【假設】
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作者：Jason
來源：廣告的紙牌屋
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今天的內容是老板一次無意中看到有同行小伙伴問：“賬戶的花費高，對話少，怎么找出原因？”
我想，這應該是大部分優(yōu)化師都經(jīng)歷過的事情吧，但到底要怎么去做，每個人的心中都有不一樣的答案，今天就以筆者的以往的優(yōu)化經(jīng)歷，來跟大家聊一聊如何更有效的通過競價增加轉化率……
知己知彼
先說下背景，我這邊一年競價大概年流水1個多億左右，在整個行業(yè)也算較大的賬戶。
剛開始接手這家公司的時候，ROI 慘目忍睹，后來經(jīng)過3個月的努力，ROI環(huán)比翻了四倍！
說起來挺嚇人，其實方法都是 SO EASY~
前面我們也提到了同行小伙伴的問題，因為沒辦法看到具體的數(shù)據(jù)，只看消費覺得問題可能性太多。
只能把個人的一些經(jīng)驗分享下：
因為市場競爭的壓力巨大，對比去年導致今年整個數(shù)據(jù)都在下降，這是事實。
一方面醫(yī)療行業(yè)對于競價的重視與糾結越發(fā)嚴重，另一方面對于整體價格的增長是不容忽視的。
所以，優(yōu)化策略很重要，大概有幾點，供各位看客參考。
由于筆者所在的醫(yī)美行業(yè)自身特點，整個行業(yè)由于需求相對固定，導致搜索的攔截用戶每月相對固定，月份來說上下浮動不會超過30%，這是概率學。
而醫(yī)療行業(yè)又是根據(jù)區(qū)域來劃定勢力范圍的，再者加入這個市場的品牌越來越多。導致在某種意義上來說，你區(qū)域內有多少競爭對手就很重要，因此競價就變成了3個品牌競爭吃蛋糕還是5個品牌競爭吃蛋糕的問題。
所以，就需要充分了解你的市場到底有多少“品牌”在搜索這個魚塘里找用戶。
【假設】
假設你在這個行業(yè)里費用是最多的，很多非常貴的詞就可以去“吃”。
但是如果你的費用連前三都排不上，如何收割長尾流量就很重要。
這就是通常意義上說的 策略決定運營。
這個好理解，說白了就是不斷調整前端詞包。
醫(yī)療行業(yè)的特殊性在于各家都是通過“通配符”來實現(xiàn)，所以導致的數(shù)據(jù)變量很大。但是一切的根本還是你的“詞包”是什么，這其實還是個概率學。
而“平臺“一般來說也不傻，“黃金流量”自然高，而“長尾流量“自然便宜。因此，數(shù)據(jù)的積累就非常重要，大約需要話費2-3個月的數(shù)據(jù)積累一般來說就能見效。
當然，還需要考慮一個參考因素，就是你的價格。
醫(yī)美行業(yè)的特殊性決定了大部分消費者其實并不太懂他們需要什么，更多的是能接受什么。因此，需要對同行的價格做一個基礎分析，說到底也是為了搞清楚究竟想影響什么樣的人。
一般來說，行業(yè)第一價格都是最貴的，也有“吃”貴的詞；相反，沒啥錢做投放的門診，基本價格也貴不到哪里去。
這點需要注意，但不用太糾結。市場競爭大家還是相對公平的，除非因為資本介入，當然那就是另外一個課題了。
百戰(zhàn)不殆
打法，又稱運營策略。
敲黑板，這里是重點！
看這里！
1、競價的根本不是在于對于用戶的引導，而是如何在和你的競爭對手對抗來搶奪用戶。
2、排名不是重點，來多少用戶咨詢才是重點！
邏輯上一定是排名越靠前咨詢數(shù)越多，但是需要考慮成本啊啊啊。
行業(yè)內有新人優(yōu)化師跟我講，很多沒后續(xù)的詞其實也是產(chǎn)生效果的。
我不否認這個觀點，因為一切投放都是有效果的。但是，互聯(lián)網(wǎng)的核心是如何把錢花在最關鍵的地方，競價尤其如此！
霸屏策略不可取
醫(yī)美行業(yè)（其他行業(yè)不排除有同樣的套路）有個慣用的套路俗稱“霸屏”，最早是大小戶配合玩。包括行業(yè)內最近瘋炒的“***”走的都是這個需求。
不能說這個道沒用，但是，以個人經(jīng)驗來說還是“費用”問題。有費用搶占自然好，但是一般來說，老板給不了那么多費用。
不管怎么布局，這個策略的性價比都低了點。當然，拿小賬戶測測數(shù)據(jù)＋算算價格，還是不錯的方式。
產(chǎn)品組合很重要
一家醫(yī)院，一定會有自己的優(yōu)勢學科，也有延展學科。所以，如何強化優(yōu)勢，順帶著做下延展學科的搭配很重要。
我管這種打法叫做：［病種區(qū)分］。說直白點就是 優(yōu)勢的多做點，沒那么優(yōu)勢的少做點。
前端數(shù)據(jù)整理總結
而所有行業(yè)競價一般都會分幾個詞包類別展開：產(chǎn)品／服務詞，用戶詞，行業(yè)詞，其它詞。所以，一切的一切“詞包”的選擇都是 圍繞著“對抗”所產(chǎn)生的詞包的選擇。
剛才提到過，如果你的費用在區(qū)域地區(qū)預算很高，那么你可以直接橫掃市場。類似于“排名”啊 “多少錢”一類，基本都是首選。但是，如果在區(qū)域內預算排不上前三，避開這些詞就成為了關鍵。最后，核定標準根據(jù)最后的數(shù)據(jù)表整理2-3個月，基本數(shù)據(jù)應該大致會比較穩(wěn)定。
專題頁，你的生死存亡！
很多剛開始做推廣的小很容易被設計帶跑偏，在乎美感...
首先，作為一個曾經(jīng)的廣告人來說，美和實用我都在意。（好吧，我是處女座）但是，很多因為人員配置預算等問題的時候，我會首選實用。
說到實用，這里面學問就有點意思了。
以整形行業(yè)為例：
你說“溶脂”消費者腦子里就得問號一下？你說“消脂”就直接對應了消費者的認知！
再比如口腔行業(yè)：
你說“前牙反牙合“消費者腦子里就會問號一下？你說“矯正”也對應了消費者認知！
當然，以上只是隨便舉兩個例子，到底哪個詞好使一方面靠經(jīng)驗一方面也得靠歷史結果數(shù)據(jù)。近年來民營醫(yī)療大家都在強調“專業(yè)”，這是好事。但是大環(huán)境影響導致市場同學時常會鉆牛角尖，跟醫(yī)生PK誰醫(yī)療名詞更懂，這就壞了。
總結來說
運營的同學一定要站在消費者角度看問題，而不是醫(yī)生角度看問題，否則就不需要市場了。
因為時常需要分析競品，我也會常?？锤偁帉κ值膶ｎ}頁。
行業(yè)基本套路基本都是五件套：“促銷”＋“老子多牛逼”＋“醫(yī)生”＋“服務”＋“全國連鎖”。有的還有“服務環(huán)境”＋“更多問題”，就是傳說中的醫(yī)美5到7件套。
結論就是你看的各家醫(yī)院的專題頁都差不多，幾乎都是一個模版出來的，只是醫(yī)院名頭不一樣。
給消費者的結論就是，看價格吧...
但是，我們換個角度想一下，如果我們自己是消費者，我想了解什么？
搜索問題 → 尋找答案！ → 怎么解決！ → 誰來解決！ → 上哪解決？ → 多錢解決？
對應的邏輯就是：
問題是搜索 → 專題頁回復 → 學科帶頭人說明（行業(yè)特色還是要有的） → 我們是誰 → 活動促銷（例如到店有禮） → 對應咨詢。
這個邏輯里，價格成為是最不重要也是臨門一腳的事而已。當然這里面還牽扯活動策略，有機會再說。
操作邏輯就是：
老子剛好有活動＋問題回答 → 學科帶頭人說明（行業(yè)特色還是要有的）＋我們是誰！
記得別搞得那么商業(yè)，你說我掛著羊頭也好，虛偽也罷，畢竟還是個醫(yī)療行業(yè)。活動不要搞到店砸金蛋、不要搞插花（PS：這個段子我能聊一年）
1、邏輯是這么個邏輯，操作上還是要盡量減少內容的，突出主要內容。
2、消費者耐心有限，字越多越?jīng)]人愿意看，這是概率學。
3、專題頁還是要先小規(guī)模測試后再大規(guī)模投放的，這都是常規(guī)套路。
4、商務通丟數(shù)據(jù)是客觀存在的，但數(shù)據(jù)整理是一定要有的。
5、專題頁打開速度很關鍵，小毛病，但是大問題。
6、詞包前端和專題頁的匹配是每日工作，也是必須的。
大概就這樣，希望對各位看客有所幫助。。。歡迎留言交流你優(yōu)化過程中的想法……
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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