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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：營銷癡狂者Jackie
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
本文由鳥哥筆記春羽計劃出品
周六在深圳參加了鳥哥筆記的春羽計劃線下活動。活動在一家很復(fù)古的咖啡館舉辦。活動上第一次見到了運營圈的大神本尊“飛魚船長”，可謂是心里慌的的一批。聽了他的分享受益頗多。同時活動中也有一個有意思的環(huán)節(jié)“私董會”。
私董會上，各位小伙伴一起解決了一個問題：“如何低成本精準地獲取B端潛在客戶流量”
這個其實是一個B端產(chǎn)品運營遇到的普遍性問題。我們把這個問題進行以下拆分，B端運營的小伙伴，可以看看是否也有同樣的問題。
1. SEM帶來的線索成本越來越貴
2. 廣告投放帶來的的線索也是越來越貴
3. 貴我忍了，線索不夠精準，直接導(dǎo)致線索到付費用戶的轉(zhuǎn)化率低
問題出在哪里了
為什么B端產(chǎn)品運營普遍會遇到這樣的問題？問題到底出在哪？
說白了，是用戶購買決策的問題。我們可以將B端用戶和C端用戶做一下分析：
1. B端用戶購買產(chǎn)品，比如購買一個CRM系統(tǒng)，那么他需要向部門主管，甚至總監(jiān)匯報，通過審批才可以購買。B端用戶的購買決策，在于上級審批，以及產(chǎn)品實際對企業(yè)的價值。
2. C端用戶購買產(chǎn)品，這個不多說了，雙11后，吃土吃了多久？C端用戶的購買決策，在于刺激用戶非理性消費。
好了，了解了B端和C端用戶購買決策的不同。我們對上面提出額B端產(chǎn)品的運營問題進行一次回顧：
1. 通過SEM/SEO等，進行關(guān)鍵詞優(yōu)化，可以帶來對你的產(chǎn)品，例如CRM系統(tǒng)，感興趣的用戶流量。但是，他們在整個企業(yè)審批鏈的哪一層？他有最終購買拍板權(quán)嗎？
2. 線上的廣告投放，大家都很清楚，可以通過DMP進行人群精準定向。我可以定向人群為對CRM有需求的，但是還是同樣的問題。DMP無法告訴你這個有需求的精準人群，他在企業(yè)中的角色。
3. 通過SEM、廣告投放已經(jīng)花費了大量預(yù)算。當(dāng)在最終付費轉(zhuǎn)化時，銷售崗位對該用戶進行銷售時，有時談的很好了，可是最終該用戶向上級匯報時，被上級拒絕。
B端運營的反面教材
在我們正式提出B端運營的另一種更有效的方法時，先提一個反面教材?？吹轿恼碌男』锇椋浀靡o我點贊，因為坑我已經(jīng)幫你踩過了。（一邊從坑里往出爬，一邊心里吶喊MMP）
大家有沒有想過為什么行業(yè)里都說，B端產(chǎn)品活的不怎么好？
因為大部分的B端產(chǎn)品推廣拉新的運營方法都是錯的。（各位大佬海涵，我不是有意懟B端企業(yè)，我自己就用過這個錯誤的方法）
我們來看下大部分的B端產(chǎn)品的錯誤方法是如何做的？
從上圖可以看到，這是一個從線索獲取到線索付費轉(zhuǎn)化的過程。但這是錯的。對圖中的3個流程做一下一一拆解：
1. SEM、廣告成本高不說，因為這些渠道無法獲取B端用戶的企業(yè)角色，以及他的審批鏈。所以，這類渠道對于B端產(chǎn)品的線索獲取是性價比很低的渠道。
2. 用行業(yè)白皮書，行業(yè)解決方案等的下載，來換用戶的手機號，這個是大部分B端企業(yè)在做的事情，各位小伙伴有興趣可以把很多B端產(chǎn)品的官網(wǎng)研究一下，大部分都有這個功能。但我想說，白皮書，行業(yè)解決方案這樣做其實也無可厚非，但是這些資料還有其他更有價值的用法（下一節(jié)分享）
3. 如果我們先暫時忽略B端產(chǎn)品的用戶LTV（客戶終身價值），你會發(fā)現(xiàn)用戶的第一次付費購買的重擔(dān)，最后都壓在了銷售身上。可是整個流程前半部分都有問題，憑什么要銷售為最后的結(jié)果負責(zé)？在鳥哥私董會的交流上，我聽到分享說，有些B端企業(yè)，以強銷售為導(dǎo)向，銷售背負強KPI，3個月完不成就走人。所以，重要的事，我要說3遍：
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
B端運營的另一種方法
這里提出一種新的B端運營方法來。說新，其實不新，B端行業(yè)大佬早些年都在這么做了。是什么？我們通過4點予以說明：客戶細分、渠道通路、客戶關(guān)系、重要合作。
客戶細分
很多B端企業(yè)，也許甚至都還沒想清楚自己的客戶細分是什么。如果，我是一家造車的行業(yè)。我不能說，我的客戶就是想買車的人。因為買車有買幾萬塊拉貨的面包車，有買幾十萬的SUV，有買幾百萬的跑車，能一樣嗎？
對于客戶細分來說，主要有以下幾步方法：
1. 確認細分客戶：
還是以CRM為例，因為賣金融產(chǎn)品和賣車，以及賣軟件產(chǎn)品是完全不同的，所以CRM廠商確認自己的細分客戶，比如，細分客戶是賣金融產(chǎn)品的。
如果你是一家目前發(fā)展體量并不是很大的公司，那么應(yīng)該是以點到面的打法，你應(yīng)該先打下一個細分領(lǐng)域的客戶。
2. 打下頭部標桿企業(yè)：
打下一個領(lǐng)域頭部標桿企業(yè)客戶，就相當(dāng)于是給自己的產(chǎn)品進行背書。
如果你確認了你的細分客戶是賣金融產(chǎn)品的。其實接下來就是打下金融產(chǎn)品行業(yè)的頭部企業(yè)，也就是該行業(yè)的大品牌。為什么？
來做個小測試：
如果你是一家金融產(chǎn)品中小型企業(yè)，給你一個AB選擇題：你發(fā)現(xiàn)你要購買的CRM產(chǎn)品，A,上面使用客戶中，全部是金融行業(yè)的標桿企業(yè)都在使用。B,上面有農(nóng)業(yè)的用戶，有餐飲類用戶，有電商用戶，有醫(yī)療企業(yè)用戶。請問你選A還是B？必然是選A。
一個B端產(chǎn)品可以有多個領(lǐng)域的客戶，但如果各個領(lǐng)域的客戶解決方案存在較大的差異，就應(yīng)該分別攻下各個行業(yè)的標桿。
我來放一些截圖給大家參考，看看B端產(chǎn)品應(yīng)該如何靠標桿企業(yè)做背書。
渠道通路
在上文中的反面教材中，我們看到了傳統(tǒng)B端企業(yè)從獲客到銷售是一個線狀結(jié)構(gòu)。而其實應(yīng)該是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
如圖所示，可以看到小圓圈代表B端產(chǎn)品的潛在客戶，而他們不再是通過廣告或者SEM引流到產(chǎn)品官網(wǎng)。而是與企業(yè)的銷售或者該行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖KOL等建立了一個通路。
我來分別做下解釋：
1. 銷售應(yīng)該具備渠道屬性，也就是說，如果你打算去打金融行業(yè)，那么你的銷售團隊，則需要具備該渠道的資源。再通俗點說，銷售團隊需要認識金融行業(yè)標桿企業(yè)的，有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)?？筷P(guān)系拿下標桿企業(yè)，靠標桿企業(yè)背書拿下中小企業(yè)。
2. 企業(yè)應(yīng)該把目標細分領(lǐng)域有影響力的KOL為己所用。通過KOL去影響B(tài)端用戶具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)。具體方法我會在下一節(jié)客戶關(guān)系中分享。
客戶關(guān)系
這一節(jié)與其叫客戶關(guān)系，倒不如叫做“XXX研究院/研習(xí)社/學(xué)院/大學(xué)”。通過渠道通路，我們知道可以通過銷售人員和行業(yè)KOL與精準線索（企業(yè)具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)）建立一個通路，從而影響他們，最終使得他們?yōu)锽端產(chǎn)品付費。尤其是KOL應(yīng)該怎么做？這其實是一個社群+培訓(xùn)認證體系的玩法。下面我通過2個案例和大家分享應(yīng)該怎么做。
1. 案例一：房地產(chǎn)營銷SAAS-明源云
這個案例是鳥哥筆記私董會的小伙伴，周漢陵分享給我的。首先在這里要感謝他。他是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的專家。所以這個案例非常值得我們學(xué)習(xí)。
企業(yè)背景：
明源云是房地產(chǎn)行業(yè)的一家軟件公司，提供房地產(chǎn)行業(yè)供應(yīng)鏈、營銷等SAAS工具。
做了什么：
如果這家公司使用反面教材中提到的的運營方法，可能未必可以發(fā)展到今天，因為房地產(chǎn)行業(yè)確實比較特殊，至今仍有很多業(yè)務(wù)沒有信息化。但是為什么明源云做到了？
社群+培訓(xùn)體系
社群：
明源云構(gòu)建了一個叫做研習(xí)社的組織，你可以大致理解它是房地產(chǎn)行業(yè)的混沌大學(xué)。
培訓(xùn)體系：
首先，培訓(xùn)的內(nèi)容是其實是管理方法，形式分為線上和線下。那么請問，是有決策的老板更關(guān)注管理方法，還是一線員工？通過培訓(xùn)的內(nèi)容就已經(jīng)把潛在客戶線索做了精準的篩選。
其次，培訓(xùn)的管理方法，包括房地產(chǎn)供應(yīng)鏈，房地產(chǎn)營銷等，最終管理落地需要一套信息化的軟件系統(tǒng)來進行支撐。所以，明源云的產(chǎn)品就會開始在培訓(xùn)中曝光。
最后，是講課老師的安排。上文提到過KOL，沒錯，房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的KOL還有一些萬科等標桿企業(yè)都在線下課程站臺講課，請問如果你是一家中小房地產(chǎn)企業(yè)，就問你，你要不要用明源云？
2. 案例二：精細化運營數(shù)據(jù)分析SAAS-GrowingIO
如果你是一只運營喵，或者說你是一個企業(yè)增長官，那你之前可以沒聽過GrowingIO。但你最近必須聽過。增長簡直火的不要不要的。
企業(yè)背景：
精細化運營所需要使用的數(shù)據(jù)分析SAAS產(chǎn)品。
做了什么：
培訓(xùn)+認證。
培訓(xùn)：
前段時間的GrowingIO增長大會，可謂是風(fēng)生水起，各個渠道都在推他們的大會。門票是從680~7800不等。雖然我沒有參加，但是我們來看下大會的演講內(nèi)容。有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題。和房地產(chǎn)的明源云內(nèi)容結(jié)構(gòu)幾乎類似?？偨Y(jié)了說，培訓(xùn)內(nèi)容=運營（管理）思路+產(chǎn)品操作
認證：
如果你覺得這個大會并沒什么，那么我們再來看看最近的一個“增長認證”課程。重點請看價格：35800元/人。為什么這么貴？別的噱頭我們不看，請直接看第1條。還記得我們之前提過的B端用戶的審批鏈嗎？購買決策需要老大拍板。所以，你覺得這個費用適合一線員工參加嗎？通過培訓(xùn)再一次完成了精準線索的篩選。
重要合作
在鳥哥筆記私董會上，有個小伙伴：江流。他和我分享了如何找到B端用戶審批鏈頂層資源。在這里需要感謝江流。江流之前是做EMBA相關(guān)課程運營的。所以，當(dāng)我說，如果我要找金融行業(yè)的精準線索時，他直接告訴我：去找EMBA合作吧。大把大佬，全是精準的。
所以，跳出EMBA，這給我們的BD合作了一些思路。B端產(chǎn)品要找到精準線索，而且是有購買決策權(quán)的用戶。需要多多思考，這些人有可能會在哪里。也許在EMBA，也許在某展會，也許在某經(jīng)濟論壇等等。
總結(jié)
首先，今天通過鳥哥筆記私董會，我們圍繞1個問題進行了探討：如何低成本精準的獲取B端潛在客戶流量。
其次，通過問題我們深挖了1個根本原因：B端用戶與C端用戶的購買決策不同。
再次，基于購買決策的不同，我們提出了1個反面教材：B端產(chǎn)品通過，SEM/廣告獲取線索，到白皮書吸引用戶留手機號，再到電話銷售的流程其實存在很多弊端。
最后，B端產(chǎn)品如何精準獲客，我們對客戶細分、渠道通路、客戶關(guān)系、重要合作4個點進行了梳理，并通過2個案例的分析。提出了1種更加行之有效的運營方法，從而能夠有效幫助B端產(chǎn)品低成本精準的獲取B端潛在客戶流量。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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