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帶貨新女王,打爆董宇輝
2023-08-21 14:41:07

作者 free

編排 |李硯 審核 | 紅桃皇后

一、 86萬粉絲 一場帶貨2000萬

直播帶貨圈從來不缺乏“奇跡”,這次發(fā)生在本地生活賽道。

前段時間,一個名叫@阿月來啦的主播在敦煌搞了場文旅直播,結果這場為期三天的系列直播,吸引了 1600 萬人次的觀看,創(chuàng)造了GMV 超 2000 萬的記錄。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:美圖美事

令人震驚的是,這位博主的粉絲僅有約86萬,每條視頻的點贊量甚至只有幾十、上百。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:抖音

這放在電商直播的大品類里或許算不上什么,但在本地生活服務賽道絕對算一個小小“奇跡”。

如果你不理解這意味著什么,咱們來拿風頭正盛的東方甄選橫向對比一下。

據公開數據顯示,4月東方甄選日均GMV是2672萬,5月是3056萬。

但不要忘了東方甄選賬號的粉絲體量是3000萬+。

很大程度上來說,@阿月來啦這場直播必定吸引了海量“圈外”粉絲的參與。

如果非要給這場直播的成功來一個“事后諸葛亮式”的歸因。

除了敦煌本身的網紅屬性,阿月把直播間直接搬到敦煌熱門景點鳴沙山景區(qū)內,用 4K 鏡頭還原景區(qū)內的風光,并以飛天造型驚艷亮相或許是喜歡“云旅游”的人最難以抵抗的外在因素。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:運營研究社

而在看不見的直播背后,阿月提前10天和團隊來敦煌踩點,踩完了敦煌大大小小的旅游坑,才能在“排雷”之后,用高品質與高性價比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。

這應該也是這場直播成功的“充分非必要條件”吧。

如果我們把時間線拉的足夠長,會發(fā)現,這并非阿月直播生涯唯一的“高光時刻”。

自2021年6月起號以來,阿月曾經多次打破抖音生活服務賽道直播記錄:

她是首位單場直播突破 1600+ 萬 GMV 的達人;

她是首位單月達成 2800+ 萬 GMV 的主播;

她一年累計帶貨 GMV 超 2 億元。

這樣的戰(zhàn)績即便諸如羅永浩、董宇輝在數據上遠勝阿月,但在他們深耕的直播電商賽道卻不曾擁有這么多的高光記錄。

二、生活服務的“藍海”

如果非要討論阿月做對了什么?

我只能說,選擇比努力重要。

阿月在2021年就選擇了彼時還是藍海一片的抖音本地生活直播賽道。

把時間撥回到2021年,雖然那年董宇輝命運的齒輪還沒開始轉動,但在電商直播的汪洋里,已經涌現了多座大山。

從淘寶的薇婭、李佳琦,到快手的辛巴、抖音的羅永浩都正處在時代的風口浪尖。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:抖音

與之對應的,時至今日,在本地生活服務的賽道里都沒有出現過一位絕對意義上的現象級主播。

但缺乏大主播的另一面是本地生活服務的龐大市場。

以抖音生活服務為例,2023年上半年支付GMV超1000億元,主要由到店業(yè)務與酒旅業(yè)務貢獻。

就這個數據還不足美團相同業(yè)務同期 GMV 的一半,可見生活服務的市場潛力有多大。

而在消費者側,社交平臺上,熱衷薅羊毛的消費者不斷分享著優(yōu)惠的團購,屢屢登上熱榜。

巨大的市場潛力也吸引了越來越多達人的入局。

2022年1月對比2021年5月,抖音生活服務相關的達人數量增長了17倍,在一二三線城市全面鋪開;2021年一年,達人們投稿帶來的播放達到11萬億次,獲得過數千億次的評論互動點贊。

足見賽道之熱。

一方面缺乏現象級大主播,另一方面是龐大的市場。

這對阿月來說,絕對是躋身生活服務“頂流”的絕佳契機。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:抖音

事實也的確如此,從去年三亞亞特蘭蒂斯專場直播中創(chuàng)造了1600萬的本地生活帶貨記錄,到如今在敦煌又將這一記錄推高至2000萬。

阿月已經總結了一套自己的直播打法:

相較于董宇輝、李佳琦等具有鮮明個人IP特質的“人帶貨”邏輯,在本地生活服務賽道,其實更多是“貨帶人”邏輯。

怎么理解?

諸如肯德基、星巴克、奈雪的茶、海底撈等這種頭部的全國連鎖品牌,人們在達人直播間其實更多是基于對品牌本身的信任下單。

而這些連鎖品牌的全國屬性,也在很大程度上消解了生活服務的“本地”屬性,爆單也就變得可以理解了。

對于本地服務類主播來說,最大的難點是如何讓大品牌與自己合作。

對此,阿月也有自己的思考。

她說,本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價格戰(zhàn)”,回歸品質與內容。未來我們要做的是一個具備影響力的 IP ,用好的服務和優(yōu)質內容換取用戶的信任。

所謂大道至簡,殊途同歸。

生活服務也好,電商直播也罷,阿月也好,董宇輝也罷,與粉絲、與品牌的長期主義連接,一定建立在主播個人IP正向影響力的基礎之上的。

這一點,阿月比誰都清楚。

三、爭奪“入場券”

商業(yè)的世界從里都是一場“嗅覺”為先的戰(zhàn)爭。

雖然未必先來者就搶占先機,但很大程度上這提高了成功的概率。

對于阿月來說,顯然已經搶占了先機。

繼續(xù)深扒下去,在阿月的身后站著的正是抖音本地生活賽道頭部 MCN 美圖美事,沒錯,就是美圖公司旗下的MCN機構。

這場讓阿月出圈的敦煌直播,正是美圖美事啟動的自孵城市營銷IP——“打爆一座城”計劃,首站選定的就是敦煌。

而美圖美事看準的正是疫情開放以來國內文旅的爆發(fā),從“淄博燒烤”到“貴州村超”,新晉城市IP背后都能清晰看見抖音在助推“城市營銷”方面的強大勢能。

當然,看到生活服務巨大潛力的不止美圖美事,還有東方甄選。

但與美圖美事聚焦餐飲消費不同,東方甄選選擇了文旅進行切入。

俞敏洪在一次演講中表示,“我的另一個目標就是‘美景’,我將布局文旅產業(yè),不管有多少驚濤駭浪,我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

直言東方甄選是帶貨平臺,這是有天花板的。

為此,今年7月俞敏洪砸下10億成立新東方文旅公司。

顯然俞敏洪將文旅作為拉高東方甄選天花板的一條路。

帶貨新女王,打爆董宇輝

●圖源:抖音

而在更早的2022年11月,東方甄選子賬號“看世界”開通運營,直播足跡遍布云南、四川、山西、西安、甘肅等十余個省市,以“文化+旅游+產品”的形式,吸引了大批粉絲。

在談到看世界時,俞敏洪曾說,很多人其實不會旅游,到了某個城市就會擺個pose拍照就完了,對城市的文化歷史并不了解。

這是俞敏洪洞察到的契機,也是東方甄選選擇文旅賽道的理由。

而文旅也恰恰讓董宇輝最擅長的“小作文”有了最大的用武之地。在看世界多次因推介城市文案而刷屏。

比如在推介山西文旅時,他說“時間好像偏愛山西這片土地,于是在這里留下了許多它走過的痕跡。小巷深處飄香的清冽汾酒,是時間和酒曲的奇妙相遇。”

在推介內蒙古時,他說“北國晴空,雄鷹展翅翱翔,光影灑落投下內蒙古的模樣,提到這國之北疆,是什么讓你神往?是造物主精心設計的奇景異象,是興安盟的晨光灑向草場,馴鹿踏著林間薄霧 信步徜徉,是阿拉善的月亮仍懸掛于夜空之上,沙漠中駱駝酣睡 等待天亮......”。

與董宇輝的“風花雪月”不同,阿月在推介敦煌時更多的是在教粉絲怎么預約、何時打卡的旅游實際痛點。

奇妙的是,本屬于不同賽道的阿月與董宇輝在這一刻“相遇”了。

他們都拿到了賽道的入場券,并都有自己的高光時刻。

但這究竟會是一個“蘿卜青菜,各有所愛”的溫和故事,還是“一山不容二虎”的慘烈競爭?

或許,只有時間能給出答案。

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