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作者：魚魚羊
來源：陳魚羊（ID：yyyshiwo6）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
七夕節(jié)（8月17日）是一年中非常大的節(jié)點(diǎn)，引無數(shù)品牌競折腰。作為名片小程序的頭部-幫推名片在七夕節(jié)的3天前（8月15日）聯(lián)合杜蕾斯玩了一場低成本紅包裂變，狂撒20萬現(xiàn)金紅包，獲客成本不到6毛錢。
但是就活動效果而言，并沒有太過成功。下面我將深度復(fù)盤這次低成本裂變活動，希望給大家一些啟發(fā)。
目錄
幫推名片&杜蕾斯紅包裂變深度復(fù)盤
一、背景：杜蕾斯的老態(tài)與大膽試錯
二、復(fù)盤：一看就懂的撒幣活動流程
三、核心：紅包裂變的四個關(guān)鍵點(diǎn)
四、成本：如何做到0.6元獲客成本
五、總結(jié)：
1.裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因。
2.品牌與微商難以跨越的鴻溝
一、杜蕾斯的老態(tài)與大膽試錯
論老態(tài)
所有品牌都希望搶占微信這個巨大流量池源。我們知道杜蕾斯極其善于內(nèi)容營銷，將蹭熱點(diǎn)、玩跨界玩出了新高度，但是有句話不得不說：不能做轉(zhuǎn)化的行為就是在耍流氓。
杜蕾斯玩了很久的內(nèi)容營銷，卻很少在用戶增長上有什么動作，不論是裂變，還是小程序火爆的當(dāng)下，仿佛老態(tài)龍鐘的老人跟不上潮流，缺少了快速增長裂變的欲望。在微商和社交電商這兩個領(lǐng)域，多有嘗試，卻無建樹。這自然不是杜蕾斯的問題，而是大多數(shù)品牌的缺陷：
品牌是壁壘，更是障礙
?左邊是杜蕾斯，中間是拼多多，右邊是胖球
論試錯
名片小程序中交換名片的分享行為是其增長的核心功能，杜蕾斯與幫推名片的品牌合作玩法本質(zhì)上是利用平臺已有資源，通過裂變最有效的誘餌——將紅包發(fā)給用戶，從而獲得低成本裂變能力和高曝光，再借助幫推名片的信息展示，實(shí)驗(yàn)用戶向微信個人號的轉(zhuǎn)化效果。
分享，展示，轉(zhuǎn)化
二、一看就懂的撒幣活動流程
我們說，一個成功的裂變活動，必定是極致簡單的，路徑越短，用戶損耗越少，轉(zhuǎn)化率及裂變率就越高，效果就越好。小程序?qū)τ谖覀冏畲蟮膬r值就是：官方信任背書，及大大縮短的路徑。
小程序 vs H5、海報
以前我們用H5和海報裂變，H5展示面積太小，不夠直觀，點(diǎn)開加載時間過長。海報裂變雖然直觀，路徑卻不是那么理想，卻需要‘打開圖片→長按→掃二維碼’這3個不是很連貫的步驟。而小程序展示面積足夠大，加載速度足夠快，路徑足夠短（點(diǎn)一下），測試過多次相同活動下小程序與H5的裂變效果，用戶新增數(shù)據(jù)竟然差了3倍之多。
此次裂變流程，在路徑的設(shè)計上足夠簡單，僅僅只需點(diǎn)兩下就可以再分享，用時不超過5秒。
用戶路徑：1.點(diǎn)擊微信群中的小程序→2.提示：你獲得了x元紅包（可選直接分享或收下紅包）→3.收下紅包后發(fā)現(xiàn)無法提現(xiàn)（最低2元提現(xiàn)，第一個紅包設(shè)定100%不超過2元，促使轉(zhuǎn)發(fā)）→4.再次分享小程序直到紅包余額超過2元→5.提現(xiàn)
分析：
這個裂變玩法有意思的地方在于只能通過打開外部分享的紅包小程序入口才可參與活動。如果通過其他任何場景（非活動分享名片、直接打開小程序）都無法參與活動，這保證了品牌合作玩法的獨(dú)立性，但是在使用體驗(yàn)上用戶的感知會覺得這個活動突然找不到了，會造成一定程度的用戶損耗。
三、核心：幫推名片紅包裂變的四個關(guān)鍵點(diǎn)
我前段時間寫了一篇《看完300個裂變案例，我想分享流量獲取思維給你》，里面講到流量獲取的人貨場思維，但是從營銷層面，時機(jī)的重要性不言而喻，這次低成本裂變活動有以下4個關(guān)鍵點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒：
1.場 場景：以社群為基礎(chǔ)
社群絕對是現(xiàn)階段小程序傳播效率最高的場景，覆蓋人數(shù)多，傳播快，用戶精準(zhǔn)。剩下我們要解決的問題是：找到最適合我們的目標(biāo)社群進(jìn)行高效傳播
何為目標(biāo)社群？即和你用戶畫像相匹配的社群。
第一個要解決的問題是：分析自己小程序受眾的用戶畫像。拿幫推名片舉例，其用戶多為職場人士，那么我們可選社群的可以收窄為：自媒體、商務(wù)、運(yùn)營、營銷、小程序、甲乙方、公司群等。
明確社群這一步是非常重要的，接下來第二個要解決的問題是：找到這些群。一般有這么兩種方法：KOL推廣，或找專門做此類社群資源的服務(wù)商進(jìn)行廣告投放。
社群是核心。投放對于具備極強(qiáng)裂變率的活動（請務(wù)必多次量化測試，設(shè)置裂變目標(biāo)，如：K>1.2)，是見效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相機(jī)、海盜來了，都是花費(fèi)了不少費(fèi)用在群推廣上。
2.人 節(jié)點(diǎn)：以KOL為節(jié)點(diǎn)
KOL是催化劑。具備頭羊效應(yīng)和號召力，即使小程序沒有具有足夠高的裂變系數(shù)，KOL的權(quán)威背書可以加持小程序or活動，利用粉絲效應(yīng)積累第一批啟動池。
近期引爆的不少針對中高端人群的小程序，往往是充分利用了KOL。而社群推廣配合KOL，更有助于擴(kuò)大覆蓋面，加速裂變。
我們可以看到，kol在裂變活動中有著極大的作用，除了自身流量大之外，平臺和KOL的權(quán)威疊加對裂變的質(zhì)量有著極大的提升作用。
3.貨 誘餌：強(qiáng)紅包利誘
不論是蹭熱點(diǎn)的測試小程序，還是針對需要動力運(yùn)動的懶人人群的運(yùn)動步數(shù)換購商城，又或是重度吸貓吸狗的寵咖秀和貓卡MeowCard，剛需、內(nèi)核的裂變玩法配合合適的裂變誘餌可以引爆相應(yīng)的圈層。
紅包是效果好又穩(wěn)妥的裂變誘餌，成本可控，路徑簡單，對用戶吸引力大。幫推名片發(fā)紅包的方式很簡單，只有2種。第一次領(lǐng)取獲得的紅包福寶及后續(xù)單個拉新紅包獎勵。
套路
用戶激勵是設(shè)計裂變環(huán)節(jié)必不可少的，幫推名片設(shè)置了諸如排行榜，實(shí)時展示金額，實(shí)時提現(xiàn)，2元低門檻提現(xiàn)等套路。
很多小程序裂變要么玩的非常自嗨或者自爆，什么意思呢？就是說要么太沒有吸引力，完全裂變不動；要么完全無視微信對裂變的要求，各種中斷式裂變和強(qiáng)制裂變，分分鐘被舉報封號二連，我們務(wù)必研究微信對于小程序分享的邊界。
4.熱點(diǎn)：七夕節(jié)
追熱點(diǎn)甚至比推廣經(jīng)費(fèi)更為重要，七夕節(jié)對于杜蕾斯更是有著無語倫與的重要性，可是套套銷售的高峰期啊，所以提前3天開展活動也是充分考慮到用戶要提前準(zhǔn)備套套的這個時機(jī)。
四、如何做到裂變活動獲客0.6元獲客成本
裂變數(shù)據(jù)：
8月15日當(dāng)天11:42開始發(fā)紅包，截止到12:30，48分鐘發(fā)出513個紅包
8月18日一整天只發(fā)出339個紅包，說明此裂變活動已至尾聲
截止到8月18日17:19，共發(fā)出37324個紅包（19號0點(diǎn)順便看了下，37379個，變化不大）
杜蕾斯數(shù)據(jù)：
右上角顯示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手機(jī)號和微信號，并且可一鍵復(fù)制，剩下的就看轉(zhuǎn)化率情況了。不過有趣的事，在第一時間添加了杜蕾斯的微信，卻一直沒有通過，難道是在測試有多少人會加他？
新增及獲客成本：
由于不知道具體的數(shù)據(jù)，所以我會按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)估算出獲客成本。
10萬元紅包包了20萬份，均值在0.5元。之前我們說過，紅包發(fā)送方式有2類，第一次參與紅包與單個拉新紅包。只有2元才可提現(xiàn)，用戶最少得拉3個人才可提現(xiàn)。我們假設(shè)裂變率是30%，約邀請3個人有1人會成為分享者，成本公式是：
A第一次參與得到紅包+邀請3個人得到的紅包+成為分享者第一次參與得到紅包=2.5元
最后算下來獲客成本在0.6元，不是每個分享者都可以邀請到足夠提現(xiàn)人數(shù)，成本還會下降。
人均紅包數(shù)在1.7個左右，這次裂變活動為幫推名片帶來了2w-2.2w的新增用戶。當(dāng)然，還需按照實(shí)際情況減去參加活動的老用戶，不過由于此類合作都是外部分享，所以可以忽略不計。
五、總結(jié)
1.思考：裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因。
小程序獲客成本日益上漲的時候，幫推名片用此次紅包玩法試水交出了一份還算合格的答卷：我的獲客成本夠低。
但是問題也是很明顯，幫推名片錯估了活動的效果，雖然利用自身及kol作為流量池裂變，但是用戶對于此類活動的分享和參與明顯很差。激勵不夠？時機(jī)不對？也許都不是，我猜測可能是用戶群體的原因。
參與裂變往往是那些時間較多、時間價值感知較弱的人群（如學(xué)生群體），而職場人士會把時間當(dāng)成非常重要的財富，他們無法像有充沛時間的學(xué)生一樣，為了搶紅包去很嗨的玩起來，這就導(dǎo)致這次紅包裂變在這類人群中的傳播效果不如預(yù)期。
2.品牌痛點(diǎn)：難以跨越的鴻溝
為什么那么多品牌試水微商卻放棄？為什么自媒體從業(yè)者極少能做好小程序？為什么線下門店很難線上化？
原因只有1個：他們的商業(yè)邏輯完全不同。
品牌靠自身的品牌知名度通過自媒體、電商平臺銷售，但是這套打法在微商和社交電商行不通。如果讓品牌做微商，很容易讓用戶感知到廉價感，降低品牌價值。
同時品牌效應(yīng)越大，越難具備微商人與人的深度鏈接，再好的代理總會被品牌的光環(huán)所籠罩。要么為什么說拼多多和微商都是草根出身，因?yàn)樘烊凰麄兙途哂信c人情感深度鏈接的可能，就跟皇帝微服私訪一樣，這也是品牌無法做到的。
品牌微商化、品牌社交化、道阻且難。把品牌做的更接地氣，將是打破僵局的關(guān)鍵。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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