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因為疫情的影響，2020年教培機(jī)構(gòu)的暑期招生計劃可能會打破以往的現(xiàn)狀，線上招生渠道勢必會比往年會更加的“擁擠”，怎么在線上渠道中找到差異化的增長玩法？投放推廣其實是一種不錯的選擇。
今天想和大家聊聊廣告投放：怎么去燒對錢，把一塊錢燒出來兩塊錢的效果；快而有效的把公域流量導(dǎo)入私域流量（其實投放的成本不算很貴，文章后面我算了一筆賬）
我們搜集分析了市面上的幾家頭部機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)“跟誰學(xué)”對于公域流量的理解和方案設(shè)計很出色，利用投放的增長玩法和其他的機(jī)構(gòu)有較大差異。
跟誰學(xué)剛成立9個月，便迎來了A輪融資的5000萬美元，被稱為創(chuàng)投史上最大規(guī)模A輪融資。這樣速度和亮眼的業(yè)績之下，很多教培同行都在夸跟誰學(xué)是因為流量做的好，很會燒錢。
被“跟誰學(xué)燒錢厲害”的聲音掩蓋的真相其實是：跟誰學(xué)對公域流量的洞察精準(zhǔn)，對流量分層情況的理解。
一家公司或者企業(yè)要打開市場都要從公域?qū)Я鬟M(jìn)入私域，后續(xù)才有私域流量的玩法。但是公域環(huán)境是非常大的，同是比較雜亂。從渠道的傳播速度和價值體現(xiàn)兩個指標(biāo)，短書根據(jù)這兩個指標(biāo)把渠道歸類為一個公域流量分層體系。
生效最快的，適合在暑假招生利用的渠道，廣告投放是一個不錯的選擇。這里要提一下公域流量中做投放，會產(chǎn)生一種劇場效應(yīng)。
#劇場效應(yīng)#：劇場中，當(dāng)?shù)谝慌诺挠^眾站起來觀看電影，擋住了后排的觀眾的視野，就會直接引發(fā)后排的觀眾站起來，以至于整個劇場的觀眾都站起來。舉個例子：廣告投放點擊中，當(dāng)某一個關(guān)鍵詞被證明存在高價值的時候，就會有其他的競價者出現(xiàn)來爭奪這個高價值的投放詞，加大了這個關(guān)鍵詞的投放成本。
我們用一張圖總結(jié)了市面上較為常見的投放玩法：SEO、CPC、CPM、CPA。以及這些玩法之間的區(qū)別。
因為劇場效應(yīng)，導(dǎo)致部分玩法的競價和競爭都很激烈，所以我們建議在前期嘗試時候，做CPA（按投放的實際效果收費）和CPC（按點擊次數(shù)收費）就好，成本比較低。（文章后面有成本分析）
跟誰學(xué)的CPM廣告不但有內(nèi)容，同時針對流量分層情況，做到了精細(xì)化運營；快而有效的實現(xiàn)了在線招生的幫助。CPM廣告需要一定的內(nèi)容策劃，部分人覺得廣告是一種燒錢行為沒有效果；完全是因為做法不對導(dǎo)致。
在投放方面，跟誰學(xué)雖然燒錢比較厲害，但是“跟誰學(xué)”卻是唯一在投放燒錢的同時；實現(xiàn)了盈利的教培機(jī)構(gòu)。
如何讓廣告更有效？其實，對于教培機(jī)構(gòu)來說，廣告的重要意義；迅速大打開市場、低人力的完成引流曝光。只要回報大于投入成本的時候，投放廣告就很值得我們?nèi)プ觥?/p>
但是，對于消費者來說，我們不得不承認(rèn)的兩個真相就是：
1、沒有一個消費者會喜歡看廣告。
2、消費者的注意力是有限的，大多數(shù)的廣告會被過濾掉。
廣告投放要有好的效果，渠道很重要，轉(zhuǎn)化率更重要。我們把這個增長因素拆解=流量大x轉(zhuǎn)化率。所以只要找到流量大的渠道和策劃一個高轉(zhuǎn)化率的方案即可。
跟誰學(xué)是怎么提高自己轉(zhuǎn)化率的？我們把廣告投放轉(zhuǎn)化率拆分為：廣告轉(zhuǎn)化率=廣告觀看率x注冊率。
從圖中我們可以看的到是，把轉(zhuǎn)化率細(xì)分拆解為一級重要指標(biāo)：觀看率。客戶在廣告上面停留的有效時間足夠的久，對于轉(zhuǎn)化的概念是曲線上升的；有效的時間長度是一個因素。
所以有效時間我們歸類為一個二級重要指標(biāo)：有效時間，我們要找到什么方式和方法可以提高客戶的有效觀看時間長度。所以我們把有效時間長度再一次進(jìn)行拆分為：三級指標(biāo)=好的廣告內(nèi)容+品牌調(diào)性。
客戶愿意花時間去觀看投放，一定是對內(nèi)容不反感。我們怎么定義一個好的廣告內(nèi)容，根據(jù)流量的分成情況和人群分層，我們認(rèn)為內(nèi)容應(yīng)該也有內(nèi)容矩陣去做針對性的內(nèi)容，針對性做有效的廣告投放內(nèi)容。
我們先看下其他平臺的廣告，這些廣告是真正意義上的廣告，也是真正在燒錢的廣告。非常強(qiáng)硬的向目標(biāo)客戶推送信息，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的兩個宿命：1、廣告會被視若無睹 。2、廣告會讓你產(chǎn)生厭煩。
有效的CPM廣告應(yīng)該是：有針對性圍繞流量分層中用戶的不同喜好來做設(shè)計。
內(nèi)容矩陣：針對不同的客戶人群，用不同的內(nèi)容，搭建投放的內(nèi)容矩陣。例如：對于幼兒英語的內(nèi)容矩陣，幼兒教育的課程重點一般都是從音標(biāo)、發(fā)音、詞匯大概這樣的類推，每一個階段的側(cè)重點是不同的，有不同的側(cè)重點，就應(yīng)該基于這樣的側(cè)重重點搭建好內(nèi)容矩陣，精細(xì)分針對客戶。
IP指標(biāo)：是我們對于投放內(nèi)容好壞的一個基本判斷依據(jù)：
Idea：概念性，有沒有讓客戶可以恍然大悟。（樊登讀書視頻爆火的背后就是，每一個視頻內(nèi)容中都會提高一個打破觀眾原始觀念的概念性理論）。
Practicability：實用性，能給生活帶來改變。讓客戶通過廣告就有一點小收獲，可以感受到有實用價值。
我們截取了一些跟誰學(xué)在抖音平臺上投放的廣告內(nèi)容，具體看看他們廣告內(nèi)的一些內(nèi)容矩陣是怎樣搭建的。
視頻內(nèi)容中的黃金三秒法則，同樣也適用廣告投放的內(nèi)容中，在客戶有權(quán)利劃走廣告的時候，三秒吸引不了客戶就是失敗的。三秒黃金法則主張是：三秒鐘之內(nèi)利用客戶的好奇感或者新奇感，吸引用戶（IP指標(biāo)可以用來檢測知識類的內(nèi)容是否符合三秒黃金法則）。
跟誰學(xué)的這條廣告中，以孩子的提問為開頭，其實接觸過英文的大多人都知道這個語法，但是為什么ED用來結(jié)尾是很多人的知識盲區(qū)。（實際解決疑惑，實用性）因為END是結(jié)束的意思，所以ED用來結(jié)尾是一種縮寫的詞根后綴。（新概念性）利用了詞根后綴的一些冷知識來吸引用戶，有新概念性也有實用性，再把跟誰學(xué)的廣告植入末端。
跟誰學(xué)廣告內(nèi)容矩陣內(nèi)的這一種：劇情式廣告，就是傳統(tǒng)的廣告形式。這樣的廣告內(nèi)容結(jié)合特價課很合適，露出的價值點就是價格優(yōu)勢，用免費的體驗來捕獲正好有需求的一批客戶。
從內(nèi)容科普式——劇情式廣告——廣播式廣告，跟誰學(xué)的廣告投放形式，是利用了流量分層和用戶分層的情況?？蛻舻男枨笫遣灰粯?，有的人喜歡便宜，有的更喜歡專業(yè)性，迎合客戶的喜好把內(nèi)容觸達(dá)的概率提升。內(nèi)容矩陣這樣呈現(xiàn)廣告的方式，個性化的內(nèi)容矩陣可以幫助跟誰學(xué)，最大程度的去觸達(dá)到目標(biāo)用戶；把一塊錢用出兩塊錢的效果。
對于跟誰學(xué)這種大型的教培機(jī)構(gòu)而言，除了考慮轉(zhuǎn)化率的問題，大型教培機(jī)構(gòu)的廣告會考慮更多的品牌傳播、以曝光擴(kuò)大影響力為主。
為了便于有想要做投放的中小機(jī)構(gòu)，本篇文章我們整理了一份投放內(nèi)容自檢清單，根據(jù)清單的方向可以搭建出自己高轉(zhuǎn)化率的廣告內(nèi)容。
一個好的廣告內(nèi)容是要兼顧品牌元素和轉(zhuǎn)化率的，所以我們把品牌元素和轉(zhuǎn)化率展開成價值點展示、吸引力方向、轉(zhuǎn)化力度方向、品牌露出方向四個維度來自檢自己的廣告投放內(nèi)容是否合格：
價值展示是否清晰：廣告的價值展示，最直白展示的地方就是在標(biāo)題文案。標(biāo)題文案應(yīng)該清晰、簡短、明確，直接告訴客戶價值點是什么。
吸引力是否有：黃金三秒的法則有沒有引用（提煉出前3秒可以吸引客戶的內(nèi)容）、視覺吸引。
轉(zhuǎn)化方向是否有力度：內(nèi)容是否符合IP指標(biāo)，針對不同的用戶群，這個內(nèi)容是否可以都觸及到。
品牌方向是否有露出：內(nèi)容中是否帶有品牌符號，什么是品牌符號？總結(jié)了三個要素：1、一條經(jīng)典的廣告語會讓消費者記住你；2、一個固定的背景或者形象塑造品牌；3、一個合適的消費場景會觸動目標(biāo)消費者。這三個要素需要形成統(tǒng)一風(fēng)格，給客戶以統(tǒng)一的品牌形象，以達(dá)到品牌傳播的最大效果。
很多機(jī)構(gòu)對于投放其實存在一些誤解，投放并不是一件很燒錢的事情。以抖音上的投放為例子：短書平臺咨詢了抖音廣告業(yè)務(wù)的資深人士，抖音投放的報價是：
CPC競價大概是0.6-0.7元（每一次的點擊0.6元-0.7元）
CPM競價是20元（每1000人的瀏覽大概是20元）抖音渠道的投放是一個用戶基本上不會看到一個廣告兩次。
1000份的物料傳單淘寶報價4-6元，但是算上人工成本100-120元/天的薪資，投放的成本其實是并不算貴的，關(guān)鍵在于可以打磨出有效的投放內(nèi)容。
不同階段的機(jī)構(gòu)對于投放的目標(biāo)也都是不一樣，本篇文章是希望通過拆解跟誰學(xué)做投放的思路，來給與教培機(jī)構(gòu)一些推廣思路，關(guān)于中小教培機(jī)構(gòu)怎么在實際市場中做投放達(dá)到增長，短書平臺也在整理分析相關(guān)的資料，后續(xù)會推出相關(guān)的文章供大家參考。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)