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作者：麻花
來(lái)源：營(yíng)銷新榜樣（ID：newrankco）
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8年，小米終于上市。
昨天上午，雷布斯?jié)M臉勞模笑，敲響了港交所的鐘。8年前，小米公司開(kāi)張第一天，一塊分享一鍋小米粥的13個(gè)人，同樣在港交所現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證著這一高光時(shí)刻。
從一鍋小米粥，到全球第三大科技公司IPO，小米品牌徹底占據(jù)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一品類的用戶心智，其社交媒體營(yíng)銷玩法無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷的教科書(shū)案例。
正如雷軍所說(shuō)“要順勢(shì)而為，不要逆勢(shì)而動(dòng)”，營(yíng)銷玩法上，小米一步步部署出自己社交媒體版圖。今天，榜妹試圖梳理出一份小米“社交媒體營(yíng)銷圖鑒”，不妨了解一下！
小米，被賣(mài)手機(jī)耽誤的自媒體公司
全平臺(tái)粉絲？也就幾個(gè)億吧！
早在2014年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)就在《參與感》中自我剖析道——小米，不是做廣告，而是做自媒體。
當(dāng)時(shí)，微信公眾號(hào)剛誕生3年，小米微信公眾號(hào)的粉絲量級(jí)卻已達(dá)500萬(wàn)，并建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會(huì)化媒體平臺(tái)的自媒體矩陣。
4年過(guò)去，QQ寵物面臨正式停運(yùn)，百度貼吧文化早已沒(méi)落。小米對(duì)社交媒體營(yíng)銷的探索欲卻一如既往。
因?yàn)槿刖衷?，微博、微信主?zhàn)場(chǎng)上，小米早已建立起成熟的矩陣化運(yùn)營(yíng)策略。
小米微博矩陣布局
微博上，小米公司旗下帶藍(lán)V的微博賬號(hào)多到你數(shù)不過(guò)來(lái)。
除主號(hào)小米公司（1329萬(wàn)粉絲）和小米手機(jī)（1854萬(wàn)）粉絲外，小米的微博矩陣布局從產(chǎn)品品類到小米高管，再到用戶群體，排列得錯(cuò)落有致。
微信上，“小米科技責(zé)任有限公司”主體下的公眾號(hào)共21個(gè)，相關(guān)主體下公眾號(hào)25個(gè)。
而在抖音、B站等新戰(zhàn)場(chǎng)上，小米討巧之處在于動(dòng)作敏捷，反應(yīng)迅速。
抖音上，小米是爆款制造機(jī)，其視頻播放量排抖音藍(lán)V中第二；B站上，小米成了知名企業(yè)UP主，時(shí)不時(shí)放出幾首雷軍solo，流量巨大。
不同于傳統(tǒng)企業(yè)，小米真正在用互聯(lián)網(wǎng)思維做社交媒體營(yíng)銷，懂得貼合平臺(tái)屬性調(diào)整自身姿態(tài)。
我們以“小米上市”為例，具體來(lái)看看小米如何利用各平臺(tái)特點(diǎn)為自己造勢(shì)。
微博，矩陣化運(yùn)作
用最直接的方式和用戶對(duì)話
上市前夜，@小米公司 官微用8張海報(bào)和各用戶米粉們說(shuō)了聲謝謝。
微博發(fā)出后，收獲近萬(wàn)點(diǎn)贊，3千轉(zhuǎn)發(fā)，1千多人評(píng)論，一句“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”刷屏留言區(qū)。
忠實(shí)的米粉知道，微博是小米開(kāi)啟社交媒體營(yíng)銷的第一站，運(yùn)營(yíng)初期，小米在微博上不定期舉辦各種活動(dòng)，0成本推廣推廣小米品牌。
▍2011年8月，小米在微博上舉辦了自己第一款活動(dòng)——“我是手機(jī)控”活動(dòng)，上線當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)超10w
現(xiàn)在微博上，小米已經(jīng)建立起自己龐大的矩陣帝國(guó)，成為小米最重要最直接的觸達(dá)用戶的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)上可取之處主要有三點(diǎn)：
1. 培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，發(fā)布固定欄目《小米周報(bào)》
2. 細(xì)節(jié)之處更見(jiàn)誠(chéng)意，不放過(guò)每一個(gè)廣告位
小米每一條微博，其機(jī)型主體都會(huì)根據(jù)內(nèi)容而調(diào)整：
3. 尊重用戶，不刷屏不自嗨
小米在一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微博時(shí)，就給自己劃出了紅線，任何一個(gè)賬號(hào)，日常每天發(fā)布微博不超過(guò)10條。
于是你可以看到，即使在小米上市當(dāng)天，@小米公司 加上轉(zhuǎn)發(fā)，一共也就發(fā)布了7條微博，非?？酥?。
微信公眾號(hào)，推文常常10w贊
營(yíng)造群體歸屬感
同樣是上市前夜，“小米公司”發(fā)布了一篇推文——《雷軍致全員公開(kāi)信：明天，讓我們一起見(jiàn)證偉大時(shí)刻！》不同于微博的言簡(jiǎn)意賅，雷布斯句句懇切，聊了聊8年小米創(chuàng)業(yè)史。
▍單單從評(píng)論質(zhì)量來(lái)看，微信公眾號(hào)上的米粉似乎粘性更高
如果說(shuō)微博是小米的信息發(fā)布平臺(tái)，微信公眾號(hào)則更像小米的福利派發(fā)平臺(tái)。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，“小米公司”“小米手機(jī)”常期穩(wěn)居企業(yè)雙微榜第一，遠(yuǎn)超文案老司機(jī)杜蕾斯。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，小米諳熟于為粉絲營(yíng)造群體歸屬感，不定期派發(fā)福利，例如《每天送一臺(tái)小米6X，還不快來(lái)？！》《點(diǎn)這里，就可能中一臺(tái)小米筆記本！》等。
文末，“小米手機(jī)”會(huì)設(shè)置點(diǎn)贊引導(dǎo)，例如“點(diǎn)贊過(guò)10萬(wàn)，加送5臺(tái)小米6X!”，逐漸培養(yǎng)用戶互動(dòng)習(xí)慣。
抖音爆款制造機(jī)、B站UP主
小米一直在和年輕人交朋友
上市當(dāng)天，小米發(fā)布了一支抖音視頻，運(yùn)營(yíng)特效，讓原本坐在北京辦公室的小米員工，秒穿越到香港見(jiàn)證雷軍敲鐘。
不同于微博微信這兩大主戰(zhàn)場(chǎng)，小米在其他平臺(tái)上的人設(shè)屬性非常突出，例如小米抖音號(hào)宛如一個(gè)調(diào)皮的90后，能玩得轉(zhuǎn)各種酷炫技能——
也能化身段子手，拍搞笑短片——
BGM：千年等一回
甚至走起煽情路線，緊跟節(jié)日熱點(diǎn)。今年母親節(jié)，小米推出一支相當(dāng)應(yīng)景的漫畫(huà)短視頻，講述母愛(ài)的溫情和偉大。
背景音樂(lè)改變自抖音熱門(mén)歌曲《紙短情長(zhǎng)》，歌詞改編成了“怎么會(huì)生下了她，并決定養(yǎng)他長(zhǎng)大，放棄了我的所有我的一切無(wú)所謂……”非常動(dòng)人。
▍該視頻拿下了69w點(diǎn)贊量，無(wú)疑是一支爆款
值得一提的是，小米對(duì)于抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)并非簡(jiǎn)單地內(nèi)容搬運(yùn)，而是定制化制作。
例如背景音樂(lè)小米一般都是自己原創(chuàng)，大多數(shù)視頻都支持豎屏觀看，對(duì)抖音用戶非常友好。
▍企業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)的3H內(nèi)容規(guī)劃法，抖音基本都滿足
根據(jù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)》，小米抖音號(hào)的粉絲量雖然沒(méi)有進(jìn)藍(lán)V抖音號(hào)TOP10，其短視頻播放總量卻位居第三，可見(jiàn)內(nèi)容質(zhì)量之高。
而對(duì)于另一處年輕人的聚集地B站，小米則變成了知名鬼畜UP主，用鬼畜撬動(dòng)B站活躍粉絲，當(dāng)然，主要的素材還是雷軍參加各種發(fā)布會(huì)的鏡頭。
從霸屏的彈幕中，不難感受小米這位UP主確實(shí)和嗶哩嗶哩的用戶玩在了一塊~
寫(xiě)在最后
毫無(wú)疑問(wèn)，小米通過(guò)社交媒體營(yíng)銷打造出了自己品牌，但小米并非一直押對(duì)了趨勢(shì)。
事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，小米開(kāi)始大手筆在傳統(tǒng)渠道投放廣告，甚至請(qǐng)來(lái)梁朝偉、劉詩(shī)詩(shī)、吳亦凡為自家產(chǎn)品做代言。
為了增加品牌曝光，雷軍親自上陣小米贊助的網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說(shuō)》，這一切看起來(lái)在不斷顛覆小米以往的營(yíng)銷模式，說(shuō)好的不做廣告做自媒體呢？
不得不承認(rèn)，隨著大環(huán)境的改變，社交媒體正從流量洼地變成流量黑洞。但小米其實(shí)依然是小米，懂得迅速反應(yīng)，調(diào)整方向。
正如雷軍所說(shuō)——要順勢(shì)而為，不要逆勢(shì)而動(dòng)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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