很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年的iPhone比以往時候來的更晚了一些，但這依然不能阻止網(wǎng)友們的熱情。從社交媒體上潮水般的討論與調(diào)侃，可以看到蘋果依然是這個時代自帶流量光環(huán)的王者。
作為“人文科技”的布道者，蘋果自誕生之日就因其卓越的產(chǎn)品設(shè)計和體驗在中國擁躉無數(shù)。如喬布斯所說：“蘋果的關(guān)鍵在于，我們要開發(fā)真正能令人興奮的產(chǎn)品。”對用戶而言，這是一種幸運。正是因為蘋果如此看重用戶體驗，才開發(fā)出了真正符合用戶需求的產(chǎn)品。
但是，產(chǎn)品之外，在營銷上蘋果也有著獨樹一幟的品牌哲學(xué)。毫無意外，新品文案再次刷屏。
回顧過往，從鼎鼎大名的“think different”廣告到每每新品發(fā)布時，那些令人驚艷的廣告片，蘋果總能在畫面上營造出夢幻的場景；從充滿人文情懷的春節(jié)廣告再到“懶到極致”的文案，蘋果每一次總能給人們帶來驚喜。
不得不說，有一種營銷叫“蘋果的營銷”！
創(chuàng)造了經(jīng)典的產(chǎn)品，還有經(jīng)典的廣告。它比很多其他科技公司做得好的地方是蘋果總能完美地將科技與情感糅合在一起。即使是營銷上也不例外。
蘋果第一個給人印象深刻的品牌營銷當(dāng)屬從1997年持續(xù)到2002年的“Think Different非同凡想”的營銷campaign。它對蘋果公司有特殊意義，因為這奠定了蘋果此后營銷的基調(diào)。
約翰·列儂、甘地、畢加索、默罕默德·阿里、愛因斯坦……蘋果“Think Different”廣告中一系列標(biāo)志性的面孔與彼時以“Think”為座右銘的IBM形成了鮮明對比，將蘋果“顛覆者”的形象展現(xiàn)的淋漓盡致。
通過贊美能 “Think Different” 的人，他們是推進(jìn)這個世界前行的人，我們應(yīng)該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。
進(jìn)入iphone時代以來，蘋果的廣告處處充滿了酷酷的科技感與夢幻場景，以及隱藏在廣告背后“用真實去創(chuàng)造夢幻”的極致追求。
如果說很多公司都喜歡用夢幻打造真實場景，那蘋果恰恰相反，這家公司喜歡用真實去營造出夢幻的場景。
蘋果HomePod創(chuàng)意廣告 Welcome Home
比如18年蘋果拍攝的一支名為「Welcome Home」的廣告宣傳片，不僅講述了這樣一個完整的故事，更在畫面上營造出夢幻的場景。更令人意想不到的是這一切看似夢幻的場景，全都是導(dǎo)演和工作人員花精力真實打造出來的。
不止是這樣一支廣告，從蘋果以往眾多的營銷案例中，我們都能看到這種對于真實與夢幻的偏執(zhí)。
無論是早期iPod的廣告，還是iPad系列廣告的煽情路數(shù)等等，蘋果的廣告總能透露出一股真實情感與夢幻場景的真實結(jié)合。
比如2018年的蘋果圣誕節(jié)廣告片「Share Your Gifts」，這部短片的標(biāo)題看上去是個與「禮物」有關(guān)的故事，實際上 「Gifts」在這里一語雙關(guān) ，真正的主題是鼓勵人們向他人分享自己的才華。
除了廣告正片，蘋果還放出了幕后的拍攝花絮，展示了這支短片的制作過程。蘋果對廣告拍攝細(xì)節(jié)的偏執(zhí)，再一次震撼了我們。片中的的眾多場景，全都是拍攝團隊手工搭建。雖然整片片長不到 3 分鐘，但出現(xiàn)了公寓、房間、面包店、餐廳、公交車、街道和摩天輪等多個場景，這意味需要新建一個微縮版的城鎮(zhèn)。
再比如 Apple Wacth 上形形色色的表盤，搖曳的水母、振翅的蝴蝶甚至是綻放的花朵，這些讓人看上去賞心悅目的表盤圖案，其實都來自于真實世界，來自蘋果的真實拍攝。
這種對于細(xì)節(jié)的真實追求深入到蘋果的每一個產(chǎn)品廣告的展示中。
通過這些細(xì)節(jié)和真實內(nèi)容，蘋果營造出了夢幻和獨特的產(chǎn)品效果，這給人們極大的精神愉悅，正應(yīng)了中國有句古話「虛則實之，實則虛之」，也許一切夢幻的現(xiàn)實，都源自于真實。
蘋果另一個獨樹一幟的營銷標(biāo)簽，自然是它的新品文案。在影像為王的時代，蘋果能用平面廣告文案征服大眾實屬不易。
比如剛剛上新的iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充電，超速了”、“混搭，絕配了”......還是原來的配方，還是熟悉的味道。
眾所周知，蘋果的文案正如它的產(chǎn)品一樣，向來以極簡主義著稱，能一個字堅決不用兩個字。自IPhone4S起，蘋果的文案就走起了口語化的接地氣的極簡主義路線并且形成了獨樹一幟的風(fēng)格。
比如，從iPhone4S的“出色的iPhone，現(xiàn)在更出色。”前后運用了疊音字“出色”。從這之后，蘋果“先疊”帶動“后疊”，開啟了“疊疊不休”的文案模式。
iPhone5——“多了更多，少了不少。”
iPhone5S——“超前，空前?！?/em>
5S升級版SE——“一小部的一大步。”
iPhone6的“比更大還更大?！币驗楸化偪裢虏郏鳂?biāo)換為港臺版“豈止于大”，疊音字轉(zhuǎn)移到副標(biāo)——“不僅更大，更大放異彩?！?/p>
iPhone6新主標(biāo)——“無雙，有此一雙?！?/p>
iPhone6S——“唯一的不同，是處處都不同?！?/p>
再比如MacBook的文案， "A touch of genius" 被譯作對仗的中文句式“一身才華，一觸，即發(fā)”，簡短8字短語中，還能包含了動靜兩種狀態(tài)，徹底被這種文字藝術(shù)折服了。
蘋果式文案生動地運用了重復(fù)、雙關(guān)、頂真、排比、用錯成語、隨意拆解成語、以及不斷運用“A是B, B還是B”的修辭手法。創(chuàng)造一種令人水土不服的陌生感和用別樣的語言風(fēng)格來彰顯品牌的氣質(zhì)，極具辨識度。
蘋果文案的創(chuàng)作者身份，是一位帶給人們超能力的貼心創(chuàng)造者。它以創(chuàng)新科技，賦予人們探索世界的新能力。我們在看蘋果文案時，總有一種“不明覺厲”，卻沒有距離，還挺暖心的感覺。源自于它一再強調(diào)給人們?nèi)粘５纳?，帶來了真正的美好改變?/p>
在表達(dá)方式上，文案的這種極簡主義風(fēng)格不但與蘋果極簡主義的產(chǎn)品性格形成了某種契合，更是深諳中國文化中“留白”的藝術(shù)。正是這種因簡潔而引發(fā)的無盡想象給品牌帶來了無窮魅力。
與其說是與中國“留白”藝術(shù)的交相輝映，不如說是某種程度的巧合。畢竟早在1998年沒有進(jìn)入中國市場前，蘋果就是這種風(fēng)格。
比如1998年推出的iMac廣告，完全的白色背景，反差強烈的彩殼，整個廣告中，沒有繁雜的背景，沒有冗長的數(shù)據(jù)介紹，沒有讓你分神的產(chǎn)品，只有你需要的這款產(chǎn)品。
廣告語只有三個詞，是不是極致的簡潔！
蘋果存在的意義就是為人們提供美妙的工具，世界因此而美好。它從誕生起就代表著創(chuàng)新與激情，從一開始，就提倡人文與科技并重。某種程度上，是蘋果引領(lǐng)了當(dāng)代科技電子產(chǎn)品的發(fā)展方向。
同樣，這離不開它在價值觀上的追求方向——讓科技平易近人，要讓冰冷的科技擁有人文的溫度，實現(xiàn)藝術(shù)與科技的結(jié)合。概括起來一句話：技術(shù)滿足需求，人文構(gòu)造體驗，體驗達(dá)成品牌。
而這種價值觀無不體現(xiàn)在其品牌營銷活動當(dāng)中。其中最具代表性的，自然當(dāng)屬蘋果在中國的春節(jié)營銷campaign。通過聚焦于人，人的創(chuàng)造力、人的情感、人的美好展現(xiàn)品牌人文價值。畢竟，春節(jié)的團圓場景十分符合蘋果“人文科技”的品牌調(diào)性。
從2015年就開始制作中文的新春廣告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中濃濃的情感流露令人動容。而從2018年，開始嘗試使用iPhone手機拍短片，《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》都曾引發(fā)過全民熱議。
每一個故事背后，我們可以感受到蘋果對于“人”本身的關(guān)懷，對于想要更貼近“人文”的努力，對于想要傳達(dá)科技溫度的心情。
無論是故事充滿信念感的臺詞文案、打破常規(guī)的想象力還是電影般的敘事，這些廣告都使蘋果的品牌故事更加深入人心。
誠然，文化乃是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素。品牌策略應(yīng)奠基于以人為本及目標(biāo)顧客的感性心理，成功的自有品牌建設(shè)需結(jié)合現(xiàn)代社會消費心理和文化價值取向。
蘋果品牌文化的力量存在于消費者心中，消費者隨著時間的推移對該品牌的感受、認(rèn)知和體驗，故蘋果品牌能延續(xù)引領(lǐng)著消費者的忠誠與潛在需求。
Apple-Meet iPhone 12
對于蘋果的品牌營銷，如果給予其高度的概括，離不開三個詞“共鳴、專注、灌輸”。
這并非筆者的自我總結(jié)，而是早在1977年蘋果公司成立時就定下的“蘋果營銷哲學(xué)”。
彼時，喬布斯雇傭了邁克·馬庫拉，受命寫一份商業(yè)計劃書。馬庫拉告訴喬布斯，你永遠(yuǎn)不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司。你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓自己深信不疑的產(chǎn)品，并創(chuàng)辦一家生命力很強的公司。
為此，麥克馬庫拉寫下最重要的三點營銷理念，也被稱為后來的“蘋果營銷哲學(xué)”：
第一點是共鳴（empathy），就是緊密結(jié)合顧客的感受：我們要比其他任何公司都更好地理解用戶的需求；第二點是專注（focus）：為了做好我們決定要做的事情，我們必須排除所有不重要的機會；第三點，也是同樣重要的一點原則，灌輸（impute）。它強調(diào)人們會根據(jù)一家公司或一個產(chǎn)品傳達(dá)的信號來形成對它的判斷。
在此后的40余年里，蘋果公司始終遵循著這樣的原則。以喬布斯為首的蘋果人一直十分關(guān)注——有時甚至過度關(guān)注——營銷策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細(xì)節(jié)。
無論是此前的蘋果廣告，還是這幾天的IPhone 12廣告片，或多或少，我們都能從中感受到“共鳴、專注、灌輸”理念的存在。
或許可以這么總結(jié)：正是這一“蘋果營銷哲學(xué)”一直貫穿始終，最終創(chuàng)造了蘋果的品牌神話。
參考資料：
1、誰是大英雄：讓你驚艷的蘋果廣告，背后到底藏了多少秘密？
2、文案圈：Apple官網(wǎng)驚艷文案，值得所有文案從頭看一遍
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)