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編者按:
2012年8月17日—2022年8月17日,微信公眾平臺十周年。這十年來,在公眾號這片肥沃的土地上,成功孕育出了許許多多內容創(chuàng)業(yè)者以及機構。如今十年過去,他們依然深耕。西瓜數(shù)據(jù)先后對話了其中的3家機構,圍繞著內容與商業(yè),試圖探究下一個十年該如何做,也希望能給廣大創(chuàng)作者以及機構帶來些參考。本文為第1期,對話「InsDaily」。
InsDaily 的創(chuàng)號時間并不算早,但正好趕上了公眾號繁榮發(fā)展的時期。
2016年初,幾位90后年輕人,從自己關注的內容出發(fā),開始在「InsDaily」公眾號上轉載時尚樂活方面的內容。
“當時也沒想著它背后的商業(yè)價值,只是覺得年輕人愛看的內容,未來一定會有前景。”InsDaily 聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO賴思揚說道。
就這樣一個單純的想法,這六年多來,InsDaily 不斷打磨優(yōu)質內容,打造內容IP,孵化出「Ins優(yōu)選」「GirlDaily」「居里生活筆記」「不頹廢青年」「White時尚筆記」等涵蓋時尚、娛樂、生活、條漫多領域的自媒體矩陣IP。
目前「InsDaily」公眾號關注用戶已超400萬,矩陣公眾號關注用戶超3000萬,并且每年仍然會孵化1-2個新的IP賬號,在公眾號垂直領域持續(xù)深耕。
從創(chuàng)號開始到現(xiàn)在,「InsDaily」及其矩陣公眾號,一直致力于打造和傳播年輕時尚的生活方式,為城市達人和年輕態(tài)群體提供全球視野的時尚樂活資訊。
或許沒有像其他號的一夜爆火,但「InsDaily」日積月累的穩(wěn)定內容輸出,吸引了一大批高質量、高粘性的精準用戶。
InsDaily 的內容最早從轉載開始,但隨著賬號以及團隊的發(fā)展壯大,開始重視原創(chuàng)優(yōu)質內容的打磨、IP的打造,圍繞時尚、樂活、娛樂、藝術、人物故事等領域,以故事化、圖文并茂的方式將內容娓娓道來,講述世界每一個角落的故事,探索全球新鮮有趣的生活方式。
雖然文章故事以海內外明星紅人居多,但內容不八卦,不販賣焦慮,通過人物故事的闡述,傳遞積極向上的生活方式。
此外,InsDaily 也聚焦能夠為社會帶來正能量的普通個體。
今年畢業(yè)季前后,「InsDaily」公眾號推出原創(chuàng)專欄【畢業(yè)五年后】,每期采訪畢業(yè)五年左右的年輕人,記錄下他們關于夢想、奮斗、迷茫、掙扎的故事,以此展現(xiàn)和探討這一代年輕人的生活現(xiàn)狀。
有成功從小鎮(zhèn)走向北京、從“卷王”到“躺平”的“做題家”;有考研、考公失敗,30歲還“在外”漂泊沒有工作卻找到人生方向的她;有出身普通家庭、高考不理想、專業(yè)不理想,卻因熱愛攝影機緣巧合當上的博主,一邊體驗著賺錢的快感,一邊也被流量裹挾而焦慮…
大概也是因為普通,文章留言區(qū)有很多用戶的“感同身受”。
也有很多用戶在普通又不簡單的人物專訪中,感受到了平凡而又偉大的力量。
除了穩(wěn)定高品質的內容輸出外,InsDaily 還有專門的運營團隊,基于數(shù)據(jù)分析和理性判斷,把握市場需求和用戶心理,為選題和活動提供方向。
如今,InsDaily 團隊已有一百多人,矩陣賬號也有十幾個。強大的內容矩陣,給 InsDaily 帶來了龐大的優(yōu)質用戶群體,同時也給 InsDaily 帶來了良好的品牌效應。
InsDaily 聚集了年輕態(tài)和具有敏銳時尚審美的高粘性用戶,用戶群體多為 18-35 歲的偏成熟且具有獨立意識的女性用戶。她們思想開放,善于接納新想法、嘗試新事物、體驗多樣的生活方式,且擁有強大的消費潛力。
作為一家輕資產自媒體公司,InsDaily 營收主要以內容廣告為主,也受到了眾多廣告主的青睞。
InsDaily 是首批入駐騰訊廣告互選平臺的賬號,與互選平臺保持著穩(wěn)定且深度的合作,賴思揚表示,目前公司通過互選平臺帶來的廣告業(yè)務呈逐年增長的趨勢。
去年年底,InsDaily 通過騰訊廣告互選平臺與麥當勞進行合作,聯(lián)動公眾號、視頻號的矩陣號,以娛樂營銷化的傳播方式為麥當勞新品「芝芝酪酪堡」進行階段性話題造勢和產品營銷。
在公眾號方面,「InsDaily」「GirlDaily」「居里生活筆記」「不頹廢青年」「White時尚筆記」等賬號均結合自己的調性,通過達人實景探店、深度內容軟文、創(chuàng)意人物海報等多元傳播形式,在各情景中融入項目創(chuàng)意概念與產品實物。
在視頻號上,除了有創(chuàng)意短視頻外,還專門組織了《Daily嘮Show》真人秀訪談直播,多維度強化產品使用場景,提升品牌感知。
最終矩陣公眾號推文閱讀量與視頻號瀏覽量累計均近百萬,用戶對廣告的接受度以及互動率也很高。
賴思揚跟我們坦言,在合作項目推進過程中,騰訊廣告互選平臺提供了很大支持與便利。
“在騰訊廣告互選平臺的幫助下,整個交易流程得到簡化,互選平臺的小伙伴也會協(xié)助推動項目執(zhí)行,提高了我們在商業(yè)化過程中與客戶溝通的效率,同時在營銷創(chuàng)意玩法方面也會提供支持,包括在款項方面也會更有安全感。”
除了與時尚樂活品牌合作以外,在環(huán)保公益議題方面InsDaily也積極參與其中,持續(xù)為公益事業(yè)貢獻力量,這也是有流量聚集的公眾號號主能夠為社會帶來的正能量。
去年12月,InsDaily 通過微信視頻號發(fā)起海龜保護公益獨家直播,并結合公眾號推文、私域社群等推廣形式進行深度事件報道。
直播活動獲得當天視頻號直播廣場推薦,吸引粉絲互動超11W次,積極推動了公眾對海洋生物多樣性保護的認識。
而公眾號文章則從明星熱點事件切入,講述動物保護相關故事,最后引出活動主題。深深的代入感也引發(fā)了用戶深深的感觸,推文閱讀高達58W+。
基于微信生態(tài)以及公眾號的私域、社交屬性,InsDaily 優(yōu)質的內容營銷、高粘性的受眾群體,讓品牌的合作有了更正向的反饋。
賴思揚表示,對于更有深度、更有沉淀的圖文內容,品牌依然有著很強的營銷需求。如果你的流量、內容是清晰、垂直且粘性足夠高的情況下,客戶還是會非常樂意去選擇合作
而這也是 InsDaily 多年實踐,并且未來仍然努力踐行、發(fā)展的方向。賴思揚希望,未來,在騰訊廣告互選平臺的推動下,公眾號的內容營銷能夠更高效,越來越多的中小號主也能加入,推進公眾號生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。
多年來在垂直領域深耕內容營銷,InsDaily 已筑起了一條“護城河”。
賴思揚告訴西瓜數(shù)據(jù),InsDaily 的基本盤很穩(wěn),從創(chuàng)號以來,基本保持著相對穩(wěn)定的增長。因此對于公眾號生態(tài),他也一直保持著樂觀的態(tài)度,并且持續(xù)看好。
今年,InsDaily 提出了“打造內容品牌”的戰(zhàn)略,在內容上,繼續(xù)向下深耕。目標由原來的打造爆文聚焦到打造爆款IP上,讓賬號的內容服務能力更清晰,逐步實現(xiàn)內容品牌化。
在商業(yè)化方面,向上走。針對存量客戶、目標客戶,進行更深度的溝通,了解品牌客戶的需求,對自己的內容產品進行升級迭代。除了常規(guī)的內容之外,也會提供更加綜合、更有創(chuàng)新性的內容營銷服務。
從去年以來,InsDaily 及其矩陣號,也在視頻號等平臺進行短視頻、直播的探索嘗試,在品牌營銷玩法方面,聯(lián)動視頻號進行多維營銷。
賴思揚認為,視頻號是對公眾號很好的補充,尤其是對于已經(jīng)有IP的團隊來講,它可以更好地服務客戶。而在與客戶對接過程中,賴思揚也發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶希望能夠把二者結合起來。
過去,InsDaily 享受到了公眾號生態(tài)繁榮發(fā)展帶來的紅利。如今,在自身內容品牌的支撐以及騰訊廣告互選平臺的支持下,InsDaily 依然能夠在公眾號生態(tài)良好地發(fā)展。
“長遠來講,公眾號依然是最容易形成個人品牌、內容品牌的一個平臺。平臺會有更迭、流量會有起伏、內容形式會有變化,但品牌是能夠穿越周期的,所以我覺得公眾號還是值得去深耕,值得專注做好的。”
最后,賴思揚還跟我們分享了這些年 InsDaily 一直遵循的一個標準:要想內容能夠持續(xù)穩(wěn)定變現(xiàn),流量要夠精準、粉絲夠有粘性、內容夠有質感,這是在過去、現(xiàn)在、未來都通用的。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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