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微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，促成了廣告業(yè)務(wù)的繁榮穩(wěn)定，也讓朋友圈廣告成為用戶社交場(chǎng)景里的常見元素。本文作者對(duì)微信朋友圈廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了梳理分析，并結(jié)合案例對(duì)其廣告邏輯和廣告特性展開了討論，一起來看看~
優(yōu)點(diǎn)：這是一個(gè)視頻廣告，視頻長度15秒，有明星陳奕迅，視頻質(zhì)量不錯(cuò)（對(duì)喜歡陳奕迅的人吸引力極強(qiáng)，陳奕迅的動(dòng)作、樣子、笑都非常有特點(diǎn)、吸引人），視頻內(nèi)容貼合新春場(chǎng)景，有很特別、有趣的跳轉(zhuǎn)到落地頁方式扭轉(zhuǎn)手機(jī)，貼合微信風(fēng)格（搖一搖），搖后跳出一個(gè)圖文祝福，至目前為止沒有任何廣告性質(zhì)內(nèi)容，讓人感覺不是一個(gè)廣告，有興趣點(diǎn)‘了解更多’看一下是什么廣告。
缺點(diǎn)：視頻中無法跳轉(zhuǎn)，必須看完15s的廣告，可能在這期間用戶流失（不過整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的下一階段，即看完視頻后的轉(zhuǎn)化率會(huì)比其他廣告高很多），對(duì)品牌關(guān)聯(lián)曝光極少、視頻雖然有出現(xiàn)阿迪達(dá)斯，但只有一處鏡頭+末尾文字且視頻內(nèi)容與阿迪達(dá)斯無關(guān)（但這樣雖然對(duì)產(chǎn)品介紹不足，但正因?yàn)闆]有廣告成分的視頻可以吸引人看完）
總結(jié)：這個(gè)視頻廣告采用了一個(gè)有趣的模式：不突出客戶產(chǎn)品內(nèi)容，利用廣告高質(zhì)量視頻內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)開（這個(gè)模式在B站落地頁分析中也有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高）。極少的產(chǎn)品宣傳讓人覺得這不是一個(gè)廣告會(huì)更吸引人看完、點(diǎn)擊，適合效果廣告。
創(chuàng)新很吸引人：一個(gè)特別的跳轉(zhuǎn)方式（搖手機(jī)跳轉(zhuǎn)），非常有意思、特別，讓人覺得眼前一亮，愿意操作。
風(fēng)格匹配非常重要：符合新春場(chǎng)景，包括視頻內(nèi)容、新春祝福，搖手機(jī)形式也讓人想到搖一搖感覺很有心意。
廣告的視頻鏈接：
https://www.bilibili.com/video/BV1ro4y1R7ki
2019年微信的十佳廣告就不為大家列出來了，大家可以自行搜索。
如果說2019年的朋友圈廣告可以用一個(gè)詞來概括，那“互動(dòng)”當(dāng)之無愧，2020發(fā)布的2019年年度十佳廣告中互動(dòng)廣告高達(dá)7個(gè)，其中有各種形式的，但無外乎兩個(gè)模式——明星互動(dòng)和其他互動(dòng)。
其實(shí)我們很明白，當(dāng)分類時(shí)出現(xiàn)了“其他”這個(gè)字眼時(shí)就說明這個(gè)領(lǐng)域還有很大的空間值得去挖掘，換句話說，這部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的還太少。七個(gè)互動(dòng)視頻中有為劉雯拍照、旋轉(zhuǎn)奔馳的車標(biāo)、為楊冪擦眼淚、為瑞獸點(diǎn)睛等等，這些都蠻有意思的。我們不難知道用戶喜歡互動(dòng)，我們要面對(duì)的問題是怎么做出創(chuàng)新。
可以這么說，互動(dòng)朋友圈只做到了很小一部分——?jiǎng)偛潘岬降臒o論是和明星互動(dòng)也好，不是也罷都只是動(dòng)作上的互動(dòng)而已。你可能會(huì)問還能怎么互動(dòng)？很簡(jiǎn)單，比如落地頁內(nèi)不同的選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)至不同內(nèi)容，像游戲一樣的劇情；或者在落地頁中做一個(gè)小型游戲讓用戶參與，這些都是互動(dòng)——當(dāng)然微信也是知道的，比如微信的廣告有選擇按鈕可以選擇投票一類的。
微信在互動(dòng)上一直創(chuàng)新，從最開始的上下左右滑一滑到19年就有這么有趣的動(dòng)作互動(dòng)形式，可以看到他們做出的努力，而用戶交付的反饋也證實(shí)了發(fā)展互動(dòng)形式廣告的重要。 下面用一張圖表示互動(dòng)的開發(fā)占比（灰色為待開）
2020年的朋友圈十佳廣告也已經(jīng)公布了，我簡(jiǎn)單放一些例子吧。
承接一下上文，在2020年朋友圈廣告中視頻廣告的比例明顯提升，純圖文形式和圖文卡片形式的廣告都相對(duì)縮減了很多。廣告的視頻化已然成為了一個(gè)風(fēng)向，無論頭條系，微博，百度都在做，微信朋友圈自然不會(huì)落下，更何況視頻號(hào)還在推行中。
2020年除了“互動(dòng)”“視頻化”外，還有一個(gè)新關(guān)鍵詞“質(zhì)量>曝光”。這是個(gè)什么概念呢？很簡(jiǎn)單，這些廣告明顯不同于其他廣告的地方：不突顯自己的品牌、產(chǎn)品，更多的是去突出物料質(zhì)量（視頻、形式、圖片等），可以看到采用大量?jī)?yōu)質(zhì)物料淡化品牌的廣告在十佳中高達(dá)四個(gè)，十佳中還有大量的公益廣告，你敢想象在廣告中放入2分鐘的視頻嗎？你敢想象用戶看到廣告結(jié)尾才知道他是什么的廣告嗎？這些都已實(shí)際存在，而且反響甚好。
當(dāng)然，這些都是特性，在下一個(gè)部分會(huì)詳細(xì)介紹，這一部分簡(jiǎn)單剖析下這些被贊譽(yù)的朋友圈廣告?zhèn)儼伞?/p>
2020年朋友圈十佳廣告的特點(diǎn)詞匯總：全景、禮物、長按、內(nèi)容質(zhì)量。
首先我們看這10個(gè)廣告受歡迎的原因【僅選一個(gè)最突出特點(diǎn)】：TOP1-央視新聞（全景）、TOP2-GUCCI（送紅包封面）、TOP3-故宮博物館（超高質(zhì)量）、TOP4-騰訊青年（超高質(zhì)量）、TOP5-聯(lián)合國（長按）、TOP6-騰訊科技公益（全景）、TOP7-DJ大疆創(chuàng)新（全景）、TOP8-宜家家居（超高質(zhì)量）、TOP9-快手（超高質(zhì)量）、TOP10-北京環(huán)球度假區(qū)（選擇型互動(dòng)）。
對(duì)每一個(gè)挨個(gè)分析會(huì)太耗時(shí)間，所以總結(jié)在一起分析，我們總結(jié)起來：
互動(dòng)x5（包括全景x3），超高質(zhì)量x4，送禮x1。如果我們把全境歸為互動(dòng)一類，基本就是互動(dòng)、質(zhì)量五五開，全景也需要一定質(zhì)量。所以我們需要致力的就是互動(dòng)和質(zhì)量。
這時(shí)我們迎來了一個(gè)非常重要的問題——互動(dòng)我們都懂，但什么是質(zhì)量？
質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——用戶喜歡看。那用戶喜歡看什么？就是非常重要的特點(diǎn)得到了印證，受歡迎的廣告都跳出了廣告的內(nèi)容，比如GUCCI介紹的是聯(lián)名的迪士尼、宜家講的是家庭養(yǎng)孩子的故事、快手講了各個(gè)地方、人們的令人驚嘆之處等，他們把自己包裝的不像廣告，融入了pyq這個(gè)故事分享的圈子，所以2020朋友圈廣告給我們的一個(gè)大風(fēng)向就是——舍棄一部分對(duì)品牌、產(chǎn)品的介紹，花更大的精力創(chuàng)作內(nèi)容吸引客戶留下。
這是一個(gè)GUCCI的廣告哦，你能看到多少處GUCCI的品牌或者產(chǎn)品呢？
2分半的視頻在廣告中震撼嗎？效果美嗎？想看嗎？不止公益哦，快手3分半呢
朋友圈廣告總結(jié)出來的四個(gè)大特點(diǎn)：
先從一些例子中總結(jié)一下總體風(fēng)格、樣式：朋友圈廣告的落地頁都給人一種較好的質(zhì)感，包括統(tǒng)一的風(fēng)格、簡(jiǎn)約的配色配文，還有就是比較普遍的可以在上下滑動(dòng)到某頁還可以左右滑動(dòng)的形式，都是很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但最主要的還是四個(gè)特點(diǎn)：
我們可以看到朋友圈中及其大量的互動(dòng)形式的廣告，主要有明星互動(dòng)（給劉雯拍照、給楊冪擦眼淚等）、趣味互動(dòng)（為瑞獸點(diǎn)睛、放飛無人機(jī)等）兩類。我們可以看到朋友圈廣告在這上面的致力程度：簡(jiǎn)單的上下左右滑->畫V、畫長方形->給明星擦眼淚、繞商標(biāo)畫圈、為瑞獸點(diǎn)睛->搖晃手機(jī)晃出落地頁（今年春節(jié)）。除此之外還有選擇形式的互動(dòng)（比如籃球比賽支持誰、口紅色號(hào)喜歡哪個(gè)、游戲劇情的選擇等）。
為什么要做這么多互動(dòng)呢？朋友圈在2020年初對(duì)2019年廣告交由用戶評(píng)選，選出了10個(gè)廣告，其中7個(gè)都是互動(dòng)類型的廣告，可見用戶對(duì)目前這種還比較新鮮形式的喜愛。未來可以做什么呢？我們?cè)谥疤岬竭^，灰色領(lǐng)域有很多，可以做的互動(dòng)很多，具體在這個(gè)領(lǐng)域如何去挖掘，看各家產(chǎn)品人的本事了。
這個(gè)詞是我自己造出來的，我對(duì)它的定義就是廣告貼合產(chǎn)品內(nèi)容，就拿朋友圈舉例，大家刷朋友圈是看朋友發(fā)的好玩的內(nèi)容，原生性強(qiáng)就是廣告夾雜在朋友圈中讓人看了感覺和看了朋友發(fā)的內(nèi)容一樣。
朋友圈廣告在這方面做了以下內(nèi)容：評(píng)論區(qū)的品牌評(píng)論、朋友評(píng)論、點(diǎn)贊系統(tǒng)；用明星形象作為廣告發(fā)布人；采用圖文、視頻，引用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。可以說除了評(píng)論系統(tǒng)以外朋友圈廣告在這方面做得并不算好，當(dāng)然犧牲品牌曝光，注重廣告本身內(nèi)容也算在朋友圈的原生性中，在下一部分專門講。
還是那個(gè)問題——為什么要原生性？因?yàn)樵阅芴岣哂脩袅舸?，如果說互動(dòng)能提升留存的邏輯需要統(tǒng)計(jì)結(jié)果和一些推理，原生性能提高留存的原因則顯而易見，用戶使用朋友圈是想看大家發(fā)的內(nèi)容，如果廣告和朋友發(fā)的內(nèi)容一樣有意思，形式也一樣，植入的自然，用戶愿意去看或者說不自覺得就看了；如果原生性差則相當(dāng)于廣告植入生硬，互聯(lián)網(wǎng)所有人的時(shí)間都是寶貴的，用戶不會(huì)花時(shí)間去看不想看的東西。
當(dāng)然，原生性不只局限于“形式”，“內(nèi)容”也是一樣的，比如朋友圈更多的是故事，那廣告最好也以故事的形式展開，就比如十佳廣告中的鯨魚、快手、宜家。
其實(shí)就是廣告降低品牌、產(chǎn)品的介紹，提升一些原生性、高質(zhì)量物料吸引用戶觀看?？梢钥吹竭@類廣告非常受用戶的喜愛——這也是符合常理的。
所以關(guān)鍵問題就是這樣的效果到底如何？即CVR是否真正得到了提升，這個(gè)答案根據(jù)我的判斷是肯定的。
給出這個(gè)回答的原因是我調(diào)研一些有數(shù)據(jù)的廣告的CVR發(fā)現(xiàn)這是最高的幾個(gè)的共同特點(diǎn)，先利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，極少甚至幾乎沒有宣傳自己，它們的CVR很高，我當(dāng)時(shí)總結(jié)的原因有：好奇心（想看看什么廣告主做出了這樣的廣告）；內(nèi)容確實(shí)吸引我想看看。所以可見這個(gè)方向是未來信息流廣告發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。
這個(gè)是朋友圈廣告已經(jīng)做的非常好了，刷到的視頻廣告落地頁比率非常高，可以算是普及了，接下來需要做的就是提升視頻質(zhì)量即可。而且視頻其實(shí)也有很多考究，比如朋友圈有些視頻會(huì)出現(xiàn)在落地頁中間（要翻一次才能到到達(dá)，效果其實(shí)差很多）。
2021年對(duì)微信而言是注定不平凡的一年，微信8.0發(fā)布宣告著微信要走向下一個(gè)十年了；與此同時(shí)，微信還有視頻號(hào)的運(yùn)作、發(fā)展，這一年微信要做的事太多，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是微信要面對(duì)的全部。
俗話說牽一發(fā)而動(dòng)全身，微信版本的改變、甚至小而美理念的轉(zhuǎn)型，還有視頻號(hào)的發(fā)展，這些變動(dòng)必然會(huì)引起微信商業(yè)化的變革，而微信商業(yè)化中廣告是不可能缺席的，中國7000億的廣告市場(chǎng)，這塊蛋糕微信能分多少，視頻號(hào)怎么做起來，怎么商業(yè)化，廣告能否成功創(chuàng)新戰(zhàn)勝廣告界的老大頭條系，這些都是微信要做的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)