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爆款難做?「乘風(fēng)破浪的姐姐」演繹教科書級(jí)別營(yíng)銷
2020-07-01 13:59:00

乘風(fēng)破浪的姐姐你看了嗎?今年最火的綜藝真人秀節(jié)目,沒(méi)有之一。


隨著市場(chǎng)對(duì)于選秀節(jié)目整體較好的接受度,主打30位30歲+女明星逆齡成團(tuán)的選秀節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐們》應(yīng)運(yùn)而生。

          

與以往的選秀活動(dòng)不同的是,這個(gè)節(jié)目的爆點(diǎn)并不在于哪個(gè)選手展示了什么出色的才藝,也許大家并不是很關(guān)注表演本身,節(jié)目播出后,也許更讓用戶記憶深刻的是這幾個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖姐姐們的“金句語(yǔ)錄”。


          


在各行各業(yè)的專家眼里,乘風(fēng)破浪的姐姐這部網(wǎng)綜已經(jīng)跳脫明星選秀節(jié)目的范疇。


有人說(shuō)它是一部宮斗職場(chǎng)啟示錄,從它窺見(jiàn)職場(chǎng)百態(tài),也有人說(shuō)它的成功來(lái)自其制作團(tuán)隊(duì)卓越的營(yíng)銷能力。


作為一部好的綜藝節(jié)目,如同好產(chǎn)品一樣,其制作精良,質(zhì)量過(guò)硬自然不必說(shuō),要一炮而紅,取得火爆式的成功一定來(lái)自其出類拔萃的營(yíng)銷能力。


乘風(fēng)破浪的姐姐為何火爆全網(wǎng),其背后的成功因子是什么?


我們今天就來(lái)解讀一下這本營(yíng)銷寶典背后的營(yíng)銷套路,帶給營(yíng)銷人什么樣的思考和啟示。

1.懂用戶

顧名思義,這個(gè)節(jié)目的主要目標(biāo)受眾是“姐姐”, 30+的中青年都市女性。

與今年爆紅的營(yíng)銷案例“后浪”一樣。


兩者的共同點(diǎn)是:擊中目標(biāo)受眾痛點(diǎn),引起精神共鳴。



好的營(yíng)銷和好的作品是一樣的,一定是能夠抓住人心洞察,高于生活,源于生活。


30+的都市女性隨著歲月的流逝,原本擁有的年輕,美貌等優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,面對(duì)生活的壓力,和這個(gè)時(shí)代對(duì)于女性承擔(dān)多重角色的要求,他們也許會(huì)變得焦慮,無(wú)所適從,他們想要擺脫世俗帶有的固有評(píng)判,他們想要不斷突破,挑戰(zhàn)自己,他們想要以一種更加閃耀的方式凸顯自己的個(gè)性。


而這個(gè)節(jié)目恰好給予參與節(jié)目的明星姐姐們獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì),更為重要的是為廣大30+女性群體注入強(qiáng)心劑,以十足的信心和勇氣迎面充滿挑戰(zhàn)的世界,隨時(shí)準(zhǔn)備完成自我蛻變。

2.差異化

差異化是其脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里的差異化我主要想談兩方面:


第一,節(jié)目定位差異化:


通常的演藝節(jié)目都是針對(duì)20+左右初出茅廬的年輕人更多機(jī)會(huì)展現(xiàn),受眾相對(duì)年輕,“30+”, “女性”這個(gè)通常為社會(huì)忽略的群體,但是就是這么一個(gè)群體,如今在社會(huì)所承擔(dān)的角色越來(lái)越重要,也需要被關(guān)注和呵護(hù),就如黃曉明在節(jié)目中所說(shuō)的:“我就是來(lái)伺候大家的”。


乘風(fēng)破浪的姐姐是第一檔針對(duì)“大齡都市中青年女性”,成團(tuán)出道的明星選秀類節(jié)目。


第二,對(duì)于正向價(jià)值觀的傳遞:


通常30+女性談到年齡是非常避諱的,談及年齡就色變,女性對(duì)于變老這件事情是很抗拒的,這是女性的正常心理訴求,沒(méi)有錯(cuò)。這也就是如今幾乎所有化妝品都在傳達(dá)的“防衰老,抵抗歲月侵襲”這個(gè)定位,主流女性價(jià)值觀。



但是這個(gè)節(jié)目就另辟蹊徑,將女性的年齡擺到臺(tái)面上,放在所有人的面前,供大家談?wù)摚z毫不避諱大齡女青年對(duì)于年輕介意這件事情,還大有“我年紀(jì)不小了,但我就是這么自信”的風(fēng)范,不得不叫人感嘆。


這不就是當(dāng)今女性應(yīng)該追求的價(jià)值主張嗎?


每個(gè)人都無(wú)法抵御歲月的變遷,但是我們唯有掌控自己處世的態(tài)度,我的人生我做主。

3.強(qiáng)定位

“30位個(gè)性迥異的姐姐們+卑微黃曉明+大反派杜華” 讓整個(gè)節(jié)目的定位十分鮮明,富有層次。


節(jié)目成功的訣竅之一就在于差異化人設(shè)定位。


有人設(shè),就有話題,有槽點(diǎn)。


        

  

結(jié)合姐姐們本身具有的個(gè)性魅力,將各位姐姐的特點(diǎn)以“金句”“表演”“日常溝通”,“微表情”等方式在節(jié)目中更加淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。


寧?kù)o:霸氣女王

張雨綺:火爆御姐

萬(wàn)茜:知性自信

......

杜華,一個(gè)在這個(gè)節(jié)目里非常神奇的存在。雖然說(shuō)大家感覺(jué)她作為“不知道是什么的人”的評(píng)委對(duì)姐姐他們表現(xiàn)“評(píng)頭論足”,看上去很不專業(yè),遭人非議,但是她確實(shí)也是節(jié)目成功的原因之一。


翻看杜華的履歷,81年,樂(lè)華娛樂(lè)CEO, 短短十年間,帶領(lǐng)樂(lè)華娛樂(lè)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)知名娛樂(lè)公司,旗下藝人不乏韓庚、黃征這樣的大腕。不得不說(shuō),她挑人的眼光,品味還是很有一套的。在節(jié)目里,她更多以“不專業(yè),苛刻,大反派”的評(píng)委形象出現(xiàn)在觀眾心目中。


而成團(tuán)見(jiàn)證人黃曉明“卑微”的伺候姐姐們的角色相對(duì)讓整個(gè)節(jié)目圓潤(rùn)了不少,相比“姐姐,評(píng)委”這些尖銳,充滿張力,具有戲劇沖突的部分起到緩和作用。這也和他通常在影視劇里面塑造的“狂,拽,酷”等形象形成鮮明的反差。

4.設(shè)場(chǎng)景

這個(gè)節(jié)目非常有代入感。


姐姐們的出場(chǎng)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的,一個(gè)接一個(gè)的出場(chǎng)營(yíng)造儀式感,現(xiàn)場(chǎng)精美的華麗演出服,各色口紅,不同的表演風(fēng)格,有趣而又有條不紊的現(xiàn)場(chǎng)秩序,都為節(jié)目效果推波助瀾。


          

做營(yíng)銷也是一樣,“人,貨,場(chǎng)” 必須三位一體。


這里的“場(chǎng)”就是“消費(fèi)的場(chǎng)所或場(chǎng)景”,你的產(chǎn)品在什么情況下能夠被應(yīng)用能夠突出核心優(yōu)勢(shì),解決什么人的什么問(wèn)題,就是你講考慮清楚和講清楚的全部營(yíng)銷內(nèi)容。


隨著物質(zhì)財(cái)富的日益富足,市場(chǎng)上的商品“貨”不再稀缺,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,“人”即消費(fèi)者這個(gè)要素也變得越來(lái)越不可控,流量成本日趨升高。這時(shí),“場(chǎng)”就成為了核心要素,趁早發(fā)現(xiàn)并占據(jù)構(gòu)成場(chǎng)景的核心要素才能在眾多品牌中占得先機(jī)。


        


“場(chǎng)”是一種帶給目標(biāo)受眾的綜合體驗(yàn),它的目的是促進(jìn)“人”為“貨”買單。


為了乘風(fēng)破浪的姐姐,你是不是很想付費(fèi)觀看,甚至推薦給更多人觀看,然后一起討論節(jié)目,這就是它塑造的“場(chǎng)”所要達(dá)到的全部目的。


你的品牌營(yíng)銷,產(chǎn)品營(yíng)銷也是如此,當(dāng)你栩栩如生地將你的產(chǎn)品置于某個(gè)或者多個(gè)特定的場(chǎng)景中,將它的利益點(diǎn)完整呈現(xiàn)在客戶面前,讓客戶成為你的粉絲,加購(gòu),下單,付費(fèi),重復(fù)購(gòu)買,分享給有同樣需要的人,就是場(chǎng)景營(yíng)銷的全部意義。

5.講故事

講好故事太難了。


公眾演講是講故事,電影是講故事,同樣,廣告營(yíng)銷也是講故事。


就藝術(shù)形式來(lái)講,從講故事的標(biāo)準(zhǔn)而言,廣告最難,其次短視頻,然后電影,最后電視劇。


          


為什么廣告其實(shí)是最難表達(dá)的藝術(shù)形式?


因?yàn)閺V告只有短短15-30秒,目標(biāo)受眾洞察,遇到什么問(wèn)題,產(chǎn)品如何解決問(wèn)題,利益點(diǎn)在哪里,這么一個(gè)故事要在這么短時(shí)間內(nèi)講清楚,還要加上一定的藝術(shù)形式渲染,是不是聽上去不可能?確實(shí)很難,這也解釋了這么多品牌,這么多廣告行業(yè)從業(yè)者,但是每年出品的好的廣告作品總是屈指可數(shù)。


回到乘風(fēng)破浪的姐姐這個(gè)節(jié)目本身,海量真實(shí)素材,通過(guò)剪輯處理和突出的現(xiàn)場(chǎng)組織能力,節(jié)目娓娓道來(lái),重點(diǎn)突出,適度進(jìn)行話題制造的同時(shí),保持了其真實(shí)性。而真實(shí)性是真人秀的節(jié)目的精髓。


        

  

每一個(gè)姐姐身上都帶著一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的故事,而這些故事,加上節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)精心的設(shè)計(jì),排列組合形成一個(gè)完整的故事。


立意鮮明,價(jià)值觀積極向上,具有層次,有鋪墊,有高潮,有意猶未盡的ending, 組成了一個(gè)立體,有看頭,有槽點(diǎn)故事的全部。


最后,讓我們用節(jié)目每一集都會(huì)出現(xiàn)的開場(chǎng)文案來(lái)結(jié)束,精彩的廣告文案也是這個(gè)節(jié)目的突出優(yōu)勢(shì)。


有人說(shuō),每個(gè)人的歷史,從出生前就開始了
愛(ài)與煩惱、幸福與秘密、時(shí)間與魔幻,永恒交替
女人,從母親開始,就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字
而每個(gè)女人,礪礪一生,都在面對(duì)性別與年齡、生活與自己的錘問(wèn)

三十歲以后
人生的見(jiàn)證者越來(lái)越少,但還可以自我見(jiàn)證
三十歲以后
所有的可能性不斷退卻,但還可以越過(guò)時(shí)間、越過(guò)自己

三十而勵(lì)
在時(shí)光的洗煉、時(shí)代的鏗鏘中
我們不斷更新,對(duì)世界、對(duì)生命提問(wèn)的能力
三十而立
我們從每一寓言里,辨認(rèn)自己,也認(rèn)識(shí)他人的內(nèi)心、他人的真理
三十而驪
驪色駿馬,飛云踏海

我們關(guān)心成功,也關(guān)心失敗
更關(guān)心每個(gè)人要面對(duì)的那座山
我們關(guān)心美好,關(guān)心熱愛(ài)
更關(guān)心日新月異的未來(lái)

努力與翻越,不餒與堅(jiān)信
肆意笑淚,青春歸位
一切過(guò)往,皆為序章
直掛云帆,乘風(fēng)破浪

-END-

鳥哥筆記,行業(yè)動(dòng)態(tài),半佛仙人,今日頭條,互聯(lián)網(wǎng),行業(yè)動(dòng)態(tài)

朱晶裕
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朱晶裕
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«增長(zhǎng)法則-巧用數(shù)字營(yíng)銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營(yíng)銷”公眾號(hào)主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營(yíng)銷專欄作家。 獨(dú)創(chuàng)5S理論,通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長(zhǎng)放緩問(wèn)題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng),虎嘯獎(jiǎng),金梧獎(jiǎng)終審委員,是DMT數(shù)字營(yíng)銷人才認(rèn)證委員會(huì)委員,ABM增長(zhǎng)研究院榮譽(yù)顧問(wèn),數(shù)字營(yíng)銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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