文|李少加（《進(jìn)化式運(yùn)營》作者） 插畫|高效蕓
我以前面試高級(jí)運(yùn)營候選人時(shí)，經(jīng)常會(huì)使點(diǎn)小壞心眼：
先跟候選人談生活談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩(wěn)的時(shí)候，漫不經(jīng)心的拋出一個(gè)燒腦的開放型問題，比如：
“假如你現(xiàn)在運(yùn)營共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎么寫？”
大部分人會(huì)直接談創(chuàng)意，一部分人是分析產(chǎn)品特性，小部分人會(huì)從用戶心理動(dòng)機(jī)談起，然而讓我評(píng)價(jià)最高的候選人，他們并沒有直接給“答案”，而是反問我：
“我想先確認(rèn)下，寫這個(gè)文案的目的是為了什么？”
是的，這個(gè)才是我期待的答案。
寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特點(diǎn)、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。
這也是識(shí)別一個(gè)職場人是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)：執(zhí)行任何事項(xiàng)永遠(yuǎn)帶著清晰的目的。
當(dāng)然，也許你會(huì)問，文案的目的？
不就是產(chǎn)品（商品）轉(zhuǎn)化率么？
非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品搶奪市場、活動(dòng)促銷……
但歸根結(jié)底，文案的最終目的就兩：
改變用戶態(tài)度（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無感到好感）
促使用戶行動(dòng)（即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了文案之后下載或購買產(chǎn)品）
然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數(shù)文案人忽視掉的致命一步。
為何這么說呢？難道這兩個(gè)目的不能一起達(dá)成么？
沒錯(cuò)，這兩個(gè)目的不僅不能一塊達(dá)成，而且兩者的內(nèi)在本質(zhì)是相互排斥、沖突的。
因?yàn)?，讓用戶（?duì)產(chǎn)品）產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是“信任”，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。
前者屬于“社會(huì)關(guān)系規(guī)范”，后者屬于“市場關(guān)系規(guī)范”，魚與熊掌不可兼得（源自認(rèn)知失調(diào)理論）。
就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個(gè)款吧。
你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么？
因此，優(yōu)雅跨出文案寫作的第一步應(yīng)當(dāng)是：
文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態(tài)度還是促使用戶行動(dòng)
不考慮戰(zhàn)略背景的情況下，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”文案。
而其他情況，更適合“影響用戶態(tài)度”的文案。
重點(diǎn)說明下，“影響用戶態(tài)度”的文案不代表不能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來的轉(zhuǎn)化率是非?！白匀弧钡摹㈨槑У?/b>，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)，如下圖所示：
反過來，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的文案通常能短時(shí)間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時(shí)刻）卻是以犧牲“用戶態(tài)度”為前提的。
這就是為什么像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級(jí)奢侈品的字典里從未出現(xiàn)過“折扣”兩字。
反過來，比如，京東618大促，某產(chǎn)品全場5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢？
追求轉(zhuǎn)化率文案對(duì)用戶帶來的影響如下圖所示：
那么，是否犧牲用戶態(tài)度就一定不好？
這個(gè)要視情況公司的戰(zhàn)略情況而定。
例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉(zhuǎn)、需要對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競爭對(duì)手時(shí)等等……采用“促使用戶行動(dòng)”的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態(tài)度扣分的代價(jià)。
因此，文案寫作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度，還是偏重于轉(zhuǎn)化率。
也只有「目的」定下后，下面才好擼起袖管干活。否則，你永遠(yuǎn)不知道將會(huì)發(fā)生什么……
下文，李少加將重點(diǎn)講述，如何科學(xué)寫作“影響用戶態(tài)度”類型的文案。
至于“促使用戶行動(dòng)”類型的文案相對(duì)使用率較低、可發(fā)揮空間較小，暫不在本文詳述。
文案寫作第二步：確定目標(biāo)，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態(tài)度）后，通常執(zhí)行力極強(qiáng)（身體比頭腦先行動(dòng)）的童鞋們就直接殺到文案的“寫作階段”：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、思考創(chuàng)意、行文……
然而，正如做事要有目的，確定目的之后也要明白做事的「目標(biāo)」，即好壞的標(biāo)準(zhǔn)。沒有標(biāo)準(zhǔn)，我們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人，至于文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運(yùn)。這是不行滴。
那么，“改變用戶態(tài)度”的文案，其核心標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？
按照當(dāng)今“愚樂至死”主流意識(shí)形態(tài)來判斷，人們普遍認(rèn)為“能吸引眼球、引發(fā)大量傳播、熱議的”就是好文案。
然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門，壞事傳千里。
注意，我們必須時(shí)刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態(tài)度。
換句話說，就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動(dòng)機(jī)時(shí)，有大概率能使我們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然能成為唯一的決策對(duì)象是最好）。
PS.影響用戶態(tài)度為目的文案本身不能操縱用戶購買動(dòng)機(jī)，而以轉(zhuǎn)化率為目的的文案其背后的本質(zhì)通常是以“利益”操縱用戶動(dòng)機(jī)。
想清楚這一點(diǎn)異常重要，這給到我們判斷一個(gè)文案究竟是否成敗的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心里。
而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。
比如，李少加前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：
“辣醬，還是公的香”。
這個(gè)確實(shí)吸引眼球，也在我心智中留下了一個(gè)印象，但是，這卻是一個(gè)讓我極度反感的文案，結(jié)果是，我在超市購買時(shí)反倒會(huì)刻意不選擇它。
如果在美國，這類文案還極可能引發(fā)女權(quán)主義的抵制。
至此，我們可以將寫出一份好文案的進(jìn)一步定義為：
把你要傳達(dá)的產(chǎn)品「獨(dú)特競爭優(yōu)勢」制成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
那，通常一個(gè)產(chǎn)品（商品）都有不止一個(gè)亮點(diǎn)，甚至是很多，在具體撰寫文案時(shí)，究竟要突出幾個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)呢？
文案寫作第三步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)，就一個(gè)，不要再多
給你一個(gè)堅(jiān)定的眼神：一個(gè)。
對(duì)，不是張藝謀那部《一個(gè)都不能少》，而是，一個(gè)都不能多。
如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。
而如果他們把刀架在你脖子上……
嗯，挺起胸膛，勇敢點(diǎn)：咬咬牙，從了吧。
但是，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終僅突出的點(diǎn)，還是，一個(gè)。
你問我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)「一個(gè)」核心亮點(diǎn)，理由很簡單：
無論是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題
不信，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能同時(shí)體現(xiàn)兩個(gè)以上核心亮點(diǎn)的？
“困了累了喝紅?！?br>
“怕上火喝王老吉”
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
那，在實(shí)際文案寫作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢呢？
如果你家產(chǎn)品亮點(diǎn)、定位一直都很清晰，或者你們老板（或甲方）有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)，那可以直接跳過這一步了。
但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？
選取「主流用戶」最在乎的點(diǎn)。
比如，百達(dá)翡麗手表的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭
而勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)
針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。
沒人能取悅所有人。而一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
當(dāng)我們確定了主流用戶，并把唯一一個(gè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢（文案訴求）確定后，緊接著就該考慮如何將文案“雕刻”的過目不忘。
那，怎么寫呢？
文案寫作第四步：把獨(dú)特競爭優(yōu)勢寫進(jìn)用戶記憶中
如何讓用戶難以忘懷呢？
最不費(fèi)腦的方式就是簡單重復(fù)，以「知乎」為例，我們可以模仿“怕上火，喝王老吉”，將文案寫成：“有問題，上知乎?！?/b>
這樣有效么？對(duì)于沒用過“知乎”的潛在用戶而言，看一遍，沒用。看兩遍，依然沒用。
要看多少次才能生效呢？
基本上，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個(gè)月，以及一年之后分別能再接觸一次，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的“永久記憶”。
顯然，沒有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算。
正因?yàn)槿绱?，我們只?b>從“文案內(nèi)容”本身來嘗試建立長久記憶，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候。
有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么？可以。
受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長期記憶”的文案寫作方法：
認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工
自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系
認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處
應(yīng)用「認(rèn)知精細(xì)加工」寫作文案
我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過程，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)候，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），通常就能記得更持久。
比如，就現(xiàn)在提到的「認(rèn)知精細(xì)加工」這個(gè)概念，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹干之類的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）
所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。
那么，問題在于，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯汀皬?qiáng)迫”用戶進(jìn)行“認(rèn)知精細(xì)加工”呢？是挺難。
但并非不可能。
有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。
是的，故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：
故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧。
那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡單的文案中講好一個(gè)故事呢？
很簡單，我們只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
或者更簡單點(diǎn)：
背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
其中：
「背景」即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢相關(guān)的事件前奏；
「沖突」是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；
「轉(zhuǎn)折」是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻；
「頓悟」就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來。
比如：
車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：
他，10年如1日，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢。
構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。
故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）
下面，李少加以一個(gè)文案寫作的思考過程示例一下，如何寫出故事型文案。
目標(biāo)產(chǎn)品：某品牌水杯，假設(shè)叫S杯子。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)韌
那么，這個(gè)產(chǎn)品的文案我們可以怎么構(gòu)思呢?
1.從“常情”思考：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔。特別適用于經(jīng)常摔爛杯子的人。
2.構(gòu)建“不符合常情”的場景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯
3.給到出乎意料的理由，同時(shí)可以融入情感因素（比如愛情、親情、友情）
按照上述思路，我們就可以初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事，融入愛情因素，粗糙版文案示例如下：
丈夫：“把你的S杯換掉吧?！?br>
妻子：“你又不是不知道我生氣時(shí)愛摔東西”
丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎么泄憤”
故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點(diǎn)同樣很明顯，對(duì)撰寫文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力、豐富的人生經(jīng)歷、彈簧般的思維張力），同時(shí)耗時(shí)大，風(fēng)險(xiǎn)大。
那么，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？
應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」寫作文案
人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。
例如，小時(shí)候與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴，甚至是曾經(jīng)“撞衫”的同學(xué)，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起。
那么，我們?cè)撊绾务{馭“自我參照效應(yīng)”來達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長久記憶呢？
最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時(shí)讓問題與最著名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
“問題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來了
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這么寫：
你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發(fā)胖的可樂。
“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專門針對(duì)“女性問題”的產(chǎn)品問世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：
你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。
不少老板很難擺脫狹隘的競爭意識(shí)，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣，這個(gè)想法其實(shí)不無迂腐。
換個(gè)立場想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過來了，到底是誰占誰便宜呢？
其他應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：
通過用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感；通過用戶的“厭惡對(duì)象”喚醒用戶的規(guī)避感；或通過7個(gè)次級(jí)人格喚醒用戶的相應(yīng)參照模型……在「少加點(diǎn)班」歷史文章中均有體現(xiàn)，本文不再贅述。
除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用「認(rèn)知區(qū)別型」文案來構(gòu)建“過目不忘”。
應(yīng)用「認(rèn)知區(qū)別性加工」寫作文案
李少加在上篇推文：《如何寫出疲憊的用戶都能一眼看懂的文案》中談到了「分類」思想：對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。
比如，鳥類而言，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。
類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：
辣醬，還是公的香。
（配圖是一個(gè)長著滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘。
類似的道理，又比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：
北京今天暴雨，幸好，包里還有兩只杜蕾斯。
為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)椋l會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)、不易破的優(yōu)點(diǎn)）
可見它同時(shí)應(yīng)用了“認(rèn)知精細(xì)加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。
類似道理，我們也可以寫出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢
思考獨(dú)特優(yōu)勢除了常規(guī)用法之外，還是否存在「特殊」的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競爭優(yōu)勢是“堅(jiān)固”，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來了：
“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。”
背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士
本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。
比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競爭優(yōu)勢是彈性。那我們就可以思考：
彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。
那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？
禁止使用。
于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：
“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平。”
從未有過運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
文案寫作第五步：視覺化、語音化雕琢
關(guān)于文案細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及措辭注意事項(xiàng)，李少加已在上篇推文，有關(guān)「認(rèn)知流暢感」的探討中有充分的敘述，有興趣的朋友可在延伸閱讀中查閱。
總結(jié)
李少加對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)相關(guān)的東西興趣濃厚，多年來看過的創(chuàng)意無數(shù)，然而最耐人尋味的地方是——能記住的創(chuàng)意近乎零。我雖說不上風(fēng)華正茂，但應(yīng)該還不至于老年癡呆吧。
所以這給到我們文案寫作一個(gè)大大的驚嘆號(hào)：
「毫無目標(biāo)的創(chuàng)意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們插身而過的談資?！?/b>
于文案寫作而言，是為大忌。
文案寫作應(yīng)永遠(yuǎn)圍繞著“改變用戶態(tài)度”，即，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的「獨(dú)特好印象」牢牢的緊縮進(jìn)「心智記憶」中，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，就能將產(chǎn)品列入候選名單甚至唯一候選。
因而，我們思考文案，就是思考如何為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的記憶，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知記憶策略可以達(dá)成：
認(rèn)知精細(xì)加工：為產(chǎn)品寫個(gè)「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)行深度加工
比如拖車來了，沒有繩子，用牛仔褲當(dāng)繩子（強(qiáng)調(diào)韌性）
自我參照效應(yīng)：問用戶問題，將自身產(chǎn)品與最知名同類品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)
比如喝了不發(fā)胖的可樂，與可口可樂關(guān)聯(lián)
認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處，構(gòu)建場景
比如可以當(dāng)?shù)首拥碾娔X包、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋
外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)。
文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示，卓越的文案離不開對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)、對(duì)用戶的感同身受。
如此，方為文案人的“精誠所至，金石為開”。
參考權(quán)威索引：
Dijksterhuis,A.,Smith,P.K.,van Baaren,R.B.,&Wigboldus,D.H.J.(2005).The unconscious consumer:Effects of environment on consumer behavior.
Craik & Lockhart (1972)levels-of-processing theory of memory.
Benjafield,J.G(1992).Congition.Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall
Martindale,C(1991).Cognitive psychology:A neural-network approach. Pacific Grove,CA:Brooks
Kahneman,D.L.,&Treisman,A.(1982).Charging views of attention and automaticity. In R. Parasuraman and D.R. Daries(Ed.),Varieties of attention. Orlando:Academic.
作者：李少加
來源：少加點(diǎn)班
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。
“ 頂尖運(yùn)營必備的三大思維 ”
李少加已經(jīng)在鳥哥學(xué)院開講啦！
（支持隨到隨學(xué)，22年06月過期）
報(bào)名入口：點(diǎn)擊此處
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)