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作者： 騰訊創(chuàng)業(yè)編譯組

來源： 騰訊創(chuàng)業(yè)（qqchuangye）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

截至 2018 年 3 月 31 日，F(xiàn)acebook 第一季度財報顯示，其月度活躍用戶人數(shù)達 22 億人 。

龐大的用戶背后潛藏的巨大流量，使得 Facebook 成為全球市場拓展廣告投放中的必爭之地。

其中，中國廣告主對 Facebook 平臺的重視也不可小覷。

根據(jù) 2017 年 9 月的 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 已成為最受中國廣告主青睞的平臺之一。而在 Facebook 上投放廣告金額最多的前 30 個席位中，來自中國的廣告主占據(jù)五分之一。

那么，在 Facebook 上投放廣告，需要花費多少錢？

如何用最少的廣告投放費用進行海外市場開拓，并獲取最大的廣告投放收益？

在今天分享的這篇文章里，F(xiàn)ackbook 的廣告服務(wù)商 Ad Espresso 將為我們梳理影響 Fackbook 廣告成本的幾大因素，并教你如何將廣告成本降到最低。

閑話不多說，欲知詳情，就請盡情享受以下這篇充滿干貨的大餐吧。

過去一年，通過分析大約 3 億美元的 Facebook 廣告開支數(shù)據(jù)，我們對2017年 Facebook 的平均廣告成本有了詳細的了解。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們寫下了這篇文章。

在本文中，我們將主要分析以下三種 Facebook 的廣告計價方式：

1. CPC （每次點擊付費廣告）

2. CPL （每次頁面點贊廣告的點贊費用）

3. CPA（每次安裝應(yīng)用的費用）

并以上述三種不同的計價方式為基點，將性別、月份、每日不同的時間段以及一星期中的不同時間段作為條件，進行價格上的對比。

此外，我們還會列出影響 Facebook 廣告費用的幾大因素，并談?wù)勅绾谓Y(jié)合自身情況減少投放廣告的成本。

Facebook的廣告競價流程是怎么樣的？

Facebook 的廣告競價過程如同拍賣過程一樣，充滿了不確定性。因此，想要精確地計算出 Facebook 的廣告投放費用是不可能的。

作為在 Facebook 上投放廣告的廣告主，你有權(quán)根據(jù)自己的預(yù)算將資金進行不同的分配——你可以選擇在不同的廣告行為（例如查看、點贊或轉(zhuǎn)化）中支付不同的費用，還可以在廣告定價和競價的階段對這些費用的比例進行調(diào)整。

如果你不愿意分配自己的廣告資金花費， Facebook 就會根據(jù)你提供的預(yù)算以及你希望投放廣告的時間段進行自動計算，并將相應(yīng)的廣告費用報給你。

簡單來說，如果你想要在 Facebook 上投放廣告，想要方便快捷地付完錢就走人是不行的。你需要參加 Facebook 主持的“拍賣”活動 。

輸入你的廣告競價來參與競標(biāo)是第一步。在之后的“拍賣”期中，你的出價將不斷和新出價者進行比較，最終出價最高的那個就將贏得廣告位。

需要說明的是，除了競價這個過程帶來的不確定性，還有很多其它因素會影響你的 Facebook 廣告費用：

- 廣告投放的具體時間

這個時間可以用年份數(shù)、星期數(shù)、以及一天中不同的時間段為標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。舉例來說，每晚八點上線刷 Facebook 的用戶數(shù)明顯比早上六點的多，那么每日晚八點間的廣告競價費用就會比早上六點的高，競價過程也因此更為激烈。

- 競價的戰(zhàn)略

拍賣也是有技巧的，你可以通過制定合理的競價策略——例如設(shè)定平均競價，或者對每個具體的競價設(shè)定限制的方法。好的策略能讓你的資金被更合理的使用。

- 廣告位位置

不同的廣告位有不同的價格。Instagram 的廣告位往往比其他地方都高。

- 廣告和用戶群之間的相關(guān)程度

你的相關(guān)分數(shù)（這個分數(shù)在一定程度上根據(jù)用戶參與度和用戶點擊數(shù)來計算。用戶對廣告越感興趣，點擊度就越高，相關(guān)性也越高）會直接影響 Facebook 對你的收費多寡。

- 你所瞄準(zhǔn)的受眾

如果其他廣告主也試圖觸達相同的受眾，那就會因為 Newsfeed 空間有限而導(dǎo)致費用上漲。

Facebook廣告的收費模式在近期有什么改變嗎？

作為世界上最大的社交平臺，F(xiàn)acebook 經(jīng)常對廣告收費的模式進行調(diào)整。例如為廣告主提供不同的競價選擇、提供新的廣告格式等等。

所有的變動都會對廣告價格產(chǎn)生影響。

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在，自然流量覆蓋率（organic reach）已達到了歷史的最低點。在這樣的大環(huán)境下，越來越多的網(wǎng)站需要依賴合適的廣告系統(tǒng)來為自己進行導(dǎo)流。

但問題在于，用戶接觸到的信息流 （News feed ) 內(nèi)容以及平臺的廣告位都是有限的，面對飆升的廣告數(shù)量，F(xiàn)acebook 的廣告費用也會順勢被大幅推高。而這種價格提升的趨勢將很有可能持續(xù)下去。

針對廣告位不足的問題，F(xiàn)acebook 在近期做出了一些改變。他們通過算法的更新重新調(diào)整主頁內(nèi)容的優(yōu)先級，讓廣告位的廣告不間斷更新，從而增加了用戶與廣告之間的互動率，也為廣告創(chuàng)造了更多投放的空間，從而抵消 News feed 以及廣告位數(shù)量不足帶來的影響。

值得注意的是，用戶花在 Facebook 上的平均時間也會直接影響到廣告費用。

如果用戶每天花 15 分鐘刷消息，他們看到的廣告肯定遠多于每天刷 2 分鐘的人。我們觀察到在2017 年的第四季度時， Facebook 網(wǎng)站的用戶使用量下滑了約 5%，這可能也是導(dǎo)致廣告費用突然上漲的原因。下面的數(shù)據(jù)就會反映這種情況。

Facebook廣告費用：2017年AdEspresso基準(zhǔn)

在上面的篇幅中，我們對競價系統(tǒng)的工作模式和最能影響 Facebook 廣告費用的幾大因素進行了說明。接下來，我們將向你展示經(jīng)過調(diào)查后得出的具體數(shù)據(jù)。

需要說明的是，雖然本文中的所有數(shù)據(jù)都來自于對真實廣告的分析，但只能將其作為參考或指引。

因為還有很多無法知曉的因素也在影響著 Facebook 的廣告費用，所以你需要經(jīng)歷幾次真實的廣告投放后才能對這些影響因素做出真切的了解。

不過，這些數(shù)據(jù)依舊可以作為回答“ Facebook 廣告要花多少錢？”這個問題的參考資料。

以下數(shù)據(jù)來自2017年 AdEspresso 用戶的全部數(shù)據(jù)（所有數(shù)據(jù)都已轉(zhuǎn)換成美元）。對這些數(shù)據(jù)進行分析時，我們考慮了年齡和國家/地區(qū)等因素對廣告費用的影響，以及這些廣告產(chǎn)生的結(jié)果。

下面，從 Facebook 三種廣告計價方式開始，進入正題。

- CPC （每次點擊費用）

這項數(shù)據(jù)反映了在 2017 年里，不同國家的廣告主在 Fackbook 投放廣告時的平均 CPC、CPC 廣告花費總額和多元變量的值。

該信息僅限于展示網(wǎng)站點擊或網(wǎng)站轉(zhuǎn)化廣告的費用。貨幣單位是美元。

各個國家/地區(qū)的 CPC：

所有國家/地區(qū)的 CPC 平均數(shù)為0.97美元，克羅地亞、塞浦路斯、瑞士的 CPC 最低，僅為0.75美元。

雖然每個具體的國家/地區(qū)都有很多變量，包括行業(yè)、受眾、廣告位和其他各種因素，但能知道一個國家/地區(qū)的 CPC 平均數(shù)肯定是好事。

如果能對低費用國家/地區(qū)的受眾進行定位肯定是件好事。即使不能，對于很多企業(yè)來說，2.09 美元（表中平均 CPC 最高值）也是個獲取潛在客戶的不錯價格。

各個年齡區(qū)間的 CPC：

用戶年齡和費用之間呈正相關(guān)關(guān)系。用戶年齡越大，費用也就越高。

在 2017 年的多數(shù)時間段里，如果你的目標(biāo)用戶群體在 65 歲以上，那么你花費的廣告費用也最高。第一季度的平均 CPC 超過 0.70 美元，而  13至 17 歲群體只有 0.11 美元。但到了第四季度，55 歲及以上群體用戶費用有所下降。

雖然年齡較大的用戶可能花費更多，但他們的收入可能更高，負債也更少，因而可支配收入也更高。

各個廣告位的 CPC：

放眼整個2017年，Instagram 的廣告位費用都是最高的。

Instagram 的 Newsfeed 廣告和 Story 廣告都高于 Facebook 的同等廣告位。第四季度的趨勢越發(fā)明顯。

從 CPC 來看，Instagram 的 Newsfeed 廣告（費用約為1.15美元）飆升到多數(shù) Facebook 廣告（費用約為0.50美元）的兩倍。然而，Instagram 的轉(zhuǎn)化率和互動率相比 Facebook 來說更高，因此還是物有所值的。

受眾網(wǎng)絡(luò)的廣告位價格最低的。因此，如果在自己的廣告中使用這種廣告位，可以幫助你壓低廣告投放的平均費用，也可以獲得更多的潛在廣告位。

各月份 CPC：

我們已經(jīng)知道有很多因素推升了第四季度的廣告費用，從這里可以很容易看出來。第四季度的價格與第二和第三季度的費用趨勢發(fā)生了重大變化，從夏天的 0.35 美元左右跳漲到 0.50 美元。

每周各天的 CPC：

從2017年全年來看，每個星期中每一天的 CPC 也有很大變化。第一季度是周二最低，約為 0.34美元。第四季度是周日最低，平均為 0.40 美元，周二和周四反而最貴，接近 0.50 美元。

不同性別的 CPC：

不管在什么季度，女性的定位費用都高于男性。除了第三季度高出 0.09 美元外，其它季度女性都比男性高出約 0.15 美元。

這當(dāng)然不意味著你的廣告投放不應(yīng)該面向女性群體。這個數(shù)據(jù)只是為了讓你知道，如果你的廣告專門針對女性，那么它會比不單獨針對女性的廣告花費更高。

全天不同時段的 CPC：

如果你考慮使用分時段的方式來投放廣告，這條信息應(yīng)該很有幫助。一天內(nèi)多數(shù)時候的 CPC 成本效益都保持基本一致。廣告費用在早晨時段始終較低。

第二和第三季度全天變化相對較大，第四季度較為均衡，早上5點到晚上11點之間保持在0.45至0.50美元之間。

這個數(shù)據(jù)說明雖然每家企業(yè)都是不同的，但根據(jù)不同時段來投放廣告的策略可能并不會幫助你節(jié)約很多的廣告費用。

各個廣告目標(biāo)的 CPC：

很多人都認為，展示廣告的 CPC 低于鏈接點擊廣告的 CPC，但情況并非如此。鏈接點擊廣告第四季度末最低 CPC 為0.44美元，轉(zhuǎn)化廣告（0.66美元）和引導(dǎo)性銷售（1.18美元）的最低價分別出現(xiàn)在第二和第三季度。

我們需要注意到一些事實：并非所有鏈接點擊廣告都能確保轉(zhuǎn)化，也并非所有引導(dǎo)性銷售廣告都能確保人們提交引導(dǎo)表格時填寫正確的信息。你付費得到的信息可能并不符合你的需求，但廣告的展示卻可以達成你傳播自己內(nèi)容的目的。

-CPL（頁面點贊廣告系列的每次點贊費用）

為了爭取頁面點贊而投放的廣告的做法是很有價值的，因為這可以讓你快速獲得更多粉絲。當(dāng)你的粉絲關(guān)注你后，你就無需再為獲得他們關(guān)注支付費用了——他們的 Newsfeed 會自動展示你的信息。

這項數(shù)據(jù)顯示了2017年所有以頁面點贊為目標(biāo)而投放的廣告。由于設(shè)置了最少5萬美元的下限，所以統(tǒng)計的國家/地區(qū)有限。

各個國家/地區(qū)的 CPL：

可以看到，各個國家的 CPC 和 CPL 之間沒有什么相關(guān)性。

挪威的 CPC 處于中游水平，但 CPL 卻最貴，達到2.7美元。另一方面，瑞典 CPC 很高，但 CPL卻處于中游水平。哈薩克斯坦 CPL 最低，只有0.69美元，奧地利和芬蘭并列第二，為0.77美元。

因此，如果你的受眾恰好在挪威，那么你的定位廣告并不會取得什么實際成效。如果可以，最好選擇通過轉(zhuǎn)移地區(qū)來壓縮廣告成本。

各年齡段的 CPL：

受眾年齡越大，CPL 越高，這一點與 CPC 一致。第四季度，55歲及以上群體的 CPL 大幅上升，25至34歲人群則出現(xiàn)下滑。

但同樣不意味著你應(yīng)該排除老年群體。很多老年群體收入更高，在瞄準(zhǔn)這類群體時面臨的競爭可能也更小。

各個廣告位的 CPL：

各個廣告位的 CPC 和 CPL 差異很有趣。雖然右邊欄和 Facebook 信息流的 CPC 基本保持一致，但第四季度末的 CPL 卻不是這種情況。

盡管第一和第二季度同樣也保持一致，但到第四季度末，右邊欄 CPL 廣告費用比 News feed 大約高出0.10美元。我認為這很有意思，因為信息流廣告更加靈活，所以沒有多少理由大力度使用右邊欄廣告。

各個月份的 CPL：

各個月份的平均 CPL 略高于0.12美元。第一季度的金額較低，與第三和第四季度的金額上漲形成對沖，第四季度更是上漲到0.16美元。有趣的是，12月的 CPL 又再次跌回平均值，可能是因為同一時期的主頁會根據(jù)用戶的其他活動進行優(yōu)化。

每周各天的 CPL：

如果你希望自己的頁面獲得更多點贊，目前看來周五是個好選擇——這天地廣告成本是最低的，大約為0.25美元。周二和周三最高，達到了0.15美元。

但你也會發(fā)現(xiàn)，每個季度價格最高和最低的時間都會發(fā)生變化，所以根據(jù)每周的不同時間來安排廣告可能并非上策，因為這種狀況一直在波動。

不同性別的 CPL：

數(shù)據(jù)展示的結(jié)果并不出人意料，瞄準(zhǔn)女性的 CPL 價格更高，二者每個季度的差異約為0.05美元。

每天各個時段的 CPL：

與 CPC 不同，CPL 在不同時段的差距很大，第四季度與第一至第三季度相比出現(xiàn)了顯著的增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早晨時段的 CPL 最低，在0.13至0.19美元之間。之后慢慢上升，從早晨7點的0.20美元上漲到下午4點的0.33美元。再之后的廣告費用開始下滑，到晚上11點時 CPL 會降回至0.20美元。

價格的變動反映了大多數(shù)用戶活躍在社交媒體上的主流時段，這種用戶習(xí)慣也是造成價格趨勢變化的原因。

-CPA（每次應(yīng)用安裝費用）

通過廣告吸引用戶下載安裝手機應(yīng)用是投放 Facebook 廣告的一大重要作用。以下數(shù)據(jù)僅限于以“移動應(yīng)用安裝”和“全局應(yīng)用安裝”為目標(biāo)的廣告。

各個國家/地區(qū)的應(yīng)用安裝 CPA：

各個國家/地區(qū)之間的平均應(yīng)用安裝費用變化最大，最小的是英國，為3.7美元。最大的是巴拿馬，為10.39美元。

如果你要瞄準(zhǔn)費用較高的國家/地區(qū)，可以嘗試使用費用較低的廣告位和設(shè)備組合。細分你的受眾并制作跟他們相關(guān)的高精準(zhǔn)廣告可以提升你的相關(guān)度得分，從而壓縮整體廣告費用。

各年齡段的應(yīng)用安裝 CPA：

65歲以上群體的應(yīng)用安裝 CPA 最高，達到2.7美元，第四季度有所增加，另外三個季度不到2.25美元。另一方面，13至44歲年齡段第四季度的廣告費用卻會較前幾個季度有所降低。

這種情況下，關(guān)注低費用群體可能是較好的選擇，因為年輕人更有可能在移動設(shè)備上安裝應(yīng)用，使用手機的頻率也更高。

各廣告位的應(yīng)用安裝 CPA：

在多數(shù)廣告中，Instagram 的廣告位平均花費通常更高，但 CPA 是個例外。

數(shù)據(jù)顯示，Instagram 第四季度的應(yīng)用安裝 CPA 不到2美元，而 Facebook 達到2.6美元。這是合乎情理的，因為 Instagram 的移動使用量高于 Facebook，而用戶在使用移動設(shè)備時看到廣告也更有可能直接下載相應(yīng)的應(yīng)用。

需要注意的是，在2017年的第四季度，受眾網(wǎng)絡(luò)的 CPA 與前三季保持相對一致，但 Facebook Newsfeed 和 Instagram 的應(yīng)用安裝 CPA 卻會出現(xiàn)大幅上漲。

各月份應(yīng)用安裝 CPA：

每周各天的應(yīng)用安裝 CPA：

如果你對第四季度的應(yīng)用安裝 CPA 上漲后現(xiàn)象感到緊張，那么下面這項數(shù)據(jù)應(yīng)該會讓你放松一些。根據(jù)這個數(shù)據(jù)，每周各天的應(yīng)用安裝 CPA 會出現(xiàn)持續(xù)出現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象。

另外，隨著季度的變化，在一周不同的日子里，CPA 也發(fā)生了變化。到第四季度末，周三的 CPA 從每周最貴（1.26美元）變?yōu)榱俗畋阋耍?.60美元）。

因為我們不太可能預(yù)測這些波動，所以不用擔(dān)心廣告投放費用移動應(yīng)用安裝廣告的影響。

不同性別的應(yīng)用安裝 CPA：

第四季度的女性應(yīng)用安裝 CPA 大幅上升，達到2.59美元，但第二和第三季度的男性應(yīng)用安裝CPA 更貴。第四季度的男性應(yīng)用安裝 CPA 從1.44美元下降到0.93美元。這種模式的兩性差別比之前的幾種更大。

不同時段的應(yīng)用安裝 CPA：

這項數(shù)據(jù)再次表明要成功的預(yù)測變化趨勢是不太可能的。

不同時段的移動應(yīng)用安裝 CPA 從第二季度的高點，大幅下降至第三和第四季度的低點。

最低的應(yīng)用安裝 CPA 發(fā)生在凌晨2點，大約為0.75美元，最高是在晚上11點，大約為1.35美元。

不同設(shè)備的應(yīng)用安裝 CPA：

整體來看，蘋果設(shè)備（不包括iPhone）全年的花費較高，并且在第四季度出現(xiàn)了大幅增長，超過了 Android 設(shè)備和其他設(shè)備。

截至第四季度，瞄準(zhǔn)蘋果用戶的平均應(yīng)用安裝 CPA 至少比瞄準(zhǔn) Android 用戶的高出0.75美元，iPad 用戶應(yīng)用安裝 CPA 最高，大約為6美元。與 Android 2.40美元的平均數(shù)對比，兩者間存在著很大的差異。

但這并不意味著廣告主不應(yīng)該瞄準(zhǔn)蘋果用戶。我們給出的建議是，廣告主應(yīng)該確保自己的廣告瞄準(zhǔn)方向是正確的，并把用戶直接轉(zhuǎn)到蘋果的 App Store 去下載應(yīng)用。

2017年數(shù)據(jù)總結(jié)

下面對2017年進行快速總結(jié)，這可以幫助我們關(guān)注一些有趣的趨勢：

1、Instagram 廣告整體更貴，但對移動應(yīng)用安裝廣告來說是比較好的選擇。

在全年的四個季度里，Instagram 上的多數(shù)目標(biāo) CPC 和 CPA 平均數(shù)比 Facebook 高，而應(yīng)用安裝卻是個例外：Facebook 的應(yīng)用安裝 CPA 費用比 Instagram 的更高。

這可能是因為 Instagram 用戶以移動平臺為主，因此為移動應(yīng)用廣告提供了一個更強大的平臺。這不意味著你不應(yīng)該在 Instagram 上做廣告，畢竟 Instagram 是個很有價值的平臺，它讓廣告主們有機會擴大內(nèi)容輻射范圍，吸引到新的受眾（尤其是年輕受眾），同時也能對擴大品牌知名度有所幫助。

2、展示（impression）已經(jīng)超過觸達（reach）成為了最昂貴的價格指標(biāo)。

2016年，觸達是 CPC 計算的最高指標(biāo)，但到了2017年卻被展示輕松取代。展示幾乎在每個季度的費用都更高，只有第二季度是個例外。

3、瞄準(zhǔn)女性的廣告成本始終比男性高。

直到2014年第四季度，不同性別的 CPC 還比較均衡。但如今情況已經(jīng)不同了，瞄準(zhǔn)女性的 CPC比男性高出0.10到0.15美元。

4、除了 iPhone，瞄準(zhǔn)蘋果公司產(chǎn)品的移動應(yīng)用安裝 CPA 更貴。

2017年全年，瞄準(zhǔn)蘋果用戶的成本都高于 Android 用戶。iPad 的 CPA 高于 iPhone。iPod 是個例外，其 CPA 低于 Android 設(shè)備。

5、CPC 和 CPA 在第四季度時都會大幅增加。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并不會很奇怪。除了第四季度是年終假期到來的日子外，F(xiàn)acebook 在那個階段還宣布了調(diào)整算法的方案，于是通過數(shù)據(jù)我們可以看到，自然流量覆蓋率減少了。

不過情況也并非總是如此。費用更高表明廣告主之間的競爭會更激烈。由于競爭太激烈，有的企業(yè)甚至沒機會通過平臺傳遞自己的廣告。

6、平均而言，年齡較大的用戶 CPL 和移動應(yīng)用安裝 CPA 費用更高。

與2016年不同，2017年中為了獲得點贊、點擊和應(yīng)用安裝而瞄準(zhǔn)40歲以上的年齡群時所花費的平均廣告投放費用會更高。

7、鏈接點擊廣告是最便宜的指標(biāo)。

鏈接點擊廣告的 CPC 在2017年的各種指標(biāo)中價格最低。

Facebook廣告費用：2016年數(shù)據(jù)

2016年 CPC 費用和結(jié)果

第四季度平均數(shù)

光是在美國，2016年第三季度 Facebook 廣告的平均 CPC 就達到27.29美分（所有目標(biāo)達到27.40美分）。第三季度達到千次展示費用（CPM）7.19美元（所有目標(biāo)的 CPM 為7.34美元）。

各年齡段的 CPC

18至34歲年齡段的 CPC 有所上升，但仍然沒有超過第一季度。65歲以上群體展現(xiàn)出最持續(xù)的CPC 下降趨勢。

不同性別的 CPC

各廣告位CPC

Instagram 廣告位出現(xiàn)一定下滑！

各月份 CPC

2016年各月份 CPC 相對穩(wěn)定，年底有所增加！

每周各天 CPC

截至2016年第三季度，周日和周一成為 CPC 最低的時候。該圖還表明第三季度的整體和平均CPC 都比較低。

每天各時段 CPC

各廣告目標(biāo) CPC

觸達目標(biāo)費用最高。

CPL（2016年數(shù)據(jù)）

各國 CPL

各年齡段 CPL

44歲及以下年齡段的 CPL 呈現(xiàn)整體下滑趨勢，而年齡更大的群體費用則在增加。不過父母輩和爺爺奶奶輩的人仍然比較便宜。

不同性別的 CPL

吸引女性給你的主頁點贊的費用在第二季度大幅降低，第三季度繼續(xù)下滑，但第四季度有所回升。男性費用越來越便宜。

各廣告位 CPL

各月份 CPL

第二季度平均 CPL 較高，第三季度較低，但趨勢似乎又開始向上。

每周各天 CPL

每天各時段 CPL

應(yīng)用安裝CPA（2016年）

該應(yīng)用僅限于2016年以“移動應(yīng)用安裝”和“全局應(yīng)用安裝”為目標(biāo)的廣告。

各國 CPA

各年齡段 CPA

不同性別 CPA

女性和男性費用都出現(xiàn)大幅上升。

各廣告位 CPA

各月份 CPA

每周各天 CPA

每天各時段 CAP

不同設(shè)備 CPA

2016年數(shù)據(jù)總結(jié)

下面對2016年進行快速總結(jié)，幫助我們關(guān)注一些有趣的趨勢：

1、“觸達”指標(biāo)費用最高

——與展示不同，觸達的重點似乎是盡可能面向更多受眾，就算僅展示一次。

2、瞄準(zhǔn)年齡較大的用戶時，每次點擊、點贊安裝的費用始終都比較低。

然而，請不要忘記你還希望追蹤自己的每次轉(zhuǎn)化收入：年輕用戶可能很愿意與你的廣告或產(chǎn)品互動，但他們究竟愿意在上面花多少錢呢？

3、除了頁面互動，鏈接點擊 CPC 費用要低于其他指標(biāo)

Facebook 一直在努力改進算法，這個數(shù)據(jù)表明算法的確得到了改進。如果你的目標(biāo)是產(chǎn)生通用流量，針對點擊進行優(yōu)化就唾手可得。

4、到了年底，企業(yè)的廣告花費開始增加

盡管“平均數(shù)”表明廣告費用降低了，但在按月劃分的數(shù)據(jù)中仍然可以看到月末的廣告價格開始一致上漲。我們預(yù)計這種上漲將持續(xù)。

不同的企業(yè)間在11月和12月期間針對對廣告位進行激烈的競爭。有很多小企業(yè)去年在 Facebook 廣告社區(qū)抱怨因為沒爭取到廣告位，他們根本無法花掉去年的廣告預(yù)算。

5、Instagram 的 CPC/ CPA 通常高于其他地方。

這并不意味著你不應(yīng)該在 Instagram上 做廣告，因為這是個很有價值的平臺。Instagram 除了提供廣告主們觸達新受眾的機會（尤其是年輕受眾），同時讓他們依靠 Instagram 增加品牌知名度。

6、各設(shè)備的 CPA 并不一致

蘋果公司的產(chǎn)品中除了 iPod 外，其它的變化都很大。

7、不同性別的 CPC/CPA 較為均衡

2016年初，目標(biāo)群體為女性的廣告價格比男性貴很多?，F(xiàn)在比較均衡。

哪些因素會影響Facebook廣告費用？

正如上文所說，很多因素都會對 Facebook 的廣告費用產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告主投放廣告的實際花費數(shù)額以及他們從廣告中獲得的利益，都由不同的因素共同決定。

以下是對 Facebook 廣告費用影響最大的直接因素。

1、你所瞄準(zhǔn)的受眾

你選擇的廣告受眾會直接影響你的 Facebook 廣告費用，同時也受到其他瞄準(zhǔn)這些受眾的企業(yè)影響。

我們已經(jīng)介紹過，F(xiàn)acebook 廣告費用的運轉(zhuǎn)模式其實是一套競價系統(tǒng)。

必須指出的是，營銷人員普遍存在一個誤解，他們認為自己的競爭對手只有同行。例如，倘若要出售瑜伽設(shè)備，他們可能就只擔(dān)心其他瑜伽或健身品牌。但其實并非如此，你還要與所有跟你瞄準(zhǔn)同一批客戶的企業(yè)競爭。

如果我是瑜伽墊銷售員，那么我所瞄準(zhǔn)的客戶并不僅僅對瑜伽感興趣。他可能還喜歡釣魚、水肺潛水、高級餐廳，而且最近剛創(chuàng)辦了一家小企業(yè)。他還養(yǎng)了一條狗，甚至喜歡訂閱各種產(chǎn)品。因此，他會成為不同行業(yè)公司的目標(biāo)，數(shù)不清的公司都會爭相向這位客戶展示廣告。

幸運的是，通過增加其他元素并制作高品質(zhì)的廣告，你可以在廣告競標(biāo)中脫穎而出。受眾是決定成本的重要因素，但并非唯一決定因素。例如，如果你能制作極高品質(zhì)的廣告，那在廣告投放的費用方面就能遠低于競爭對手。

從某種程度上講，你是不可能控制你想要瞄準(zhǔn)的受眾的。即便你有能力控制，當(dāng)你的完美受眾越來越貴的時候，你也只能選擇接受——畢竟你肯定不希望為了控制成本而失去這些受眾。

2、廣告的品質(zhì)

廣告品質(zhì)會對你的廣告費用產(chǎn)生直接而明確的影響，導(dǎo)致廣告費用大幅上升或下降。

在評估廣告費用的時候，你應(yīng)該查看兩個指標(biāo)——相關(guān)度和點擊率。

你的每個廣告都會獲得一個相關(guān)度得分，最低1分，最高10分。這個得分可以評估你的廣告與你的目標(biāo)受眾之間的相關(guān)程度。

請記住，高相關(guān)度并不一定能帶來高轉(zhuǎn)化率，但優(yōu)質(zhì)的廣告卻會增加轉(zhuǎn)化率，從而降低費用。

你的相關(guān)度得分會隨著用戶與廣告之間的互動不斷發(fā)生變化。如果他們的反應(yīng)積極（例如與之互動，并通過點擊前往著陸頁），分數(shù)就會增加；如果他們反應(yīng)消極，并告訴Facebook 自己不想看到這種廣告，得分就會降低。

你的相關(guān)度得分越高，支付的廣告費就越低。

對此我們做了一個實驗：我們分兩次投放了相同廣告，一次定位明確（相關(guān)度得分為8），還有一次定位不明確（相關(guān)度得分為2.9）。在花費同樣的預(yù)算情況下，得分8分廣告獲得的點擊量是得分2.9分廣告的4倍。

點擊率的計算方法為：用廣告點擊次數(shù)除以展示次數(shù)。點擊率越高表明相關(guān)度越高，對受眾就越有價值。

Facebook 可以獲取到與廣告相關(guān)度有關(guān)的數(shù)據(jù)，從而決定是否對你的廣告費用做出調(diào)整——他們會降低收取優(yōu)質(zhì)廣告的廣告費用。

但如果你是針對 CPC 優(yōu)化，你獲得的點擊率越高，支付的費用就將越多。不過，無鸞如何，高點擊率都可以對廣告費用和廣告效果起到有益的幫助。

3、一年中的不同時間段

廣告主在每年的高峰期都會蜂擁而至，進行大量的 Facebook 廣告投放。由于高峰期的競爭十分激烈，廣告主為廣告支付的費用也會增加。

例如，廣告主都會盡全力爭取在黑色星期五和圣誕購物季期間投放 Facebook 廣告，因為這種廣告非常有用。

知名品牌將在高峰期內(nèi)花費巨額的廣告費用，在這種大環(huán)境下， Facebook 廣告費也會隨之提高。

雖然費用會增加，但旺季仍然很值得參與。

CPA 和投資回報的重要性

雖然廣告費用非常重要，但相比之下更重要的是 CPA 和投資回報。這才是決定你是否需要付費投放廣告的因素。

你的投資回報率是否比 CPA 價值更高？

打個比方，你的廣告讓受眾一共進行了100次下載，廣告費開銷為100美元。但你通過這些下載能獲得199美元的收入以及另外90美元的應(yīng)用內(nèi)購。也就是說，你花了100美元，但收入290美元。這樣的廣告就是值得的。

必須要密切關(guān)注轉(zhuǎn)化率、CPA 和投資回報率，因為這些都是非常重要的事情。廣告主應(yīng)該確保自己的廣告費用不會超過投資回報。越是壓低 Facebook 廣告費用，投資回報也就越大。

競價選擇氏如何影響廣告費的？

競價選擇可以讓你選擇支付 Facebook 廣告的方式。你可以根據(jù)點擊廣告的人數(shù)支付，也可以根據(jù)看見廣告的人數(shù)支付。

具體的選擇包括：

每次點擊費用（CPC）：只要當(dāng)用戶點擊你的廣告，你就需要付費。如果用戶只是觀看了你的廣告則不需要為此付費。

千次展示費用（CPM）：每展示1000次廣告所需支付的費用。每次展示支付的費用遠低于CPC，這種方式適用于當(dāng)你想要吸引盡量多受眾關(guān)注的情況。

每次行動/轉(zhuǎn)化費用（CPA）：你需要針對用戶具體采取的行動（例如轉(zhuǎn)化）進行優(yōu)化，但卻要根據(jù)廣告的展示次數(shù)支付費用。當(dāng)你針對鏈接點擊進行優(yōu)化時，網(wǎng)站上的每次點擊可能使你花費更多的費用。但平均下來看，這種方式獲得的點擊卻更有可能帶來真正的轉(zhuǎn)化。

Facebook 自身也提供了不同的優(yōu)化選項，包括：

轉(zhuǎn)化：Facebook 把你的廣告提供給最有可能完成目標(biāo)行動的人（例如在你的網(wǎng)站上購物的人）。他們根據(jù)過往的用戶歷史評估這一概率，而你則需要根據(jù)展示次數(shù)支付費用。

展示：Facebook 將把你的廣告展示給盡可能多的人。你需要根據(jù)展示次數(shù)支付費用。

點擊你的廣告/網(wǎng)站：Facebook 會把你的網(wǎng)站提供給那些最有可能點擊訪問你網(wǎng)站的人。你需要根據(jù)點擊次數(shù)支付費用。

日獨立觸達次數(shù)：Facebook 每天最多把你的廣告向某個人展示一次，從而對頻率加以控制。你需要根據(jù)展示次數(shù)支付費用。

最后，F(xiàn)acebook 將根據(jù)你的目標(biāo)自動選擇競價選項。如果你的目標(biāo)是讓用戶點擊并訪問你的網(wǎng)站，F(xiàn)acebook 會對競價戰(zhàn)略進行優(yōu)化，以完成你的目標(biāo)。當(dāng)然你也可以自己手動修改競價戰(zhàn)略。

類似地，F(xiàn)acebook 還可以自動設(shè)置競價，讓你以最好的平均售價獲得最多的轉(zhuǎn)化/點擊/展示；這意味著他們可以根據(jù)你的預(yù)算和廣告投放時間進行競價。如果一些最好的廣告位價格稍高，他們也可以直接為你購買，日后再降低你的平均廣告費。

在Facebook 的競價體系中，如果你想為每次競價設(shè)定一些限額，你應(yīng)該選擇“最低費用”，而非“目標(biāo)費用”，并將競價上限同時設(shè)定好。

競價選擇會嚴重影響你的 Facebook 廣告費用，因為你需要選擇自己的支付方式。CPA 可能比CPM 貴，但如果你想把用戶引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站，但卻只有幾次展示能夠吸引用戶點擊，那就應(yīng)該選擇 CPC 競價方式。

6種降低Facebook廣告費用的方法

我們已經(jīng)說明了影響 Facebook 廣告投放費用的幾種影響因素并給出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)。有的用戶發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)與自己相符，而有的則會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)展示的結(jié)果超出了他們的預(yù)期。

在這里，我們想說明的是：廣告主完全可以在不影響廣告品質(zhì)和成功率的情況下降低 Facebook的廣告投放費用。

以下就是我們總結(jié)的降低 Facebook 廣告費的6種方法：

1. 分離測試

分離測試很重要，這種測試方式可以幫助你判斷出真正有價值的東西，還可以增加你的投資回報率和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然也可以幫助你降低 Facebook 廣告費用。

很多廣告主在制作了絕對完美的 Facebook 廣告之后就直接在平臺上進行投放了，這其實是個錯誤。如果他們進行分離測試，就會意外地發(fā)現(xiàn)，在很多情況下，因為種種不可控的影響因素，完美的廣告（A）的表現(xiàn)范兒不如分離測試的另外一個類似的廣告（B）。

有的時候，必須測試幾個不同的創(chuàng)意才能知道究竟哪一個效果最好。

目前， Facebook 允許廣告主們將所有的廣告預(yù)算在廣告集內(nèi)的不同廣告間進行平均分配，方便廣告主們進行真正的分離測試。

進行分離測試時應(yīng)該從圖片和文本開始。廣告制作軟件可以簡化這個過程。你可以上傳兩段不同的文字和兩張不同的圖片，進行4個組合的測試。

除了圖片和文本之外，你也可以對你提供的服務(wù)和著陸頁進行分離測試。

這兩個廣告非常典型，其實只是通過更換圖片來了解變化。其中一個的點贊數(shù)和分享數(shù)更多，另外一個評論數(shù)更多。

在進行分離測試時，你可以很清楚的了解到哪一種廣告的表現(xiàn)更優(yōu)異，最終找到效果最好的一個。完成測試之后，你就可以把大部分資金投向費用更低的成功廣告了。

2. 關(guān)注頻率

Facebook 廣告的高頻率雖然并不起眼，但卻非常重要。

頻率可以告訴你同一個用戶在多長時間內(nèi)會觀看一次你的廣告。如果同一個人反復(fù)觀看你的廣告，那就意味著兩件事情：

- 你沒有觸達新的受眾

- 你觸達的受眾反復(fù)看廣告，但卻沒有完成轉(zhuǎn)化

雖然用戶有的時候會在點擊和轉(zhuǎn)化前多次觀看同一個廣告。但對大多數(shù)用戶，如果他們對廣告有興趣，在看到廣告的第一眼時就會選擇點擊。

頻率越高，廣告的互動、點擊率和轉(zhuǎn)化率就越低，從而導(dǎo)致你的廣告費用增加。

理想情況下，應(yīng)該把頻率控制在3次以下。如果頻率還在增加，那就應(yīng)該停止投放廣告，或者對其進行調(diào)整。

如果你能夠控制用戶看到相同廣告的次數(shù)，就可以通過此來提升用戶互動率和參與度。

3. 保持廣告新鮮感

作為廣告主，隨時更新自己的廣告是非常重要的。這一方面是為了降低相同廣告出現(xiàn)的頻率，另外一方面是因為要保證用戶的新鮮感。隨著用戶新鮮感的消失，即便是最成功的廣告，如果連續(xù)投放超過六個月，最終也會以失效告終。

分離測試可以為廣告的創(chuàng)新提供幫助——通過把不同的圖片和內(nèi)容組合在一起，廣告主可以快速而高效地制作各種不同的廣告。

4. 為每則具體的廣告選擇受眾

你應(yīng)該為每一則廣告選擇受眾，或者為相應(yīng)的受眾制作廣告。不需要在每則廣告中都包含所有目標(biāo)受眾，否則成本將迅速增加。相反，應(yīng)該關(guān)注整體受眾中的部分群體，然后向其發(fā)送高度精準(zhǔn)的信息，從而實現(xiàn)更好的效果。

針對一個已經(jīng)熟悉你的受眾進行重新推廣可能會吸引更多點擊，尤其是結(jié)合了針對他們設(shè)計的高精準(zhǔn)信息之后。點擊越多，轉(zhuǎn)化越多，互動越多，支付的費用也就越少，投資回報可能也會越多。

選擇受眾非常重要，把目標(biāo)受眾分成不同的群體可以最終降低你的費用，提升成功率。

例如，如果你要投放一則旨在幫助你跟新的用戶取得聯(lián)系的廣告，你就應(yīng)該將已經(jīng)關(guān)注你的人排除在外。

Facebook 提供很多不同的受眾定位選項，你可以使用任何你認為合適的組合。

通過一次性關(guān)注某類具體的受眾，然后輔以高度精準(zhǔn)而相關(guān)的廣告，便可以快速降低廣告費用。

5. 專注于一個明確目標(biāo)

很多在 Facebook 上運行的廣告似乎都缺乏重點——他們希望同時讓用戶給自己的頁面點贊、留下引導(dǎo)信息、購買商品，然后再安裝應(yīng)用。這樣的廣告就會因為目的過多而顯得雜亂無章。

當(dāng)你投放廣告時，你需要對每一個廣告都設(shè)定一個具體的目標(biāo)。

通過為每個廣告制定具體的目標(biāo)，你可以明確自己的廣告訴求，還能把廣告展示給合適的受眾，從而提高轉(zhuǎn)化率。

例如，你可以設(shè)置多組廣告：把第一組廣告用于銷售拓展，第二組廣告用于可以關(guān)注社交互動，第三組廣告注重產(chǎn)品的再營銷，以便推升銷量等。

每一組廣告都要有自己的重點和獨特的受眾。所有的內(nèi)容都應(yīng)該針對這些受眾進行設(shè)計。

這樣做可以降低你的廣告費用，并讓你的廣告展示在真正感興趣的人面前，避免你為那些沒有意義的點擊支付費用。

6. 選擇合適的圖片

圖片是廣告中最重要的元素之一，選擇合適的圖片可以幫助你降低廣告費用，提升點擊率和相關(guān)度得分。

很多企業(yè)都在使用輪播廣告，使之有機會插入更多圖片。由于圖片更多，而且可以在 Facebook Newsfeed 中突出顯示，所以輪播廣告轉(zhuǎn)化率更高，還可以提升相關(guān)度得分，降低每則廣告的費用。

你應(yīng)該為每個廣告選擇一張與精準(zhǔn)信息以及目標(biāo)受眾有關(guān)的圖片，并盡量提升圖片質(zhì)量。

配圖廣告（對女性尤其有吸引力）表現(xiàn)往往好過插圖。色彩對比和色彩選擇可以幫助你吸引用戶的眼球（但你要避免讓人誤以為是垃圾信息）。要選擇廣告文字相對應(yīng)的圖片，確保廣告能夠通過廣告審合團隊的批準(zhǔn)。

除此之外，你應(yīng)該推出多種設(shè)計方案并進行測試。分離測試是個很好的選擇，使用分離測試可以幫助你找到合適的圖片并降低廣告費用，是一個一舉兩得的方法。

總結(jié)思考

影響你的 Facebook 廣告費用的因素有很多，包括你的受眾、廣告相關(guān)度得分和競價策略。

我們在本文中提供的數(shù)據(jù)涵蓋了很多實際案例，并為你總結(jié)出了一些決定廣告費用的關(guān)鍵點。你可以參考這些內(nèi)容對自己的 Facebook 廣告花費進行實際的量化評估。

雖然在實際操作過程中還會碰到不同的問題，但當(dāng)你了解了 Facebook 的廣告費用受什么影響，并清楚降低廣告成本的相關(guān)技巧后，你就能用最少的成本獲得最好的廣告投放回報。（編譯/長歌）