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作者：張成翼

來源：三節(jié)課（sanjieke01）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

上一次，支付寶進(jìn)入公眾視野可能還要追溯到16年8月9.9版本的更新。

彼時(shí)，支付寶的“圈子”功能因其內(nèi)含軟色情內(nèi)容而引起了軒然大波，支付寶甚至一度被掛上了“支付鴇”的污名。在輿論的指責(zé)下，這場風(fēng)波最終以“圈子”功能下線，彭蕾（螞蟻金服董事長）公開道歉而告一段落。

風(fēng)波平息后不久，支付寶進(jìn)行了小規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，并在16年12月悄然上線了10.0版本。

在這之后，除了18年年初“年度賬單”引起一些注意之外，支付寶十分安靜而又平穩(wěn)地度過了一年半的時(shí)間，不僅沒有聽說在社交上有什么新動作，就連社交以外，也很少有新聞爆出。支付寶似乎從新聞頭條消失了？

其實(shí)，支付寶并不是消失了，我們從產(chǎn)品的版本迭代記錄中能夠看到，過去一年半時(shí)間里，支付寶平均每個月都會有一次產(chǎn)品版本的更新。

現(xiàn)在的支付寶似乎想清了一件事，社交并不是一款支付工具能夠承載的事情。即使，微信跑通了從社交到支付的路徑，從支付到社交依舊無法實(shí)現(xiàn)。

放棄社交之后的支付寶，究竟在干嘛？過去的一年間，支付寶都有哪些新動作？這些問題懸在我們心中。

最近，我們復(fù)盤了從10.0版本更新以來支付寶的一系列動作，想要試著回答這樣一個問題，過去的一年時(shí)間里，不做社交的支付寶究竟在干嘛？

一、抓住線下支付，對抗微信支付

支付寶10.0版本打響的第一槍，擊中了線下支付。

16年12月，支付寶“紅包”新增 AR 實(shí)景紅包，實(shí)現(xiàn)藏紅包、找紅包、紅包地圖多種玩法；同時(shí)，在“掃一掃”中新增“AR”入口，強(qiáng)化紅包的互動性。

17年2月，支付寶首頁上線“收錢”功能，并且上線專屬“收錢二維碼”，所有與支付寶簽約的商家均可免費(fèi)使用收款功能，提現(xiàn)也無需手續(xù)費(fèi)。之后也相應(yīng)的升級了收銀臺功能，提高了查看交易記錄的便捷性。

這兩個功能更新，分別針對了不同的場景。

前者旨在強(qiáng)化用戶間的互動，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。支付寶的思路是，通過游戲化的方式，一方面培養(yǎng)用戶使用支付寶發(fā)紅包的習(xí)慣，讓小額資金的流動，能夠留在支付寶體系內(nèi)。另一方面，則是培養(yǎng)用戶使用掃一掃的習(xí)慣，為二維碼作為線下支付的媒介做好鋪墊。

事實(shí)似乎也是如此，很快，支付寶的“收錢”功能的上線，隨之上線的還有“收錢二維碼”功能。目標(biāo)很明確，就是為了方便線下的商家使用支付寶收款，拓展線下場景。

其實(shí)在收錢功能上線之前，支付寶也一直有線上轉(zhuǎn)賬的功能。這一次的更新，則是將所有的收款功能集中到“收錢”當(dāng)中。并且，之前的收錢功能只支持余額轉(zhuǎn)賬，且有每月2萬元的限額。而新上線的“收錢二維碼”功能，不僅取消了限額，還同時(shí)支持“花唄，余額寶，余額”付款等多種方式。除此之外，支付寶官方還提供了支付寶收款碼貼紙的服務(wù)，只需三元，官方就會郵寄一份收款貼紙給你。這很大程度方便了商家使用支付寶收款。

支付寶上線收錢功能，除了有拓展線下場景的需要，也是對于微信支付快速擴(kuò)張的一種應(yīng)對措施。

根據(jù)易觀咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年Q2，支付寶的市場份額為63.3%，微信&財(cái)付通的市場份額僅為23.02%。而到了Q3，支付寶的市場份額就已經(jīng)縮水到55.4%，后者則迅速擴(kuò)張到32.01%，到16年年底，支付寶的市場份額才算穩(wěn)固到54%左右，并且一直保持到17年第一季度。

但2月，收款碼上線之后，支付寶的市場份額開始小幅度的回升，從54%上升到54.5%，微信支付則從40%環(huán)比回落到39.8%。雖然數(shù)額并不明顯，但是，這個策略效果是明顯的，在市場規(guī)模高速發(fā)展的背景下，支付寶能夠取得這個成績，與其在線下場景的大規(guī)模投入其實(shí)密切相關(guān)。

收款二維碼的推出不僅成功的拓展了支付寶的線下使用場景，并且?guī)椭Ц秾氃谟谖⑿胖Ц兜膶怪姓嫉孟葯C(jī)，微信支付團(tuán)隊(duì)顯然也看到了這一點(diǎn)，也在17年7月正式推出了微信收款碼。

也正是從微信收款碼的推出開始，讓線下支付場景的爭奪變得迫切起來。17年8月開始，雙方開始了新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，爭奪線下支付的市場。

這里我們可以簡要地看一看，支付寶的動作：

17年8月，支付寶推出無現(xiàn)金，獎勵“金”活動。8月1日至8月8日用戶每天用支付寶到實(shí)體門店付款滿2元以上，當(dāng)日第2/3/4筆付款都有資格參與抽"黃金"活動。

17年9月，當(dāng)月每周五周六，用戶用支付寶到實(shí)體門店付款2筆起，即有資格參與抽紅包活動。

18年1月，支付寶推出「賺錢紅包」活動。你向朋友發(fā)紅包，朋友掃碼使用后即可獲得賞金；并在之后不久，現(xiàn)金獎勵之外，加送商超專享紅包，所有參與活動的商超，便利店等均可抵扣現(xiàn)金。

當(dāng)然，這一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)與歷次補(bǔ)貼一樣，在拓展了市場份額的同時(shí)，也培養(yǎng)了全民使用移動支付的習(xí)慣，甚至，讓移動支付成為了“新四大發(fā)明”之一。從這個角度看，雙方在這一輪的補(bǔ)貼也算是成效顯著了。

二、拓展應(yīng)用場景，打造一站式生活中心

說完線下支付，我們來看看支付寶過去一年中全力投入的另一件事——場景布局。

嚴(yán)格來說，線下支付是場景布局的一環(huán)，不過，這里我們主要強(qiáng)調(diào)的是，支付寶在各種生活服務(wù)方面的場景拓展。

在過去一年里，支付寶幾乎將所有可能觸及到的場景全部都接入到了支付寶的服務(wù)當(dāng)中。

這我的應(yīng)用-便民生活這一欄目下，我們能夠看到支付寶的服務(wù)涉及到我們衣食住行的方方面面。從水、電、燃?xì)獾睦U費(fèi)、到公積金查詢、提取及個稅繳納，從公交一卡通，共享單車，到汽車罰單處理，保險(xiǎn)購買。在這個頁面上，你能夠找到日常生活中所需要的各種服務(wù)。

我們以最近“支付寶”微信訂閱號一篇名為《近期俺的朋友們給大家提供的新服務(wù)》推文為例，來看看支付寶涉及到的服務(wù)范圍之廣。

在這篇文章中，一共提到了八項(xiàng)服務(wù)，包括有，駕校報(bào)名繳費(fèi)小程序，房貸計(jì)算器小程序，杭州公積金在支付寶內(nèi)提取，吉林車主可以支付寶上查詢違章，武漢6家醫(yī)院可用支付寶刷醫(yī)保，義烏全部公交可以使用支付寶，鄭州上線刷臉買藥，支付寶可通知12306票務(wù)信息。

而這僅僅是一篇文章中涉及的信息。在過去的一年多時(shí)間里，平均每兩周，支付寶訂閱號就會有一次關(guān)于最近提供的新服務(wù)的推文發(fā)送，動作應(yīng)該說相當(dāng)迅速。

場景布局是支付寶在過去一年中著墨最多的一件大事，力度不亞于支付寶在線下支付方面的努力。這些服務(wù)的范圍遠(yuǎn)不止于一二線城市，包括四五線城市以及遍布全球的海外市場，都有支付寶的身影。僅我可以直接回憶到的，就包括臺灣，印尼，芬蘭，韓國等多個國家和地區(qū)。應(yīng)該說，支付寶的場景布局還是卓有成效的。

支付寶的目標(biāo)，可能是想打造一個一站式的生活入口，將來，你日用的方方面面都能夠在支付寶一站式完成。從目前來看，支付寶正在向著這個目標(biāo)大踏步的邁進(jìn)當(dāng)中。

三、強(qiáng)化金融服務(wù)，加強(qiáng)資金管理

除了不斷強(qiáng)化支付寶的支付功能和服務(wù)，支付寶在過去一年中，在金融服務(wù)這個傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)上，也有一些新的動作。

18年2月，支付寶版本更新，上線財(cái)富功能，將過去零散的基金，保險(xiǎn)，定期理財(cái)，余額寶等業(yè)務(wù)統(tǒng)一打包進(jìn)入“財(cái)富”功能當(dāng)中。用官方話說，就是“資產(chǎn)詳情一目了然，產(chǎn)品服務(wù)智能推薦，享受一站式財(cái)富管理體驗(yàn)”。

從頁面上能夠看出，支付寶的財(cái)富功能是將自由資金管理，理財(cái)產(chǎn)品推薦及銷售功能整合到一起。并且，以財(cái)富為入口，支付寶鏈接包括券商，基金公司，銀行理財(cái)部門等各大金融機(jī)構(gòu)，資源整合能力可見一斑。

另一方面，這次版本更新新增了論壇功能與財(cái)富號的功能。

社區(qū)與財(cái)富號功能的上線，分別針對的是UGC與PGC的內(nèi)容生產(chǎn)。這兩個功能的推出，目標(biāo)是想通過內(nèi)容吸引和聚集更大的理財(cái)相關(guān)的流量。

這看起來是個很不錯的方案，投資中，絕大多數(shù)的個人投資者面臨的很大的問題是信息不對稱，更多更優(yōu)質(zhì)的信息來源是能夠吸引到大量的投資者的目光。

另一方面，基金公司也需要更多的流量入口，而財(cái)富號也能部分承載這個功能。而且相比起微信訂閱號，支付寶的支付流程顯然更順暢，對于基金公司也有更大的吸引力。

不過現(xiàn)實(shí)來看，有流量，有平臺與最后形成成熟的社區(qū)氛圍之間還是有很大差距，支付寶作為支付工具自然帶來了巨大的流量，但是這些流量的目標(biāo)大概率是為了完成支付的動作，究竟有多少人會愿意看文章，發(fā)評論，其實(shí)還是要打一個問號的。

不過，從整個財(cái)富功能的上線能夠看出，支付寶，或者說整個螞蟻金服的想法并不是簡單地做一個支付工具，而是希望成為整個互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的流量入口。無論是整合各大金融機(jī)構(gòu)。還是推出社區(qū)功能，都能看出支付寶在這方面的意向。

而且，目前來看，市場上還沒有出現(xiàn)在體量，品牌以及資源整合能力上能與螞蟻金服一戰(zhàn)的公司，支付寶在這條業(yè)務(wù)上的工作應(yīng)該是比較順利。

四、種樹與養(yǎng)雞——螞蟻森林與螞蟻莊園。

說完大業(yè)務(wù)線的變化，我們來看一個并不復(fù)雜，但是影響深遠(yuǎn)的功能——種樹與養(yǎng)雞。

2016年8月，螞蟻森林功能上線，用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號、網(wǎng)絡(luò)購票等行為，可以獲取綠色能量。能量積累到一定值，就可以種樹，這棵樹也可以種植到現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中。

一年后，也就是2017年8月，網(wǎng)友可以使用支付寶付款來領(lǐng)取雞飼料，使用雞飼料喂雞之后，會可以獲得雞蛋，可以通過雞蛋來進(jìn)行愛心捐贈。

從數(shù)據(jù)層面來看，這兩項(xiàng)功能對于提供用戶的活躍度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣自然有很大的幫助。

我們以螞蟻森林為例，包括每天走路，線下支付，線上支付，購買火車票，交水電費(fèi)等行動都可以獲取綠色能量。用戶在幾乎不用任何成本和代價(jià)，就能夠獲取綠色能量，而這個能量最終還能轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)世界的一顆樹，用戶幾乎不用花費(fèi)太多成本就能實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，這讓很多用戶都愿意主動打開支付寶，以及使用支付寶作為支付工具。

但是，從更大的層面來看，這兩款產(chǎn)品的商業(yè)成就僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的很小一部分，其真正價(jià)值在于，幫助我們找到了一種全新的公益與我們?nèi)粘Ｉ畹慕Y(jié)合方式。

過去，公益行為都是少部分精英人士或政府，或者是有勇氣拋開一起全情投入其中的一件事。這讓公益活動一直都處于小范圍當(dāng)中，對于絕大多數(shù)人來說，踐行公益都是難度很大的一件事。

而螞蟻森林以及螞蟻莊園，卻將我們的日常行動與公益掛鉤，讓我們每一筆支付，每一次步行，每一次乘地鐵，都有了更大的價(jià)值和意義，甚至再積少成多之間，改變了世界。用螞蟻森林的一位用戶的話說，種完樹后，感覺「終于這個世界因?yàn)槲业拇嬖诙辛它c(diǎn)不同。」這件事，聽起來難道不是很性感嗎？

五、總結(jié)

以上四個方面，基本涵蓋了過去一年間，支付寶在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方面的一些變化，除此之外，還有一些體驗(yàn)和布局方面的優(yōu)化，此處我們就不再細(xì)談。

梳理完之后，我們能夠發(fā)現(xiàn)，支付寶的業(yè)務(wù)變化邏輯用一句話總結(jié)就是——抓住線下支付與場景布局，強(qiáng)化支付寶的金融及支付工具屬性，放棄社交等其他功能的探索。

這樣看來，過去一年半的支付寶是重新找到了“初心”。

從數(shù)據(jù)上看，找回初心的支付寶獲得了很不錯的發(fā)展。

17年6月，支付寶母公司螞蟻金服融資140億美元，總估值達(dá)到了1500億，成為全球市值最高的非上市公司。

但即便如此，支付寶想要實(shí)現(xiàn)“初心”所要面臨的挑戰(zhàn)，可能超過我們的想象。

直觀來看，支付寶現(xiàn)在的目標(biāo)，是以支付為基礎(chǔ)，打通所有的與金融，商業(yè)有關(guān)的服務(wù)，成為整個互聯(lián)網(wǎng)的中間商。某種程度，這可能也是馬云所說“讓天下沒有難做的生意”的一種體現(xiàn)。

但是，面對微信支付的迅猛增長，支付寶其實(shí)還沒有十分強(qiáng)有力的武器能夠進(jìn)行對抗。支付寶的先發(fā)優(yōu)勢和整個阿里系在電商、新零售領(lǐng)域深耕多年的規(guī)模優(yōu)勢，自然是持續(xù)存在。但是，微信朝著OS系統(tǒng)大踏步前進(jìn)的過程當(dāng)中，支付寶顯然是要面對相當(dāng)?shù)膲毫?。尤其是拼多多的快速崛起已?jīng)驗(yàn)證，“社交+電商”的模式是有可能跑通的，在這個過程中，支付寶僅僅作為一款支付工具。一旦失去最大的使用場景，又能有多大的空間吶？

除此之外，支付寶拓展的服務(wù)范圍越廣，其實(shí)所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，這種風(fēng)險(xiǎn)，不僅僅是商業(yè)競爭上的壓力，政府監(jiān)管，消費(fèi)者的態(tài)度都有可能產(chǎn)生影響。之前，余額寶限購，以及二維碼轉(zhuǎn)賬限額等，都是政府為了防范金融風(fēng)險(xiǎn)而作出的舉措。對于政府來說，當(dāng)然是必要之舉，但是對于支付寶，如何在企業(yè)發(fā)展也監(jiān)管之間平衡，也是值得考量的問題。

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