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作者：局長
來源：信息流情報局（ID：allinfeed）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
租房消費者主要為4大類：長期租房、短租期租、自助游住宿、搬家短租。對應(yīng)這些需求，消費者在租房前通常會通過pc或手機wise端搜索租房、短租、鏈家租房、airbnb等與之相關(guān)的搜索詞；會通過正規(guī)、價格、口碑、和評價做出相應(yīng)決策，在租房之后，大部分的消費者會對自己的經(jīng)歷和朋友分享經(jīng)驗、對房屋作出評價和心得。
從百度后臺看，2017年度租房行業(yè)PC分時需求，PC端兩個檢索高峰期分別為9-11點及14-16點，手機WISE分時需求，WISE端全天流量趨勢平穩(wěn)，最高時段在晚上21點。
從競品緯度看，在pc端，安居客品牌檢索份額最高，其次是自如公寓和蘑菇租房；在手機WISE端，安居客、趕集網(wǎng)、丁丁租房排名前三。
在這種形式下，一個品牌，如何在我們優(yōu)化師的決策之下“捧紅”？我們舉一個某品牌的例子，從以下這六步展開。
一、競爭對手對比與分析
1、無論在PC端還是WISE端，安居客、趕集網(wǎng)等排名靠前，其中安居客品牌檢索份額最高，雖各大租房品牌競爭激烈，但行業(yè)品牌目前仍處于窗口期，品牌機遇與挑戰(zhàn)并存，目前蘑菇租房在品牌競爭上不占優(yōu)勢，尤其在移動端，品牌影響力小，品牌擴張速度慢。
2、根據(jù)往年流量變化情況，接下來5月初到畢業(yè)季7-9月之間移動端流量會逐步攀升，這是一個在移動端爭奪品牌影響力的絕佳時期，目前排名靠后的自如公寓和青客都在百度信息流較大額度投放，爭取品牌曝光和旺季流量。
3、優(yōu)勢分析：
跟58趕集最大的區(qū)別是找房是沒有中介費；
在線支付可以使用信用卡和花唄付房租；
給租客帶來了更多權(quán)益的保障，租客遇到問題可以投訴到平臺，讓平臺幫我們一起去解決。
二、目標(biāo)人群畫像
目標(biāo)人群主要是男性，占到68.92%，其余為女性；年齡主要分布在20-39歲，達(dá)到84%，租房人群的學(xué)歷大多在本科或本科以下，這些人的興趣愛好（搜索習(xí)慣），主要偏重在房產(chǎn)家居、汽車、休閑&愛好，搜索比例均超過30%以上。
三、客戶投放痛點
1、之前投放一次線索轉(zhuǎn)化成本較高
策略：主投高商業(yè)價值詞，不斷壓低一次轉(zhuǎn)化成本，如地鐵沿線相關(guān)租房關(guān)鍵詞。
2、線索質(zhì)量差，有效線索少
方法：排查創(chuàng)意帶來的人群是否是非目標(biāo)人群，排查有轉(zhuǎn)化單元定向的人群屬性和意圖詞精準(zhǔn)度，詢問客戶客服跟進(jìn)是否及時。
四、賬戶診斷及分析
1、時段上根據(jù)之前一個月轉(zhuǎn)化成本發(fā)現(xiàn)，夜間1點-6點轉(zhuǎn)化成本高于其他時段平均值近乎一倍，對該時段區(qū)間暫停。
2、計劃單元層級發(fā)現(xiàn)興趣計劃單元和定向包計劃黑馬詞包單元線索成本過高，這部分單元立即暫停。
3、創(chuàng)意層級發(fā)現(xiàn)結(jié)合地域和日期動態(tài)詞包，配合高性價比賣點的創(chuàng)意，整體賬戶表現(xiàn)優(yōu)異，已進(jìn)行類似創(chuàng)意復(fù)制，偏軟吸引好奇心的租房創(chuàng)意如“在上海，用零花錢竟然可以租到這么好的房子”轉(zhuǎn)化成本過高，已暫停。
4、意圖詞定向，發(fā)現(xiàn)地鐵沿線站點附近租房詞包轉(zhuǎn)化成本較低，已進(jìn)行跟蹤拓詞。
五、媒體產(chǎn)品使用推薦：OPCP+百度貼吧
目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價OCPC出價
(optimization cost per click功能)
采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機制，幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時提升廣告轉(zhuǎn)化效果。
歷史搜索用戶行為：定向是最近7天搜索過該詞的短語匹配
百度貼吧：高適配人群+高匹配貼吧
原理：僅根據(jù)用戶的搜索行為判斷
優(yōu)勢：目標(biāo)精準(zhǔn)，用戶意圖強
六、投放總結(jié)
定向方向：
時段上主投： 7:00-1:00
年齡：18-44，男女不限，學(xué)歷不限
用戶行為：全網(wǎng)行為為主，結(jié)合歷史搜索投放
意圖詞：主投高商業(yè)價值詞，拓量可輔助行業(yè)通用詞歷史搜索進(jìn)行定性，各城市地鐵沿線詞詞量大，效果好。
定向包：行業(yè)核心詞效果較好，其次為同行熱門詞
創(chuàng)意方向：針對租房需求點制作物料，并結(jié)合租客的痛點做大圖和三圖物料，突出租住環(huán)境和高性價比，運用從眾心理+動態(tài)詞包綜合測試 ，另外無中介費用也是一大賣點
落地頁策略：重點突出租住環(huán)境和高性價比，強調(diào)安全性和無中介費用，風(fēng)格簡潔大方
熊局長最后分析一下戰(zhàn)略布局，隨著人口紅利慢慢消失，未來十幾年行業(yè)之間的競爭將會愈加激烈。租房行業(yè)將逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)、品牌競爭，租房品牌影響力逐步增強。租房要保持競爭優(yōu)勢也必須在品牌營銷上投入更大力度。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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