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所以，今天兔子打算講一講“競價的系統(tǒng)流程”，即：日常應該做什么？怎么做？希望此篇文章能夠幫助到各位SEMer們。
項目分析
即對人群、需求、產(chǎn)品、預算分析的過程。
俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；我們只有先掌握情況，明確方向，才能夠有針對性地進行推廣、優(yōu)化。
若把競價比做一個戰(zhàn)場，項目分析便是打仗工具，你連工具都不齊全，如何上戰(zhàn)殺敵？
01 人群分析
競價就是一個花錢買流量的游戲。所以，流量是基礎(chǔ)，而我們只有了解流量（用戶），投其所好，才能抱得“轉(zhuǎn)化”歸。
通常，對人群分析可通過百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等工具，從以下9點來進行分析：時段、地區(qū)、設備、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。
例如下圖，是兔子已經(jīng)做好的一個分析。是不是感覺在推廣方面有了一定的方向性，也對用戶有了一個更深層次的了解。
通過對人群分析，它可以幫助我們：
實行精準營銷
確定關(guān)鍵詞投放指標，對賬戶方向有一個明確的目的性
02 需求分析
“需求”是一個SEMer開展工作的前提，因為它可以防止我們白用功！
在用戶購買決策這個過程中，用戶先是產(chǎn)生需求，然后將需求總結(jié)為一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上進行搜索。所以，競價既是一個花錢買流量的游戲，也是一個花錢買需求的游戲。
通常情況下，我們可以根據(jù)以下兩個技巧來搜集用戶需求：
1. 搜索詞報告
搜索詞可以說是用戶對于自身需求的“簡化詞”。所以，日?？蓪⑺阉髟~報告作為“搜集用戶需求”的一個工具。
例如下圖，是關(guān)于牛蒡茶的搜索詞截圖，從圖中我們可以了解到用戶目前關(guān)注點，從而去確定他們的需求。
2. 百度指數(shù)
在百度指數(shù)內(nèi)有一個需求圖譜，通過對相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索，我們可以清楚地了解到用戶較為關(guān)注的需求點。
03 產(chǎn)品分析
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。足夠了解競爭對手的產(chǎn)品，才能找對方法反擊。
1. 關(guān)于產(chǎn)品分析
產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可通過上述對用戶需求的分析，提煉出最本質(zhì)的需求，以此來確定最核心的賣點。
舉個栗子
某初中物理培訓班，用戶在挑選時可能會更多地擔心這個產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學習成績。
根據(jù)此進行提煉需求：提高孩子成績（即產(chǎn)品效果），是否適合自身
通過以上分析，我們可以將核心賣點確定為：私人定制、專人輔導
2. 競爭對手分析
在產(chǎn)品分析中，競爭對手的分析是必不可少的。因為它影響著我們賬戶策略制定方向。
通常情況下，我們可從以下三點去對競爭對手進行分析。
04 預算分析
如果說競價推廣是一場戰(zhàn)爭，那你的預算直接決定了你用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來打這場仗。
例如，你擁有較高的預算，那你可通過控制流量的質(zhì)量來達到轉(zhuǎn)化的效果。若預算較低，便可通過控制流量的數(shù)量來達到轉(zhuǎn)化的效果。
你的預算在整個行業(yè)中算是什么水平，你要完成的目標是多少，這都決定了你賬戶策略的制定。
制定賬戶策略
了解完情況后，我們就需要制定賬戶策略、規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)項目情況進行搭建賬戶。
通常情況下，我們可以從產(chǎn)品、地區(qū)、購買階段、時段、設備五大維度來進行搭建。在這個階段，我們要做到確定訪客需求，確定推廣時段，確定推廣地區(qū)，確定主要推廣設備，并且分配好比例（即分配預算的過程）。
01 產(chǎn)品維度
這類維度主要指多產(chǎn)品行業(yè)。
像婦科醫(yī)院，可能會有：不孕、宮頸、人流等，那此時我們就需要根據(jù)不同的產(chǎn)品進行搭建計劃，然后在細分需求，這樣對于我們后期的調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。
02 地區(qū)維度
由于每個地區(qū)的人文風俗、習慣都會大相徑庭，我們在進行多地區(qū)推廣時，也要根據(jù)每個地區(qū)的習慣和需求進行不同的投放策略和創(chuàng)意撰寫。
03 購買階段維度
訪客更關(guān)心什么？最常搜索的是什么？哪個類型的需求比較多一點。是價格類的？還是癥狀類的？打開搜索詞報告，看一看搜索量和轉(zhuǎn)化量高的詞分別是哪些，大概都占有多少的比例。
然后按照用戶購買階段進行搭建賬戶。
在這里要提醒一點，我們要把這些需求跟自己的頁面對照一下，看一看自己的頁面中有沒有承載這些需求的內(nèi)容，如果覺得哪部分需求轉(zhuǎn)化起來比較容易，就酌量的增加一些比例，如果哪部分需求轉(zhuǎn)化起來比較困難，就酌量減少比例。
04 時段維度
如果預算充足，有錢任性，你完全可以全天投放。但是即便是這樣，你也有搜索黃金時段和轉(zhuǎn)化黃金時段吧？如果預算有限，就更不用說，要么著重投放轉(zhuǎn)化好的時段，要么避開競爭激烈的黃金時段。
05 設備維度
這個根據(jù)自身目標人群的特性來定。不過現(xiàn)在移動端是大勢所趨，甚至有些人把所有的預算都投到了移動端上。
下圖，是根據(jù)上述維度已搭建好的賬戶結(jié)構(gòu)圖，可酌情進行參考。
撰寫創(chuàng)意
當做好流量布局后，我們就需要根據(jù)上述項目分析去撰寫創(chuàng)意。它是競價過程中必做的一份流程，決定著賬戶后期的轉(zhuǎn)化。
關(guān)于創(chuàng)意撰寫的套路兔子不再多說，因為網(wǎng)上一搜一大把。兔子來簡單說一下撰寫的方法。
思考下，日常中是不是看了許多創(chuàng)意套路依舊不會寫？那是因為你根本沒掌握其精髓。
關(guān)于創(chuàng)意撰寫的方法，兔子將其分為三個步驟：
1. 需求拆解：即對用戶的搜索詞進行需求拆分、羅列，總結(jié)為一個關(guān)鍵詞。
2. 需求填充：即根據(jù)上述總結(jié)的需求關(guān)鍵詞將其歸納為半句“有吸引力”的話表達出來。
3. 需求組裝：即將第二步有吸引力的話語根據(jù)用戶搜索詞將其聯(lián)系起來，并使其通順。
制作營銷流程表
營銷流程表可以說跟撰寫創(chuàng)意一樣重要，因為它決定著我們后期的數(shù)據(jù)分析及賬戶的優(yōu)化方向。
營銷流程表上通常都是一些重要指標。像點擊率、平均點擊價格、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。
在此，兔子給大家羅列了一份模板，各位SEMer可以根據(jù)自身情況進行調(diào)整。
另外，除卻建立一個營銷流程表外，還建議各位SEMer建立一個客服轉(zhuǎn)發(fā)分析表，在一定程度可幫助我們完善下一步的推廣方向。
數(shù)據(jù)分析
競價推廣是一個完整的體系，涉及到的環(huán)節(jié)眾多，可謂一環(huán)扣一環(huán)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)分析算是重中之重，因為它既是對上一步工作的總結(jié)，又要為下一步的工作指出方向。可以說，不會分析數(shù)據(jù)你的賬戶推廣就是寸步難行。
可對于很多新手SEMer來說，又覺得千頭萬緒，不知道從哪里下手合適。所以，下述是數(shù)據(jù)分析的幾個方向，可適當進行參考。
01 方向?qū)蛹?/span>
推廣渠道、時段、地區(qū)、產(chǎn)品、推廣設備
通過查看哪個推廣渠道、地區(qū)、產(chǎn)品、時段、設備的推廣效果好，哪個推廣效果不好，有利于更好的分配預算。
02 操作層級維度
營銷流程、關(guān)鍵詞效果、流量、需求、計劃
對賬戶的營銷流程進行分析可以快速的了解每個競價環(huán)節(jié)中的問題。根據(jù)關(guān)鍵詞的消費和產(chǎn)出效果來進行優(yōu)化。流量分析就更不用說了，效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據(jù)賬戶計劃分維度來分析個地區(qū)和產(chǎn)品的推廣效果。
03 賬戶相關(guān)維度
頁面、創(chuàng)意、客服
分析頁面的承載和轉(zhuǎn)化能力。用數(shù)據(jù)來驗證創(chuàng)意撰寫是否正確。客服的話術(shù)和轉(zhuǎn)化能力有沒有問題。
找到了維度，如何來衡量維度是好還是壞呢？記住五個關(guān)鍵詞：KPI、效果、分析、對比、變化。KPI和效果有沒有變化？有了就要對比分析看看是好是壞，如果是變差了，就要進行數(shù)據(jù)分析找出問題。
調(diào)整賬戶
當明確賬戶問題后，我們就需要對賬戶進行調(diào)整，使它在一個良好的方向上進行運轉(zhuǎn)。
建議各位SEMer可以一周為期限，對賬戶數(shù)據(jù)進行分析、調(diào)整。下圖是一個簡單的賬戶優(yōu)化圖，在此，只是為了方便理解。SEMer還要根據(jù)自身情況去針對性地調(diào)整優(yōu)化。
上述便是一個SEMer的基本操作以及操作方法。都說競價難，其實不然。競價是一個體系化流程，只要你掌握其中的核心理論，轉(zhuǎn)化效果便是手到擒來。
作者：小兔子
來源：SEM聯(lián)盟（ID：semlianmeng）
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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