告，如何發(fā)現(xiàn)問題，如何進(jìn)行優(yōu)化存在諸多盲點(diǎn)，對(duì)于如何針對(duì)酒店自身情況制定SEO策略，更是無從下手。

那么從今天起，筆者將通過一個(gè)系列文章，力爭(zhēng)為大家梳理SEO知識(shí)點(diǎn)，希望大家在讀完該系列文章后，能夠獲得些許啟發(fā)，更好地為所任職酒店服務(wù)。

作為第一篇，我們先來了解一些基礎(chǔ)內(nèi)容，大家是否曾思考過以下問題：

• SEO是什么？我們?nèi)绾稳ザx它？

• 為什么要做SEO？

• 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還需要做SEO嗎？

• 搜索引擎的工作原理是什么？在簡(jiǎn)單的 “輸入-搜索” 這幾步簡(jiǎn)單的操作后，搜索引擎是如何從海量的數(shù)據(jù)中，找尋到我們所需要的內(nèi)容，并展現(xiàn)給我們的？

帶著這些疑問，一起√get今天的知識(shí)吧！

知識(shí)點(diǎn)1：SEO是什么？我們?nèi)绾味x它？

SEO的全稱是 “Search Engine Optimization”，中文譯為 “搜索引擎優(yōu)化”。

• 簡(jiǎn)單地理解，SEO是一個(gè)從自然搜索結(jié)果中獲取網(wǎng)站流量的手段和過程；

• 更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝ザx的話，SEO是一個(gè) “在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部和外部的調(diào)整和優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，以便爭(zhēng)奪流量，進(jìn)而促成網(wǎng)站銷售或品牌曝光” 的一個(gè)過程。

知識(shí)點(diǎn)2：為什么要做SEO？

網(wǎng)站所有者都希望自己的網(wǎng)站流量越大越好，無論網(wǎng)站盈利模式和目標(biāo)是什么，有人訪問是前提。SEO則是給網(wǎng)站帶來訪問者的最好方法。讓我們一起來了解一下SEO的 “優(yōu)勢(shì)”：

• 低成本：雖可能會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，但成本相對(duì)較低

• 高回報(bào)：來自SEO的用戶多數(shù)情況下是在 “主動(dòng)地找尋” 酒店，目標(biāo)非常精準(zhǔn)

• 可遷移：搜索引擎是用戶搜索、比較、購(gòu)買商品的重要渠道，即便移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，SEO核心仍在，只不過載體有所變化

• 夠持久：精準(zhǔn)廣告投放、付費(fèi)搜索等類型推廣模式，一旦停止投放，流量將急劇下降；線上活動(dòng)等事件營(yíng)銷效果明顯，但話題過后流量隨即下降。而搜索排名一旦上去，可相對(duì)穩(wěn)定地維持比較久的時(shí)間，流量也因此會(huì)源源不斷地輸送過來

• 可擴(kuò)展：掌握關(guān)鍵詞研究和內(nèi)容擴(kuò)展方法后，我們可以持續(xù)地，為網(wǎng)站增加目標(biāo)關(guān)鍵詞及流量 

知識(shí)點(diǎn)3：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，還需要做SEO嗎？

讓我們來看一些行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，了解一下SEO是否還有效？

• 2017 年上半年，即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞作為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，搜索引擎應(yīng)用繼續(xù)保持移動(dòng)化趨勢(shì)。

• 雖然即時(shí)通信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量核心入口的地位已經(jīng)確立。在新網(wǎng)民各類應(yīng)用中的滲透率排名第一，高于排名第二的搜索引擎16.9個(gè)百分點(diǎn)，但搜索引擎在目前仍舊穩(wěn)居第二位。

• 截至 2017 年6 月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá) 6.09 億，使用率為81.1%，用戶規(guī)模較 2016 年底增加707 萬，增長(zhǎng)率為 1.2%

數(shù)據(jù)取自《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

知識(shí)點(diǎn)4：搜索引擎的工作原理？

面對(duì)數(shù)以萬億的信息，搜索引擎如何做到在1秒鐘甚至更短的時(shí)間內(nèi)，返回我們想要的內(nèi)容？回答這個(gè)問題，需要對(duì)搜索引擎工作原理做個(gè)分解，大致分為3個(gè)階段：

• 爬行和抓?。核阉饕娉绦蛲ㄟ^訪問網(wǎng)頁(yè)，獲得頁(yè)面HTML代碼存入數(shù)據(jù)庫(kù)

• 預(yù)處理：程序?qū)?shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行一系列處理，為排名程序調(diào)用做準(zhǔn)備

• 排名：用戶輸入關(guān)鍵詞后，程序調(diào)用預(yù)處理好的數(shù)據(jù)，計(jì)算相關(guān)性，生成結(jié)果

首先看第一階段，即 “爬行和抓取”

對(duì)于搜索引擎來說，首要任務(wù)是完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)收集。而用于數(shù)據(jù)收集的工具，就是我們常常聽到的 “蜘蛛”，它是搜索引擎用來爬行和訪問頁(yè)面的程序。蜘蛛發(fā)出頁(yè)面訪問請(qǐng)求后，服務(wù)器返回HTML代碼，蜘蛛把收到的代碼存入數(shù)據(jù)庫(kù)中。蜘蛛會(huì)對(duì)鏈接進(jìn)行跟蹤，根據(jù)一個(gè)頁(yè)面上的鏈接，爬行（讀?。┲料乱粋€(gè)，這也是為什么被人稱之為 “蜘蛛”。

在數(shù)據(jù)收集過程中，聰明的蜘蛛為了提升效率，避免重復(fù)讀取網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，搜索引擎會(huì)建立地址庫(kù)，記錄 “被讀取的”，和 “發(fā)現(xiàn)但未被讀取的” 頁(yè)面。構(gòu)建原始頁(yè)面數(shù)據(jù)庫(kù)，以儲(chǔ)存讀取后的頁(yè)面數(shù)據(jù)。

讀取結(jié)束，構(gòu)建好原始數(shù)據(jù)庫(kù)后，搜索引擎將進(jìn)行第二階段的任務(wù) - “預(yù)處理”。什么是 “預(yù)處理” 呢？原始數(shù)據(jù)庫(kù)中存在數(shù)以萬億的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，排名程序無法做到每時(shí)每刻，對(duì)數(shù)量如此龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也就無法在1-2秒內(nèi)返回搜索結(jié)果。因此必須處理這些數(shù)據(jù)，為最后排名程序調(diào)用做準(zhǔn)備。

預(yù)處理的第一步是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，去除無用的信息，提取文字。現(xiàn)在搜索引擎仍以文字內(nèi)容為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的頁(yè)面數(shù)據(jù)，除了我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上看到的文字外，還包含HTML標(biāo)簽、JavaScript程序等無法用于排名的內(nèi)容。程序需要去除這些無用信息，提取出可用于排名的內(nèi)容。除文字外，程序也會(huì)提取出一些特殊的包含文字信息的代碼，例如Meta標(biāo)簽中的文字、圖片替代文字、Flash文件的替代文字、鏈接錨文字等。

隨后，我們需要介紹一個(gè)小知識(shí)，即中文搜索引擎所獨(dú)有的步驟 - “中文分詞”。“詞” 是程序處理數(shù)據(jù)、用戶查詢的單位和基礎(chǔ)。與英文不同，搜索引擎必須區(qū)分用戶搜索的中文內(nèi)容里，哪幾個(gè)字組成一個(gè)單詞，才能進(jìn)行下一步工作。

在分詞過后，程序需要進(jìn)行另一個(gè)步驟，即剔除 “停止詞”。在任何語(yǔ)言里，都存在出現(xiàn)頻率高，但對(duì)內(nèi)容影響不大的詞匯，例如中文 “的”、“啊”、“卻”；英文中 “the” “a” “and” “to”“of”等。這些被稱作 “停止詞”，程序會(huì)去除這些停止詞，使搜索內(nèi)容更突出，減少程序計(jì)算上內(nèi)耗。

此外程序會(huì)對(duì)版權(quán)聲明文字、導(dǎo)航欄文字等對(duì)搜索無用的內(nèi)容進(jìn)行剔除，消除噪聲。

緊接著，程序還會(huì)對(duì)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行去重，同一內(nèi)容可能會(huì)重復(fù)發(fā)布在多個(gè)網(wǎng)站，為了避免將多篇重復(fù)的內(nèi)容返回給擁護(hù)，所以需要在預(yù)先剔除重復(fù)內(nèi)容。

在完成上述后，程序得到的是 “獨(dú)特的，能反應(yīng)頁(yè)面主題的，以詞匯為單位的” 內(nèi)容，緊隨其后，程序?qū)⒄蛩饕?。通過提取關(guān)鍵詞，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成 “以關(guān)鍵詞為單位” 的集合，同時(shí)記錄關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次、格式（黑體、加粗錨文字）、位置（標(biāo)題、頁(yè)面段首、段尾）等屬性。然后將其轉(zhuǎn)化為如下結(jié)構(gòu)，儲(chǔ)存進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)：

經(jīng) “正向索引” 后的數(shù)據(jù)，無法直接排名，因?yàn)橥魂P(guān)鍵詞可能出現(xiàn)在多個(gè)文件中，所以聰明的程序猿們，發(fā)明了 “倒排索引” ，將文件重新構(gòu)造為倒排索引：

現(xiàn)在，搜索引擎已經(jīng)做好了隨時(shí)處理用戶搜索請(qǐng)求的準(zhǔn)備，那么隨之而來的，就是搜索引擎第三階段的任務(wù)，即排名。

每當(dāng)搜索引擎接受到用戶搜索的內(nèi)容后，會(huì)進(jìn)行這樣的處理：

• 分詞（與預(yù)處理一樣，將我們搜索的內(nèi)容，劃分為以“詞”為基礎(chǔ)組合）

• 剔除停止詞（與預(yù)處理一樣，剔除不相關(guān)詞匯）

• 指令處理（搜索引擎默認(rèn)是在關(guān)鍵詞之間運(yùn)用 “與”的邏輯）

• 拼寫矯正（對(duì)程序檢測(cè)判定為錯(cuò)誤的內(nèi)容，進(jìn)行矯正）

經(jīng)過以上處理并進(jìn)行匹配后，程序會(huì)在倒排索引數(shù)據(jù)庫(kù)中找出符合搜索內(nèi)容關(guān)鍵詞的文件集合。例如，搜索內(nèi)容包括 “關(guān)鍵詞1” “關(guān)鍵詞2”，排名程序僅需要找到含有這2個(gè)關(guān)鍵詞的文件，即 “文件2” “文件3”。

你可能會(huì)問，匹配成功的文件肯定有上千萬，搜索引擎會(huì)對(duì)他們進(jìn)行排名嗎？答案是否定的。由于數(shù)量龐大，因此搜索引擎程序不會(huì)對(duì)這些龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，只會(huì)針對(duì)最重要的部分頁(yè)面數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，此外用戶通常也只會(huì)查看前兩頁(yè)搜索結(jié)果，因此，搜索引擎也不需要大費(fèi)周折地去對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行排名。那么，怎樣針對(duì) “最重要的部分頁(yè)面數(shù)據(jù)” 去排名呢，這里就要依賴于自身算法 - 相關(guān)性計(jì)算的幫助，該算法會(huì)計(jì)算某個(gè)頁(yè)面數(shù)據(jù)與用戶搜索內(nèi)容的相關(guān)性，從而完成排名。

到這里，搜索引擎已基本完成用戶的 “搜索請(qǐng)求”，但根據(jù)2/8定律，約20%的搜索內(nèi)容，占總搜索次數(shù)的80%左右。搜索引擎會(huì)把常見詞匯的排名以及數(shù)據(jù)進(jìn)行緩存，在用戶搜索時(shí)會(huì)直接調(diào)用緩存數(shù)據(jù)，從而減少一系列龐大又耗能的步驟，縮短反饋時(shí)間、提升用戶體驗(yàn)。

作者：凱文

來源：酒店?duì)I銷HotelMarketing（ID：hotelmarketing6）

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