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上周最火爆的事情應(yīng)該就是上海名媛拼單事件了。
從幾十萬的Prada晚宴包,到幾百塊的Gucci絲襪,到各種五星酒店的下午茶和套房,沒有什么不能拼的。只要人數(shù)夠,你300我300,名媛未來拼出來。
有人嘲諷這些女孩表面上是“陽光姐妹淘”,暗地里其實全都是“拼多多砍一刀”。
但是拼到底能拼到什么?那些原本只有各種富豪才有機會感受的體驗和服務(wù),那些普通女孩確實只花了幾百塊就真的體驗到了,那些本來很高的消費門檻,突然間就不存在了。
在調(diào)侃之余,或許也該好好想想,從“淘”到“拼”,中間的邏輯差別到底在哪。
幾年前剛剛出現(xiàn)“幫我砍一刀”的時候,很多人是排斥的。 但很快,這種排斥就變成了“真香”。 “拼”似乎成了一種潛規(guī)則,盡管各大平臺還不愿意把“拼”拿到明面上進行宣傳,但行為上,不管是淘系還是京東系,甚至是蘇寧等老牌實體轉(zhuǎn)型的電商,都已經(jīng)嘗到了拼購模式的甜頭,開始用拼購的方式,尋找全新的銷售額和用戶增長。 但轉(zhuǎn)型跟風(fēng)并不容易,BAT和TMD六大巨頭爭到今天,拼好飯、小花豬、小鵝拼拼紛紛上線,水花不大,拼多多的單季度MAU增長卻超過了八千萬。 最新財報顯示,拼多多單季凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個淘寶特價版, 活躍買家數(shù)達6.832億,較去年同期的4.832億增長41%,一年凈增2億,單季新增5510萬活躍買家。營收遠超預(yù)期,逆勢增長了增長67%,達到121.93億元。 “五環(huán)外”的拼多多,早已殺入了“五環(huán)內(nèi)”。 “拼”也成為了與“淘”截然不同的一種營銷模式。 在過去,我們習(xí)慣用“淘”來解釋網(wǎng)絡(luò)購物,從字典上來看,“淘”本作“洮”,是一個形聲字,從水,本義是用水沖洗,去除雜質(zhì),延伸意義上,淘指的是尋找,也就包含了‘逛街’這個環(huán)節(jié)。所以我們說“淘寶”,廣義上的意思是“尋找值得買的東西”;而拼則不包括尋找的過程,拼的意思是聯(lián)合、連接、組合,以及不顧一切,奮不顧身的努力。 “淘”是悠閑的,從容的,沒有明確目的的,“拼”是有明確目標(biāo)的,果斷的,不遲疑的。 在新時代的市場,“淘”和“拼”各自形成了一種模式,互相在某種意義上不兼容。 認同“淘”的人認為拼購就是低價、低質(zhì)、重社交,但實際上,雙方恐怕并沒有那么大的差別。把時間軸拉長,當(dāng)年人人逛商城的“淘電商”模式是人找貨,而“拼一單”的模式則是貨找人。雙方是否真的存在非黑即白,非A即B的關(guān)系?我看未必。 實惠永遠是消費中最具有普適性的需求,傳統(tǒng)電商提供了琳瑯滿目的商品,也提供了繽紛繁雜的購物套路,在以貨為主的貨架模式里,消費者仍然是被壟斷的商品信息吸引,買賣雙方的“心戰(zhàn)成本”很高,且消費者之間不構(gòu)成聯(lián)盟,購買成為了單一行為。 于是在移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下,把“實惠”這個關(guān)鍵需求把握得更緊的拼購模式應(yīng)運而生。消費者不愿意跟商家進行“心戰(zhàn)”,也沒有挑挑揀揀,貨比幾十家的興趣,只是帶著很明確的購物目標(biāo),直截了當(dāng)找到商品,看到價格后完成購買。 在拼多多的“拼”模式里,人不再找貨,貨就在那里,等待著需要它們的人完成交易。商家最主要的交易對象只有消費者,而不是平臺。 在拼多多的世界里,我們很少聽說商家跟平臺之間出現(xiàn)沖突,因為拼模式下商家需要服務(wù)的對象只有消費者,平臺也跟商家一起服務(wù)消費者,而不是商家同時服務(wù)雙方,甚至商家主要為平臺服務(wù),次要才是為消費者服務(wù)。 通過算法實現(xiàn)貨找人,讓拼單模式通過“以人為主”來反向?qū)崿F(xiàn)性價比,五環(huán)外的廣闊市場讓邊際效應(yīng)不斷擴大,沒有競價排名,沒有昂貴的隱形流量費用,于是“低價控制”形成了鏈條體系: (1)對中游供應(yīng)鏈極致壓縮,中間商幾乎不存在,差價自然也被節(jié)省下來; (2)多重手段持續(xù)降低下游平臺的流量成本,保持平臺的低成本獲客能力,同時合理化平臺的流量分配機制; (3)以需定產(chǎn),讓消費者“自然選擇”代替平臺“人工選擇”,利用集聚性需求影響產(chǎn)品體系,吸引供貨商主動優(yōu)化生產(chǎn)鏈,重構(gòu)價格體系。 還有很多人是出于方便而選擇拼單的。 早些年抖音剛剛上線的時候,很多MCN機構(gòu)的朋友跟我說,抖音的瀑布流推送機制非常不友好,因為用戶只要打開App就會收到內(nèi)容推送,不管用戶關(guān)注了誰,或者打開App前原本是為了看誰,都會直接進入播放過程,進入瀑布流推送。 而我身邊的非MCN朋友則都覺得這個功能非常好,過去“吃飯5分鐘,找視頻半小時”的麻煩被解決了。打開App就會有推送的內(nèi)容,不需要自己再去找看什么好。 靠著這個功能,抖音很快就在短視頻市場里拔地而起,青云直上,成為當(dāng)時最火爆的短視頻平臺。 某種意義上拼多多也抓住了這個心態(tài)。 之所以有越來越多的人開始叫外賣,是因為人們不想做飯,寧愿花比自己做飯更貴一些的成本去節(jié)省時間,所以篩選和推薦算法是外賣類App的重中之重。 網(wǎng)購也是如此,從誕生的那天開始,網(wǎng)購最關(guān)鍵的競爭力就是節(jié)省時間成本,方便。 所以在低價的同時,平臺必須降低用戶的時間成本,通過算法讓用戶能用最短的時間接收到他們想要的信息,而不是讓用戶自己去找。誰讓用戶爽,讓用戶能更“懶”,誰就能獲勝。 眾所周知,淘寶、天貓、京東、蘇寧等平臺都一直在尋找社交方面的突破口,但起色不大。 很多吃瓜群眾都在好奇社交在購物中到底有什么關(guān)鍵作用,為什么電商大佬都希望自己具備社交屬性。 從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看,社交場景作為中國最大的流量生態(tài),不可能長期不存在購物需求,因此也必然會催生新的商品交易模式。 拼多多的出現(xiàn)證明了這一點,也讓無數(shù)人明白了社交在電商中的重要性。 社交場景+購物需求構(gòu)成了拼單模式,消費者一起拼單,集聚性需求形成規(guī)模,就可以降低商家運營成本,同時影響產(chǎn)品體系。出現(xiàn)自下而上的定制需求,最大程度凸顯SKU的單品效益,增加貨和人的匹配效率。 社交和算法持續(xù)降低流量的成本,減少了消費者決策時間,讓每一個消費環(huán)節(jié)都成為節(jié)點,形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)面向個人而非群體,于是精準(zhǔn)度更高,哪怕是原本沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的七大姑八大姨,也能迅速找到自己要的商品,并且跟同樣有需求的三姑六婆一起拼單,一起加入這張時髦的“網(wǎng)”。 艾媒咨詢統(tǒng)計顯示,2018年中國拼購電商用戶規(guī)模將達到4.19億人,預(yù)計到2020年這一數(shù)據(jù)將超過5億人次。 黃錚在拼多多倡導(dǎo)的“實惠”觀依然是用戶最在意的事,同一份統(tǒng)計報告顯示,有超過64%的用戶將“優(yōu)惠力度大”視為繼續(xù)使用拼購電商的重要原因。 是誰讓“實惠”這個屬性迅速在下沉市場中傳播? 社交。 在大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)各大電商平臺已經(jīng)沒有什么增長點,開始進入存量戰(zhàn)爭的時候,拼多多還在用增速向整個市場證明:在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電商之間的競爭決定因素不再是價格,而是模式。 四十年的發(fā)展,讓電商取代了線下購物中心,成為了最主要的消費戰(zhàn)場。更短的消費路徑,更多的SKU,更透明的價格,讓消費者越來越精明,越來越容易打破消費主義陷阱。 民航剛剛進入紅利期時,廉航逐漸普及,很多人覺得鐵路交通從此要被歷史淘汰。一批人信誓旦旦說廉航一定能成為未來的出行首選,作為更low更原始的交通模式,火車一定會取代。結(jié)果民航高速發(fā)展了幾年之后,高鐵橫空出世?;疖嚫黮ow,飛機更便捷更舒適的印象很快就被顛覆。 如今,飛機跟高鐵誰更“高級”的爭論早就不復(fù)存在,所有人都接受了二者沒有優(yōu)劣之分,只有不同場景下誰更合適的區(qū)別。 這很像電商的兩個階段。 飛機相當(dāng)于淘,高鐵則相當(dāng)于拼。大部分人選擇高鐵是因為高鐵的機動性更強,覆蓋面更廣,班次更多,時間更準(zhǔn),而不是僅僅因為高鐵在短程比機票更便宜。 許多人對拼多多寄予厚望也是這個原因。 所謂的“拼”,本質(zhì)上是一次反消費主義的覺醒,不管是渴望奢侈品的人還是想要享受網(wǎng)絡(luò)逛街的人,都應(yīng)該好好想想: 商品的本質(zhì)到底是什么?到底值多少錢?一、大家都在拼
二、淘與拼
三、越來越“懶”的用戶,越來越少的中間商
四、社交中的拼多多
五、飛機與高鐵
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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