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我剛接觸推廣的時候，老板就給了個艱難的任務(wù)：拉新，而且必須拉來高質(zhì)量用戶，不要僵尸粉。
這個任務(wù)很常見，但是當時來講，真的是艱難。
我先交代一下背景。
【背景】
1、 市場部在媒體投放免費的軟文，沒做過任何付費推廣，兩年已積累1萬個注冊用戶，日均注冊量約30個。
2、用戶流失率很大，月留存率只有15%左右。
3、老板說用戶是社群創(chuàng)業(yè)者，其余特征不詳。
4、公司產(chǎn)品是社群工具，類似于百度貼吧。
【結(jié)果】
兩天獲得近500個注冊用戶，這批用戶的月留存率為20％。
【過程】
從結(jié)果來看，略有成績。那我是怎么做的呢？重點講一下分析思路。
1、回歸問題本質(zhì)
老師說過，當你不知道怎么答題的時候，就審題，認真審題！
我現(xiàn)在的任務(wù)是增加高質(zhì)量用戶數(shù)，任務(wù)拆分為兩部分：“高質(zhì)量用戶”、“增加”。
進而再思考，到底什么才算是高質(zhì)量用戶？有什么特征？他們通常聚集在哪里？如何吸引他們過來注冊？（一步步拆解問題就會找到思路。）
2、梳理用戶行為（找到高質(zhì)量用戶）
Boss要求的高質(zhì)量用戶是對產(chǎn)品認可且忠誠的用戶，于是我們就梳理了各種用戶行為。為什么要梳理用戶行為？因為判斷對方是否愛你，就看他為你做了什么（萬能的戀愛定律，無論愛情還是工作都適用，哈哈哈哈）。所以我們希望從用戶行為中，找到愛我們產(chǎn)品的用戶，他們才算是高質(zhì)量用戶。
我們產(chǎn)品的操作路徑如下，越往后肯定質(zhì)量越高，所以“登錄”“使用免費功能”“付費升級”行為才是更有價值的行為。
考慮到用戶使用免費功能時每次都必須登錄，為了簡化分析，我們就去掉了“使用免費功能”。又考慮到產(chǎn)品以免費為主，正在探索付費模式，我們的付費用戶少之又少，所以又去掉了“付費升級”。
那就只剩下“登錄”了，但是一次登錄并不能說明人家就是愛你的，只有長期陪伴才是愛，所以我們加了一個時間維度。
最后確定最近三個月每個月都有登錄行為的用戶，為高質(zhì)量用戶。
3、整理用戶屬性（找到具體特征）
我們找到了近2000個符合條件的用戶，幸好后臺記錄的數(shù)據(jù)比較齊全（注冊時要求必填各種資料，這時候發(fā)揮作用了）。用戶屬性有年齡、性別、地區(qū)、愛好、學(xué)歷、職業(yè)、收入、經(jīng)常使用的產(chǎn)品模塊等。
這里要敲個黑板，我們通常會把每個屬性做百分比分析，然后把占比高的屬性匯集起來作為用戶畫像。其實這樣得出來的結(jié)論是有偏頗的，應(yīng)該是先把用戶分為幾個層次，然后去研究每個層次用戶的共性，這樣的分析結(jié)果才比較接近真實用戶的情況。
所以我們根據(jù)年齡分組：20歲以下組、21歲至30歲組、31歲至40歲組、41歲以上組。發(fā)現(xiàn)有約60%集中在20歲以下組，然后我們又統(tǒng)計了這些用戶的其他屬性，發(fā)現(xiàn)他們是一群愛好游戲和動漫的中學(xué)生！
老實說，這個結(jié)果讓我們大吃一驚，因為產(chǎn)品定位是社群創(chuàng)業(yè)者，誰會想到是00后會做社群創(chuàng)業(yè)？看來，是我們不懂00后。
4、擬定推廣方案
一群愛好游戲和動漫的中學(xué)生，他們通常會聚集在哪里呢？簡單預(yù)測，QQ、百度游戲動漫貼吧，豆瓣小組都能找到這群用戶的身影。公司上周剛開通了廣點通賬戶，以此為契機，我們決定先用QQ聊天窗口的廣告作為試點。
到現(xiàn)在，思路就很清晰了，剩下就是要分工執(zhí)行了。執(zhí)行方案如下，宣傳物料其實是比較粗糙的，因為當時老板要求做MVP方案，下班前必須上線，而我們只剩4個小時。
5、統(tǒng)計注冊用戶數(shù)
推廣了兩天，收獲了約500個注冊用戶。我們追蹤了這批用戶的登錄時間，第30天還有登錄行為的用戶有90個，月留存率接近20％，比其他用戶以往的留存率要高一點。
6、自我剖析
6.1、中間出了什么問題？
沒有足夠的時間準備宣傳素材，粗糙上線。MVP原則是做最小化的可行方案，先把流程跑通，快速試錯迭代。所以粗糙就粗糙了，先試試方案能不能行。敲黑板，很多運營經(jīng)理一開始就想做大而全或者很精美的東西，然后花費大量時間去討論制定方案，這其實是不成熟的，尤其是小公司，就應(yīng)該是MVP方案試行，這樣才能把握到更多機會。
6.2、做得不錯的地方是什么？
不知所措的時候，能夠回歸問題本質(zhì)，認真思考。運營，說到底是對用戶的運營，所以回歸到用戶特點才能找到運營思路，了解真實用戶是做運營的基礎(chǔ)技能。
6.3、這個工作的核心是什么？
統(tǒng)計分析用戶屬性，確定目標用戶畫像。
6.4為什么用戶分析結(jié)果讓大家很意外？
產(chǎn)品是社群工具，類似于百度貼吧，定位的用戶是社群創(chuàng)業(yè)者，形式是以發(fā)帖為主。需要的用戶是一批有時間、有精力、有能力聚攏同一興趣愛好的人。
公司一直想扶持母嬰社群、美食社群、旅游社群等等創(chuàng)業(yè)者，因為他們付費能力比較強，社群也容易盈利。但是這些社群創(chuàng)業(yè)者，基本上都是利用閑暇時間來運營社群，若一兩個月之后社群不活躍，創(chuàng)業(yè)者就放棄運營了。所以我們產(chǎn)品用戶流失率很大。
而這幫中學(xué)生，是處在人生中的交友欲望最強的階段，游戲和動漫是能讓他們成癮的興趣，所以他們愿意花大量時間精力來交流，尋找認同感，意見領(lǐng)袖（社群創(chuàng)業(yè)者）很容易就能把他們聚集起來。
所以他們其實完美符合了我們的產(chǎn)品定位，而且付費能力也不低（00后都很有錢），只是我們一直忽略了這群用戶而已。
7、總結(jié)規(guī)律
推廣之前，要認真做用戶分析，分層次分析才能獲得相對真實的用戶畫像，然后快速推進驗證分析結(jié)果。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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