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作者：宋星
來源：網(wǎng)站分析在中國（ID：chinawebanalytics）
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前段時間今日頭條的信息流廣告就不再支持oCPC了，今天在群里，大家突然討論起這個話題來。
有朋友建議我，宋老師干嘛不寫一篇。
oCPM和oCPC有區(qū)別嗎
oCPM不是頭條專用，其實微信朋友圈廣告，F(xiàn)acebook也都是oCPM。
無論是oCPM還是oCPC，實際上是對廣告主出價方式的優(yōu)化，即，本質(zhì)上廣告主實現(xiàn)了“以終為始”——以自己最終期待的轉(zhuǎn)化成本為目標，實現(xiàn)動態(tài)的CPM或者CPC的出價。
因此，如果最終的轉(zhuǎn)化成本目標不發(fā)生變化，理論上不管按照oCPM，還是oCPC，還是oCPA（oCPA本質(zhì)上就是CPA，加上一個“o”是同義反復），本質(zhì)都是一樣的，在其他情況（變量）不變的前提下，廣告主的實際花費也不會有區(qū)別。
為什么要改為oCPM？
對于廣告主而言，一旦進入了“第二階段”（也就是我們所說的“o”階段），你要設(shè)定的就不再是CPM或者CPC這樣的廣告出價，而是目標轉(zhuǎn)化的成本（就是CPA）。而現(xiàn)在，今日頭條的第一階段也已經(jīng)廢止，意味著你可以一開始就選定CPA作為投放的出價方式。
這樣看來到底是oCPC還是oCPM似乎并不怎么重要。
但從oCPC改為oCPM，我猜測有三個可能的原因：
1、oCPC情形下，只能以CPA為目標進行自動優(yōu)化；oCPM則多一個空間，你可以選擇按照A（轉(zhuǎn)化、銷售線索等）進行優(yōu)化，你也可以選擇按照C（點擊）來優(yōu)化。對于那些只需要獲得流量，不是特別計較轉(zhuǎn)化的廣告主（比如很多品牌類廣告主，或者一些奇葩廣告主）而言，oCPM能夠提供的以“點擊”或者以“流量”為優(yōu)化目標的出價方式是很有價值的。
2、oCPM是行業(yè)“約定俗成”的“行業(yè)通行辦法”。而oCPC倒是非常少看到，如果你用Google查找關(guān)于oCPC的內(nèi)容，幾乎沒有，而oCPM則遍地都是。
3、今日頭條之前有兩個階段，即你不能直接進入oCPC，而必須先按照CPM或者CPC出價并且獲得20個轉(zhuǎn)化之后，才能進入按照目標轉(zhuǎn)化成本的“o”的階段。所以，那個時候當你在第一階段用CPC出價，第二階段沿用oCPC這個說法是比較容易讓人理解的。但是現(xiàn)在不需要第一階段，能夠自動進入第二階段了，這種情況下就無所謂叫不叫oCPC了。
這些都是微小的區(qū)別，對于大部分廣告主而言，oCPC和oCPM區(qū)別不大。
為什么我感覺oCPM之后，效果變差了
oCPM是否會讓廣告效果劣化？為了弄清楚這個問題，我們先要看媒體進行廣告優(yōu)化的最大原則是什么：
原則一：eCPM（就是每1000次廣告展示產(chǎn)生的媒體廣告收入）必須要最大化；
原則二：廣告主的實際效果（CPA）必須要在廣告主設(shè)定的范圍內(nèi)。
最好的結(jié)果，是原則一和原則二能夠同時達成。這樣，媒體和廣告主的利益是一致的，雙贏。
首先看看，在“oCPX”的情形下，eCPM由什么決定：
eCPM = CPA*pCVR*pCTR*1000
你可以看到，這個公式中，媒體最終的收入，跟你設(shè)定的目標轉(zhuǎn)化成本有關(guān)，跟你的廣告的產(chǎn)品和創(chuàng)意水準有關(guān)（影響pCTR），也跟你的轉(zhuǎn)化能力有關(guān)（影響pCVR）。
但是，跟CPM和CPC似乎沒有直接關(guān)系。
但為什么你會覺得效果變差了呢？可能有幾種原因：
1、競爭關(guān)系的變化的影響。在改為oCPM之后，其他廣告主是否對oCPM有其他的理解而認為應該增加出價以應對這一變化？如果其他的廣告主的心理真的受到了影響而提升了CPA，那么媒體在其他廣告主那里獲得eCPM會增加，這樣你的廣告展現(xiàn)的機會會降低，從而使你的轉(zhuǎn)化次數(shù)降低。這就好比股市容易受到炒股者心理預期的影響而發(fā)生股價的波動是一樣的道理。
2、oCPM的變化之后，是否媒體內(nèi)部的優(yōu)化策略和算法發(fā)生了變化？——這個是他們最大的商業(yè)秘密，我們不得而知，但也不能排除。
3、在oCPM方式下，媒體不會單純通過增加曝光來增加效果，因為增加跟多曝光，反而會降低pCTR。媒體會考慮提升人群的精確性，從而實現(xiàn)更高的pCTR和pCVR。因此，在過去oCPC的方式下，實際CPC已經(jīng)比非oCPC方式的實際CPC要高，而在oCPM的方式下，實際CPM則看起來更高。這可能讓投放者覺得廣告變得更貴，效果變得更差了。
oCPM下的投放策略
上面的公式中，pCVR是指預期的轉(zhuǎn)化率，pCTR是指預期的點擊率。如果廣告主的轉(zhuǎn)化優(yōu)化不好，或者創(chuàng)意優(yōu)化不好影響了點擊，那么pCVR或者pCTR就會比較低，這樣媒體的eCPM就會低，要么媒體會考慮提升CPA直到你設(shè)定的上限，要么媒體會降低你的廣告的展現(xiàn)機會，讓給其他更好eCPM的廣告主。
因此，策略上看，幾個事情值得注意：
1、過去我曾經(jīng)說過，初期開始投放，出價要高一些。而轉(zhuǎn)為oCPM之后，為了獲得展現(xiàn)，以及獲得更高的pCTR預期，投放的價格應該稍微設(shè)置高一些。然后再非常緩慢的下降。
2、為了積累優(yōu)化數(shù)據(jù)，初期人群的定向可以寬泛一些；而為了更好的pCVR和pCTR值，人群不適宜長期保持寬泛，而應該逐步優(yōu)化。
3、創(chuàng)意和落地頁非常非常重要，畢竟這兩個直接影響你的pCTR和pCVR。
其他背后“真正”的玄機，歡迎大家討論。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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