提問者說：
“首先，這四位模特絕對可以稱得上是美女。但是在最后這個畫面，感覺廣告特意將美女的缺點(diǎn)暴露了出來，比如第一個嘴大，第三個顴骨有點(diǎn)高，第四個小虎牙。導(dǎo)演是不是故意而為之的？用的什么技巧？”
這是一個非常有趣的問題，借這個問題，我們也可以把廣告究竟應(yīng)該如何拍人？如何刻畫人物形象以及這背后的策略思考一并探討一下。
品牌廣告應(yīng)該如何選擇、刻畫人物形象？我們會看到，行業(yè)中存在著兩種較為常見的模式。一種是以快消品為代表的“皆大歡喜”模式（例如寶潔），另一種是由明星主導(dǎo)，在各行各業(yè)中都普遍流行著的“你值得擁有”模式。
對于前者，比如在寶潔各品牌的廣告中，我們總會發(fā)現(xiàn)兩類形象鮮明的人物角色：一類是永遠(yuǎn)“走在時代前列”的智者、專家和引領(lǐng)者（通常由明星來扮演），另一類則是永遠(yuǎn)困擾于洗衣問題（或者深陷在頭屑煩惱中的）普通人。這類廣告通過將目標(biāo)用戶定位為“麻煩擁有者”，然后通過不斷地強(qiáng)調(diào)、突出這類麻煩，來凸顯產(chǎn)品的功能價值。
就像在工業(yè)流水線上生產(chǎn)的洗衣粉，寶潔的廣告總是一套套完美家庭、完美事業(yè)、完美表現(xiàn)的故事重復(fù)，千篇一律，嚴(yán)格地遵行著從提出問題、突出麻煩，到解決問題、最后皆大歡喜的套路，按年、按季、按月穩(wěn)定地生產(chǎn)著。
寶潔選擇這種“皆大歡喜”模式，應(yīng)該說有其客觀上的需求和苦衷。一方面是在過去由功能價值主導(dǎo)的營銷時代，這樣的套路的確非常有效；另一方面則是由寶潔所處的“品類特性”及其“品牌地位”所決定的：快消品牌通常需要比其它品類更頻繁地露出；同時作為寶潔這樣體量的品牌，按照一個最方便在各級市場統(tǒng)一的套路，將創(chuàng)意“模版化”才更有可能持續(xù)而穩(wěn)定地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
手機(jī)行業(yè)在廣告如何刻畫人物這個問題上又有完全不同的考量。
同樣，這在很大程度上也是由“品類特征”所決定的：一方面，不同于快消品，手機(jī)行業(yè)的傳播呈現(xiàn)明顯的“脈沖式”特征，第1代、第2代……第N代，在每一個脈沖周期，品牌都需要有強(qiáng)力表達(dá)，都希望自己構(gòu)建的價值認(rèn)知是領(lǐng)先的，特性是突出的，范圍是廣泛的；同時，相對于快消品，由于手機(jī)品類擁有更突出的象征意義，這就使得選擇明星作為廣告中的主角是一種穩(wěn)妥而失誤概率較低的選擇。
品牌熱衷于使用明星代言，首先得益于“社會階層理論”在營銷實(shí)踐中的深入人心：
注：社會階層理論認(rèn)為，每一個作為消費(fèi)者的個體，在整個社會中都處于一個特定的階層，由于每一階層都有自己特定的生活方式，由此也就產(chǎn)生了屬于相應(yīng)階層的很多“象征物”（例如品牌）；在這個階層體系中，處于下方的階層通過消費(fèi)和使用屬于“上流階層”的象征物（例如購買某款汽車），來“模擬”上層生活，向別人展現(xiàn)自己的社會地位，獲得某種象征意義與心理暗示等等。
基于此，我們可以將這套模式概括為“你值得擁有”模式。
大量品牌喜歡使用“你值得擁有”模式，還有一個很重要的原因在于他們相信：消費(fèi)者的購買行為中存在著大量的“愛屋及烏”現(xiàn)象，因?yàn)橄矚g某個明星，進(jìn)而傾向于消費(fèi)他所推薦的產(chǎn)品。這進(jìn)一步提升了“你值得擁有”模式在傳播中的實(shí)效保障。
經(jīng)過以上分析，接下來我們再來探討小米6廣告刻畫人物的問題就很清楚了。
首先要說的是，由社會階層理論所驅(qū)動的“你值得擁有”模式，并不適用于小米的品牌傳播。就像小米6這支廣告所做的，小米應(yīng)該堅(jiān)持選擇“更接近于平常人及其真實(shí)生活狀態(tài)”的模特來傳遞品牌信息，這是由小米的品牌基因所決定的。
具體來說，小米這個品牌的崛起，伴隨著的是消費(fèi)者對其具有“高性價比”這一認(rèn)知的建立過程。“性價比”就是小米品牌的核心價值，符合這一價值的“表達(dá)”才有可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
比如，小米早期“為發(fā)燒而生”的Slogan，可以說就是對“性價比”這一價值的一種比較好的“翻譯”（發(fā)燒，通俗說就是樂于折騰，希望用更低的成本和自己的熱情投入，來獲得需要高價才能獲取到的產(chǎn)品表現(xiàn)），而與此相反。“黑科技”則顯然與這一核心價值無關(guān)，難以得到市場的理解、認(rèn)同。
小米6廣告有意突出了模特的一些細(xì)節(jié)特征（被稱為小缺點(diǎn)的部分），其實(shí)正是有意創(chuàng)造出一種“真實(shí)感”。這份真實(shí)感最基礎(chǔ)的目的，就是在通俗所說的“網(wǎng)紅臉”鋪天蓋地的傳播環(huán)境中，創(chuàng)造出反差，讓人印象深刻。
而更為重要的，是小米希望從自己的品牌立場出發(fā)，來給出一種“美”的定義。雖然沒有文案的進(jìn)一步說明，但也能夠感知到比較接近于早年的“凡客體”：是去滿足一種大眾的，每個人都可以擁有的，在日常生活中捕獲到真實(shí)而充滿自信的“美”的需求；而區(qū)別于另外一種高高在上，完美如大片兒卻千篇一律到令人乏味的“美”；這種表達(dá)的價值根基，恰恰在于產(chǎn)品的“性價比” 。
通過給出這樣的形象，小米廣告增強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的相關(guān)性，暗示小米是大多數(shù)人在大多數(shù)時間的親切、自信選擇，而非少數(shù)人在少數(shù)時間的奢侈、浮夸選擇。
在稍早前紅米手機(jī)的廣告中，人物形象也印證了小米的這種傳播意圖。即便使用了明星，但顯然也不是那種在鎂光燈下，閃耀著光芒的“你值得擁有”模式，而是更日常的服裝，更“凡客”的狀態(tài)，讓明星更接近于真實(shí)生活中作為普通個體的那一面，隱喻一種自信狀態(tài)下相對普世的選擇。但是令人遺憾的是，小米似乎并沒有從這種品牌基調(diào)里，原創(chuàng)出一個貼合品牌核心價值的概念，以達(dá)到引領(lǐng)整個品牌語言體系的目的。
甚至，在小米近幾年的傳播中，偶爾還會有一些明顯失誤，一定程度上反映了小米存在著品牌戰(zhàn)略不夠堅(jiān)定，容易左右搖擺的問題。
比如小米并沒有一以貫之地堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的品牌表達(dá)，一度拋出了所謂的“黑科技”；又比如在一些產(chǎn)品傳播上，仍然忍不住嫁接進(jìn)“你值得擁有”模式，像在Note 2的推廣中就以梁朝偉作為品牌代言人，這些“表達(dá)”與消費(fèi)者對小米的核心認(rèn)知完全背離，因此可以肯定不會取得什么好的效果。
值得注意的是，行業(yè)中有一種聲音認(rèn)為，小米在一些價位段，一些“局部市場”面臨飽和，面臨增長瓶頸，自然有轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端智能手機(jī)市場的內(nèi)在需求。這是一種從企業(yè)經(jīng)營，從商業(yè)視角而不是從品牌認(rèn)知角度去看問題的觀點(diǎn)。認(rèn)為企業(yè)有商業(yè)上的內(nèi)在需求，就在一個品牌上不斷“加持”各種概念和意義，還希望消費(fèi)者會不斷認(rèn)同的品牌策略，其實(shí)是膚淺而失于簡單粗暴的。
小米能否進(jìn)軍高端市場，關(guān)鍵取決于兩點(diǎn)：
1、小米品牌本身必須以“性價比”為內(nèi)核，基于用戶洞察重新進(jìn)行價值探索，重新明確出“要為什么人做什么”的價值發(fā)現(xiàn)，并在今后的傳播中一以貫之地加以堅(jiān)持。
2、如果推出高端手機(jī)產(chǎn)品，必須考慮其能否貼合到品牌的核心價值？如不能，就應(yīng)果斷采取雙品牌策略。
從發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）的觀點(diǎn)來看，一個品牌只能代表一種明確的價值，尤其是這種價值已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的前提下。這是品牌營銷在任何時候都不能背離的基本規(guī)律。
最后我們再回到品牌廣告應(yīng)該如何選人、拍人，如何刻畫人物形象這個問題上。前邊我們談?wù)摰絻煞N模式：以寶潔為代表的“皆大歡喜”模式和以明星為主導(dǎo)的“你值得擁有”模式，這兩種模式是在品牌體量較大，預(yù)算較為充足的情況下，傳播失誤率較低，可以幫助經(jīng)理人保持傳播穩(wěn)（bu）定（zuo）性（wei）的模式；通常是CEO退而求其次的選擇而非最佳選擇。
那什么才是品牌的最佳選擇？又或者說，我們在品牌體量不大，預(yù)算也非常有限的情況下，應(yīng)該如何考慮廣告中的人物形象問題呢？
從發(fā)現(xiàn)營銷（SDi）的觀點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為最主要的是做好以下兩件事：
1、基于用戶洞察，表達(dá)產(chǎn)品對人的意義。在我們的廣告中，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品能做什么，更重要的是通過人物形象，去指出這種“能做什么”背后對人的意義和價值是什么。這種意義和價值，一方面因不同形象界定出不同的溝通對象而具有差異（廣告中不同的形象對應(yīng)著不同的溝通對象與不同的價值觀）；另一方面則要注意在突出功能價值的基礎(chǔ)上，考慮如何對應(yīng)到目標(biāo)對象的意識形態(tài)與情感層面的需求。
2、在做到第一點(diǎn)的同時，還必須注意這些表達(dá)能夠與品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”相符（也即與用戶對品牌價值的認(rèn)知保持一致。）
比如，用這兩條標(biāo)準(zhǔn)，我們來看iPhone 7的廣告與前述廣告，就能夠明顯地感覺出有洞察的廣告與缺乏洞察的廣告的差別。
在iPhone 7 Plus的這支廣告中，在熙熙攘攘的街道，隨著男主角拿出手機(jī)的那一刻，畫面就變成了寧靜的二人世界，城市成了一個任由情侶穿梭、嬉戲的游樂場，最后打出“焦點(diǎn)只留給心中所愛”的Slogan，這種對情侶內(nèi)心世界的精微洞察讓廣告表現(xiàn)出很強(qiáng)的感染力。
同樣以“拍照”為傳播訴求，卻能說出人們內(nèi)心深層的感受，能明顯落在“功能對人的價值與意義”之上，且能夠與蘋果一以貫之的“人文的”“關(guān)于創(chuàng)造力的”核心認(rèn)知相貼合，可以說是以人物形象為主軸，以產(chǎn)品為“道具”，成功地演出了一場能夠讓消費(fèi)者有共鳴的“內(nèi)心戲”。
SDi之所以要特別強(qiáng)調(diào)品牌的每一次表達(dá)，都要與自己的價值發(fā)現(xiàn)一致，與用戶認(rèn)知一致，強(qiáng)調(diào)每一次傳播都必須Speak with one voice，是因?yàn)镾Di并不認(rèn)同傳統(tǒng)營銷觀念中，有所謂“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分一說。每一個所謂的產(chǎn)品廣告，都毫無例外地屬于品牌廣告，反之亦然；我們必須意識到，消費(fèi)者總是基于一個完整的品牌體驗(yàn)來做出消費(fèi)決策，從來不會割裂產(chǎn)品與品牌。出于相似的原因，大衛(wèi)·奧格威就曾強(qiáng)調(diào)過——品牌的每一個廣告都是對品牌形象的持續(xù)投資。
最近我還看到另一個讓人深以為然的觀點(diǎn)，認(rèn)為營銷人如果要跟著大品牌學(xué)營銷，就應(yīng)該更接近于一種“考古學(xué)”：不是去學(xué)他今天在做什么，而是去看他過去做對了什么。從這個視角來看，研究耐克早期的廣告就非常有價值，這其中尤其值得我們關(guān)注的，是該品牌在廣告中如何通過人物刻畫來主張產(chǎn)品對人的價值，來滿足特定意識形態(tài)需求的做法。
過去有很多營銷觀察者會將耐克的崛起，歸因于簽約籃球巨星喬丹帶來的巨大影響力，這一點(diǎn)誠然不假。但同時我們也需要看到，耐克廣告對喬丹的使用，其講故事的方式，與當(dāng)時那種由頂尖運(yùn)動員高高在上地告訴大眾“你值得擁有”的主流方式是非常不同的。
比如在這支廣告中，我們幾乎可以說，喬丹只是這個故事中的配角，而故事真正的主角，則是通過許多普通孩子所傳遞出的某種價值觀：Ta們不分膚色與性別，刻苦訓(xùn)練著他們偶像的那些招牌動作：單手控球、后仰投籃、飛身扣籃、急停跳投……相信通過自己的不懈努力，最終有一天也會有機(jī)會像喬丹那樣證明自己。
廣告最后打出了震撼人心的Slogan——Let Your Game Speak，并沒有遵從最刻板的認(rèn)知去刻畫所謂“夢想”，而是去刻畫一種找到自己“主場”，找到自己熱愛的領(lǐng)域并最終可以證明自己的價值主張，讓不同年齡段和不同職業(yè)的人都有可能從中獲得啟發(fā)。
通過類似的這一系列廣告，耐克尋找到了一種可以與更廣泛的受眾（而非專業(yè)運(yùn)動員的小圈子）持續(xù)溝通，通過滿足人們意識形態(tài)深處的需求，將產(chǎn)品（運(yùn)動鞋）指向更高價值，更深意義的完美營銷方案。從這個角度看，這些作品在今天仍然稱得上是品牌廣告如何刻畫人物形象的最佳指南。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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