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CPA是什么意思?如果你是做品牌推廣的,不知道CPA是什么,那只能說明你太水了。
CPA指的是單個用戶獲客成本,英文全稱是:Cost Per Action,是互聯(lián)網(wǎng)公司考核廣告投放的常規(guī)指標。
你可能會反駁了,我做的又不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌推廣,知道CPA有何用。
誒,這話就說到點子上了,我從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉型到傳統(tǒng)行業(yè),做快消品有些年頭了。
我就發(fā)現(xiàn)但凡是厲害的網(wǎng)紅品牌,例如喜茶、元氣森林、王飽飽、三頓半等,他們之所以能在同類品牌競爭中活下來,有一個最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。
這樣說吧,你也賣茶,你賣的是哭茶,你獲得一個新用戶需要花100元,人家喜茶獲得一個新用戶只需要10元(假設數(shù)據(jù),如有雷同,純屬巧合)。
那么同樣100萬的推廣預算,你帶來1萬用戶,人家喜茶帶來10萬用戶,你拿什么跟人家拼?
大家可能又疑惑了,做廣告投放,喜茶投哪里,我們也投哪里,媒介的成本是一樣的,為什么喜茶的CPA要遠遠低于同行呢?答案就在朋友圈。
接下來的發(fā)現(xiàn)大家可要仔細看了,因為有一塊完全免費的流量池就在大家眼皮底下,卻被大家忽略了。
這個發(fā)現(xiàn)是源于一次某A網(wǎng)紅品牌的用戶調研,在詢問了十來個受眾用戶時,我發(fā)現(xiàn)大部分用戶第一次知道某A品牌,是在朋友圈看到的。
而這個朋友圈不是花錢的那個朋友圈效果廣告(不要深究這是什么,反正你們投不起),而是微信用戶日常發(fā)的朋友圈。
要知道微信用戶日常發(fā)的朋友圈,其轉化率比朋友圈效果廣告高個好幾倍,而且最最重要的是對于商家,這些用戶發(fā)的朋友圈廣告帶來的曝光量是完完全全免費獲得的。
我給大家算一筆賬,大家就知道這里面的價值到底有多大了。
還是按照哭茶與喜茶各100萬的推廣預算來看,假設千次曝光成本是100元,100萬的廣告預算可以獲得1萬個CPM(千次曝光成本),假設轉化率是1%,100萬廣告預算他們共同獲得1萬??1千??1%=10萬個新增用戶。
分水嶺開始出現(xiàn)了,哭茶由于產品設計得不咋地,整天哭喪著臉,導致品牌逼格沒有做起來,用戶不會主動分享,于是朋友圈曝光為零。
而喜茶就不同了,喜茶代表著年輕、白領、精致女生,買喜茶不發(fā)個朋友圈,怎么對得起這幾十塊錢。
于是10萬個新增用戶10%的用戶發(fā)了朋友圈,按照單個用戶100次的朋友圈曝光量來看,喜茶平白無故的獲得了10萬??10%??100=100萬次曝光量,繼續(xù)按照1%的轉化率來算,可以額外獲得1萬個新增用戶。
這1萬個用戶的繼續(xù)裂變分享暫時不考慮,那么同樣100萬的廣告預算,哭茶獲得用戶10萬個,喜茶獲得11萬個。
如果廣告預算擴大到千萬上億時,差距就更加明顯了。你跟不跟,跟是死,不跟也是死,現(xiàn)實就是如此殘酷。
注:以上數(shù)據(jù)非實際數(shù)據(jù),為了理解方便,皆為杜撰,如有雷同,也是純屬巧合。但是,整個流程的思路是沒問題的,這就是喜茶等網(wǎng)紅品牌的秘密,都在朋友圈。
聰明的同學可能就猜到了,對哦,如果用戶拿到產品后,能主動發(fā)朋友圈,相當于企業(yè)省去了一大筆廣告費,間接地降低了獲客成本,在與同行的競爭中,增加了贏面。
這就是別人網(wǎng)紅品牌和沒做起來的網(wǎng)紅品牌的分水嶺,能不能抓住免費的朋友圈資源。
這就回到了最現(xiàn)實的問題如何讓用戶主動發(fā)朋友圈。
我有次去一個餐廳吃飯,老板說:今天店里做活動,大家發(fā)個朋友圈,點88個贊,可以免費獲得羊排一份。
我是那種卑躬屈膝,為了一份羊排就發(fā)朋友圈的人嗎?當然是了,所以我就發(fā)了朋友圈,這家門店在我的朋友圈曝光了上百次,咱好友多嘛。
這是利益誘導用戶發(fā)朋友圈,高階的運營是不屑于用利益誘導用戶做出發(fā)朋友圈行為的,因為只要錢到位了,你讓用戶喊品牌爸爸,用戶也喊的出來。
高階運營則是把品牌做出逼格來,讓用戶買了產品后,為顯示自己的格調,必須發(fā)朋友圈。我就問一句,如果你買了特斯拉,不發(fā)朋友圈顯擺下,你能憋得???
所以,繼續(xù)往上捋,這就需要給產品打造出不一樣的文化屬性了,或代表著一種生活態(tài)度,如江小白;
或代表著一種身份,如勞斯萊斯,我要是買了勞斯萊斯,別說發(fā)朋友圈了,我甚至會群發(fā)信息:原來勞斯萊斯的方向盤也是圓的!標準的凡爾賽文有么有!或代表著個人標簽,如喜茶。
當你的產品代表著一種文化時,喜好你這個文化的群體購買了你的產品,自然而然會去發(fā)朋友圈,對他們來講,這是打造個人人設的一種方式。
對商家來講,這都是免費的曝光量吶。
用戶買了一瓶兩塊錢的純凈水,會發(fā)朋友圈嗎?大概率不會,除非是在沙漠渴了七天,終于得到了一瓶純凈水。
如果是日常,讓用戶買了水后主動發(fā)朋友圈,怎么辦呢?一瓶1899元的皇家禮炮水,全球限量1000支,每支都編了號,喝一支少一支,你說用戶喝之前會發(fā)朋友圈嗎?大概率會的。
這是產品的稀缺性,不過不具有常規(guī)操作性,常規(guī)的讓用戶發(fā)圈操作是什么:產品高顏值吶!
這是一個顏值即正義的時代,用戶在朋友圈主動分享的一定是高顏值、高逼格、高價值的內容,俗稱朋友圈三高。
有這樣一個說法,大家買了某網(wǎng)紅拉面,煮之前可能會發(fā)朋友圈,但是煮之后幾乎不會發(fā)圈了,為什么?你見過誰家煮出來的面顏值高的,那種煮熟后依然高顏值的面只存在于電視上的泡面廣告里。
因為成品顏值不高,用戶不主動發(fā)圈,如果我是某網(wǎng)紅拉面的團隊,估計腸子都悔青了,當初若是換個新品類,那得多好哇。
比如水果麥片,碗里一倒,噼里啪啦跳動的五顏六色的水果干,看起來就美美噠,加個濾鏡,拍個照片,發(fā)到朋友圈,我就是精致的豬豬女孩。
最后還不忘秀一下這個麥片的牌子,加上文案:200塊一袋的麥片也不過如此嘛!妥妥的又一凡爾賽高手。
品牌自然樂見其成,所以,現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都有一個共性:顏值高。如果你們的產品顏值不高,就不要想網(wǎng)紅品牌的事了,高顏值是做網(wǎng)紅品牌的入場券。
短期網(wǎng)紅品牌看顏值,長期網(wǎng)紅品牌看文化。
喜茶已經走過了顏值階段,進入了文化階段,這真的是需要時間去熬的,想做一個文化品牌讓用戶主動發(fā)朋友圈去秀,先有個熬兩年的心理準備。
最后收回來,大家的廣告投放水平都是差不多的,你不可能以低于同行的價格買到用戶,但是又想降低獲客成本怎么辦。
像喜茶一樣,抓住用戶的免費朋友圈資源,誰抓住了這個資源,誰就能在接下來刀光血影的激烈競爭中存活下來。
具體如何抓住這個資源呢?自己去領悟吧,佛曰:不可說也。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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