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作者：鑒鋒

來源：鳥哥筆記原創(chuàng)

本文為鳥哥筆記原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系小羽毛（ID：ngbjxym）。

本文來源于6月的鳥哥筆記“轉(zhuǎn)化率提升秘術”線下公開課深圳站，全文6000字。

分享嘉賓：鑒鋒，運營深度精選創(chuàng)始人

首先感謝大家今天在這里一起交流，我們主要是做營銷方面，今天跟大家主要分享下面3個方面：

• 重新理解微信社交關系鏈

• 設計小程序的3個心得

• 小程序裂變實操案例詳解

大家好，今天跟大家分享一下我們這2個月里嘗試“小程序裂變”的一些心得。

一、重新理解微信社交關系鏈

之前我們團隊主要是設計如何驅(qū)動用戶分享微信朋友圈的玩法，展現(xiàn)是形式是H5、公眾號、群裂變等；所以準備做小程序時，首先想驗證的是我們已有的裂變經(jīng)驗能不能復用。

經(jīng)過這2個月的實驗驗證，發(fā)現(xiàn)小程序的裂變和H5的裂變都遵循相同的規(guī)則，因為都是基于用戶的社交關系鏈。

所以第一部分，先跟大家分享一下：什么樣的微信社交關系鏈適合裂變。

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1.1  互聯(lián)網(wǎng)有多少人？

當大家的微信好友在4000人以上時，假如你通過本行業(yè)的某位朋友引薦，新添加一位微信好友時，你去翻閱這位新好友的朋友圈，你多半會發(fā)現(xiàn)有共同好友點贊過Ta。

我們每次做裂變活動，都會遇到一個節(jié)點：100萬UV，在這個節(jié)點，會有兩個可能：

• 一方面是短時間內(nèi)流量過大，微信會把頁面封掉；

• 另一方面是活動達到100萬人訪問，基本上該活動就會成為傳播圈層的熱點話題，形成一個行業(yè)新聞。

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包括像5月中旬潘亂老師發(fā)的文章《騰訊沒有夢想》，潘亂老師第二天說文章破百萬閱讀，文章影響力穿透了整個互聯(lián)網(wǎng)圈，引發(fā)了上百家媒體討論。

但像泛人群的咪蒙、視覺志等大號，百萬閱讀只是起步價。

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有一次聽梁寧老師說：微信紅包最開始也是從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始擴散使用，但很長一段時間卡在400萬用戶沒有大的增長，直到后面和春晚合作，借助春晚的影響力走向億萬家庭，用戶迅速破億，節(jié)節(jié)走高。

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這些現(xiàn)象，都是在回答一個有趣的問題：“互聯(lián)網(wǎng)”有多少人？ 為什么“百萬人”就能打透一個圈層？盡管比起微信的十億用戶，“一百萬”只是水缸里的一勺水。

1.2 “微信互聯(lián)網(wǎng)”流量的3個特征

我們總結了做裂變活動需要利用到的“微信互聯(lián)網(wǎng)”3個特征：

特征1.“用戶社交關系鏈垂直密集”——換一個解釋就是“圈層經(jīng)濟”。

因為微信的熟人+商務社交屬性融合，你會發(fā)現(xiàn)你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相關的、都是同一個行業(yè)/領域的從業(yè)者，所以就出現(xiàn)了：物以類聚人以群分的“圈層”。

所以朋友圈經(jīng)常會出現(xiàn)和行業(yè)相關的文章、活動“刷屏”（因為你的好友密集度夠高，十幾個人發(fā)即可形成“刷屏”錯覺）。

特征2.“行業(yè)KOL節(jié)點效應”。

大家的社交鏈關系是呈網(wǎng)狀的，每個人所代表的的節(jié)點的影響力大小是不一樣的（簡單的理解：你的權威性越高、好友數(shù)越多，影響力就越大），影響力大的節(jié)點發(fā)朋友圈，點擊率就越高（就好像你加了大咖好友，他發(fā)的鏈接，你基本上都會點進去學習一下），輻射影響的小節(jié)點就越多（好友越多）。

而且加上上面說的：因為“用戶社交關系鏈垂直密集”。影響力大的節(jié)點之間交叉的小節(jié)點也會很多（比如你朋友圈會加好幾個行業(yè)的大咖，不會只有1個）。

這樣子幾個大咖一起發(fā)朋友圈，就可以帶動一次“刷屏”冷啟動。

特征3.“各垂直行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)化’進程不一”。

因為一些行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的時間比較早，互聯(lián)網(wǎng)的一些營銷玩法比較先進，但一些比較落后的行業(yè)、剛冒出來的行業(yè)，可以直接復制先進行業(yè)的營銷玩法，降低自己的試錯成本。

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1.3 “3個特征”的裂變應用

總結的這3個特征，小公司/品牌如果直接去用，會因為缺乏品牌效應和種子用戶的忠誠度比較難冷啟動，所以在應用上我們經(jīng)常結合社群，來促進這個裂變的冷啟動：

• 像一般電商平臺支付完之后、頁面會引導你去逛其他商品

• 像知識付費平臺、支付完之后就引導你去聽課

但由于我們的目的是把流量裂變出去，所以我們把這個流程改了：

用戶支付之后的頁面引導用戶進群（常用的引導內(nèi)容：進群領課程資料、進群和老師交流提問、進群和同學交流、進群領紅包等等）；

用戶進群后，通過社群運營，社群的封閉性、結合小號的互動，可以快速拉進用戶對平臺/公司的距離，增加用戶的粘性，對提高老帶新率、復購率的提升都是非常明顯。

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同時，一般用戶購買“商品”之后主動分享的概率是在5%以下，同時由于流量是不連續(xù)的，用戶分享也是稀稀疏疏的。

但如果用戶支付之后都進群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率從5%提升到60%以上，同時引導用戶集中在晚上21:00-22:00（刷朋友圈高峰期）分享（特征1：“用戶社交關系鏈垂直密集”），就可以短時間內(nèi)在用戶所在圈層形成“刷屏”效應，進而提高老帶新的效率（從眾效應）。

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“二八法則”同樣適用于“裂變傳播規(guī)律”：我們發(fā)現(xiàn)在20%互聯(lián)網(wǎng)化程度高的行業(yè)/人群中：存在KOL節(jié)點效應，所以直接應用前2點特征就可以引爆。

但在80%的互聯(lián)網(wǎng)程度不高的用戶中，特別是現(xiàn)在所謂的下沉用戶（五六線城市/農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)），他們的朋友圈沒有KOL，所以朋友圈的引爆邏輯在此處是失效的，這些人的流量入口是：微信群。

最開始我們在五六線城市人群嘗試了幾次朋友圈裂變引爆，無功而返。

因為我陷入了一個誤區(qū)，我自己的微信有幾百個群，除了置頂?shù)膸讉€群，我?guī)缀鹾苌贂タ雌渌⑿湃旱男畔ⅲ晕矣X得微信群太嘈雜了，不能承載“流量入口”的角色。

但五六線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，他們的微信好友一般都是保持在一兩百人、微信群就幾個，可以從白天起床一直聊到晚上睡覺，甚至有一些用戶都不知道怎么屏蔽群消息。

當時調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些中老年人的微信會話頁只有1屏（我相信很多做運營的同學，置頂?shù)娜?個人都超過2屏了），所以微信群是他們對外的高頻使用窗口。

這也是為什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群＞服務號＞朋友圈；今年微信生態(tài)的企業(yè)基本上都在搭建社群。

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二、設計小程序的3個心得

除了剛說的可復用的“裂變”方法論，我們之所以能夠運氣這么好，能在短期內(nèi)就制造了小程序爆款，接著說一下我們設計小程序的3個小心得：

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1.歷史無新事

我做事情喜歡先去研究前人的經(jīng)驗、總結規(guī)律，然后再以此來優(yōu)化設計自己接下來要做的事情。

喜歡讀歷史的小伙伴肯定對：“歷史無新事”這句話非常有感觸。

我研究小程序產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序：名片、答題、贊賞、便簽；接下來是基于場景的小程序：電商、o2o、知識付費。

這跟移動互聯(lián)網(wǎng)的APP產(chǎn)品形態(tài)的演化軌跡非常得相似（就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級APP）；再去翻PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，也是非常的一致。

所以說，在“微信互聯(lián)網(wǎng)”前期，存在非常巨大的紅利：只要按照APP應用市場的分類榜單去拆解單一場景需求的APP，把功能拆解成單一形態(tài)，然后快速制作成小程序放到微信生態(tài)去裂變傳播。

我們踩過的坑：

如果開發(fā)周期超過2周，說明還是APP思維，現(xiàn)在做小程序，1.0版本最好是1周能開發(fā)出來，開發(fā)配置：1后端、1前端。我們最成功的小程序是1周開發(fā)出來的，開發(fā)了最久的小程序是1個半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。

如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險的，小程序最大的價值就是：裂變可以帶來幾乎0成本的流量，這讓無數(shù)小公司都有崛起的機會。

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2.平臺演化、人性不變

在平臺發(fā)生遷移時，用戶的底層需求是不會變的。

你會發(fā)現(xiàn)抖音上很火的段子式短視頻，在美拍、快手上就已經(jīng)很火了?，F(xiàn)在火的小游戲，在QQ空間就火過一波了。

所以如果你曾經(jīng)在別的平臺體驗過很好玩、很火的小產(chǎn)品，非常適合快速制作成小程序形態(tài)。

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另外一個值得注意的點是：各個小程序媒體平臺出的“榜單”。

這里有個很容易掉入一個誤區(qū)，大家都喜歡盯著“頭部”，但很多“頭部”并不是因為他是做小程序的，而是他本身業(yè)務已經(jīng)做得非常好，現(xiàn)在的小程序形態(tài)在微信中獲客更便捷、轉(zhuǎn)化率更高。

所以你會看到頭部一直是京東、拼多多、跳一跳、同程旅游這些。

這對于我們來說毫無參考價值，最有意義的是top50-100這個區(qū)間的。你會發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)間的小程序名單每周都在變、甚至每天都在變。

記錄這些變化，慢慢你就會找到感覺，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)、場景更適合先做小程序。

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3.復制爆款的2原則：科技下鄉(xiāng)、平行遷移

觀察總結了這么多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個小要點給大家分享一下：

1.科技下鄉(xiāng)

因為一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發(fā)的，一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期，所以一些小程序可以本地化成區(qū)域?qū)傩缘摹?/span>

比如最開始像語音紅包，雖然某款小程序在主流互聯(lián)網(wǎng)人群很火，但總用戶也就才千萬級別，而且主要的用戶群體集中在廣東（這個跟創(chuàng)作團隊的推廣資源有關系）。

所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去差別競爭。

2.平行遷移

還是流量特征3的應用，“各垂直行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”進程不一”，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業(yè)里面去。

比如我們幫客戶做過：英語王者（PK英語單詞詞匯量）、運營王者（PK運營的知識儲備量）、答題送王者榮耀皮膚。

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三、小程序裂變實操案例詳解

說了那么多理論的東西，接下來以“趣拍賣”為例，說一下我們自己一步一步打造爆款小程序的流程：

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1.選擇裂變場景

第一步最重要的是產(chǎn)品的切入點。

很多小伙伴看完前面講的理論總結，自己去做的時候會發(fā)現(xiàn)一個問題：裂變的理論都清楚，流程梳理也沒錯，但是用戶就是不裂變。

最主要的問題出現(xiàn)在：沒有洞察到用戶所需要的“利”。

用戶憑什么要幫你轉(zhuǎn)發(fā)？用戶為什么要點擊你設計的那個按鈕？只有這背后有Ta想要獲得的東西，用戶才會順著路徑走下去。

做運營最重要的就是“共情力”，不管是求職、求助、裂變用戶，首先都是要考慮：

• 你能給到對方什么

• 這個是不是Ta想要的（一般我們都注重這個“誘餌”是否是用戶現(xiàn)在立刻馬上就能用到的）。

“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要（就像有些父母給孩子的一切是基于：為了你好。而不是孩子想要的）。

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思考好自己的切入點之后，接著是選擇裂變的場景。

在微信中獲取免費流量有2個洼地：朋友圈和群。朋友圈的裂變和微信群的裂變也存在差異。

如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨特性”：常見的如各種答題測試類的活動、得出的結果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話（每個人的內(nèi)心都是孤獨寂寞冷、非?？释麆e人了解Ta）。

或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績單、戰(zhàn)果合集，或者能夠給用戶貼正向標簽（比如愛學習、有愛心）。

諸如送紅包、助力砍價等玩法也能驅(qū)動用戶傳播，只是這種的分享率沒有這3點高而已。

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如果是要驅(qū)動用戶分享到群，我們自己測試的在群里的點擊率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你們x個紅包，你們快來領?。皇恰袄骸钡慕嵌龋ū热缥陌福何艺趽寈紅包，大家快來幫我助力）。

因為“利他”的角度，用戶心里就會舒服一點，不會覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友（五六線用戶的微信群基本都是熟人關系，不像我們做運營的有一大堆廣告群）。

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做“裂變”最擔心的就是被封，做H5還好，可以通過一些多域名跳轉(zhuǎn)降低損失，但小程序一個頁面、轉(zhuǎn)發(fā)功能被封，就是影響到全站。

防封小建議：

這里分享三點所謂“防封”的小建議（防了還是被封也別怨方法沒用）。

1.不要薅羊毛

很多人看到拼多多等騰訊投資的公司做了很多裂變的活動，然后自己就去抄，發(fā)現(xiàn)自己很快就被封了，然后就怪騰訊偏袒，其實完全沒有搞清楚，拼多多做裂變是更好地服務他的小程序，讓小程序的生態(tài)向上發(fā)展（簡單得說就是人家在做產(chǎn)品）。

而我們很多人做小程序裂變，就是褥微信羊毛，想把流量導出到公眾號、微信群，本質(zhì)上是在破壞小程序生態(tài)，不封你封誰？所以如果想要做裂變，最好是產(chǎn)品的一個功能點，而不是產(chǎn)品就只有裂變。

2.要讓用戶有得選

比如：用戶簽到獲得了10元，彈窗只有1個轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案提示必須得轉(zhuǎn)發(fā)才能提現(xiàn)10元，這就是強制分享，必封無疑；

比如：用戶簽到獲得5元，彈窗有2個轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，文案1提示：立即收下5元；文案2提示：轉(zhuǎn)發(fā)可翻倍獲得10元，這就是誘導分享，可封可不封；

再比如：用戶每隔3小時可以領1個紅包，如果不想等，轉(zhuǎn)發(fā)可以縮短等待時間，這個就不會封。

3.因為帶參數(shù)的二維碼（十萬級用戶訪問）是調(diào)用接口，所以如果頁面不涉及到個性化（每個用戶對應的結果頁面是不一樣的），那么傳播的過程中可以盡量使用常規(guī)的二維碼，可以承載更多的流量（百萬級用戶訪問）。

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3.2.準備工作

1.小程序的名字是非常重要的，現(xiàn)在在微信搜索的結果中，小程序的權重是非常高的，所搜相關關鍵字，有小程序的話先展示小程序、其次才是公眾號、文章、資訊等。

所以取名字，一定是要讓用戶一看名字就知道你是干嘛的，不要自作聰明用諧音字，這樣子就會白白損失自然搜索的流量。

可以利用好“微信指數(shù)”（微信搜索：微信指數(shù)，就會出來），把你要做的業(yè)務相關的幾個關鍵詞對比一下自然搜索的熱度高低。

2.因為小程序的審核環(huán)節(jié)是外包負責的，每一個類目的嚴格程度不一樣，如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率（先查一下同行在什么類目，選擇該類目的通過率比較高）。

或1.0版本比較簡單，1.1版本再迭代功能上線。很多人興致勃勃地把小程序做得十全十美，結果發(fā)現(xiàn)審核過不了，就卡住了。

3.小程序的官方社區(qū)非常得管用！?。?/span>遇到任何問題基本都可以在里面得到解決，很多人幻想著是否可以有微信的內(nèi)部關系好說話，但其實官方社區(qū)就可以解決你99%的問題了。微信這一點還是非常贊的。

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3.3“用戶裂變”和“流量分發(fā)”的頁面設計差異

身邊很多做小程序的朋友在產(chǎn)品的設計上都會踩到一個坑：

網(wǎng)站、APP的設計很多時候需要追求流量的高效分發(fā)，因為流量是購買來的，很貴，需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D；把流量留住、轉(zhuǎn)化。

但小程序的產(chǎn)品設計邏輯是要：頁面簡潔、路徑單一，要把流量都往一個路徑走下去：“裂變”。這也是前面說的：小程序最大的價值就是“裂變帶來的幾乎0成本的流量”。

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所以我設計“趣拍賣”產(chǎn)品邏輯的時候，用戶的路徑非常的單一：

用戶掃碼后：

要么參與拍賣、要么發(fā)起拍賣（裂變）

↓

參與拍賣后：

要么發(fā)起拍賣（裂變）、要么關閉

↓

發(fā)起拍賣后：

要么分享朋友圈（裂變）、要么分享微信群（裂變）

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我每次設計完產(chǎn)品玩法后，都會梳理一下用戶路徑，看每一個環(huán)節(jié)的頁面，是否可以加入“裂變”的引導。

如果小程序頁面的用戶選擇太多，寧愿砍掉，也不要在裂變的主路徑分流（現(xiàn)在小程序還不太適合做“超級APP”形態(tài)，留存更多是導出到服務號+微信群）。

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3.4.產(chǎn)品細節(jié)：小白視角+共情心理

運營和產(chǎn)品本質(zhì)上都是在做“乘法”，一個想法到落地產(chǎn)品，其中每一個頁面做到60分還是90，得出來的結果是天差地別的。

產(chǎn)品的打磨需要注入感情，每一個環(huán)節(jié)你都需要凝視思考，當用戶面對這個頁面時，Ta的視覺瀏覽習慣是從左到右、從上到下的“T”型路徑，Ta瀏覽過程中會怎么想？Ta點擊這個按鈕的動力是什么？背后有什么能吸引Ta去點擊?

例如我們總結的裂變海報6要素，其中最重要的一點就是：主標題的字一定要大，大到要讓用戶在刷朋友圈的時候，不用點開大圖就知道你這張圖在講什么。

因為大家在刷朋友圈的時候，圖是縮略狀態(tài)，如果不是你一眼就感興趣的，就不會點擊查看大圖。

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例如支付成功頁面：最開始的時候設計師只設計了：提示用戶支付成功，平淡無奇的界面。

用戶為什么會參與競拍支付？本質(zhì)是因為Ta在乎這個發(fā)起拍賣的人，所以想搶下第一名，所以用戶搶下第一名的時候，需要滿足Ta的占有欲，需要給到他榮譽，所以讓設計師設計出“一頂皇冠”，送給用戶。

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例如用戶的第一名被搶走了，會有模板消息通知Ta；之前UI是把競拍的1、2、3、4名排列放一起，但為了激發(fā)用戶的競爭心理，所以第一名需要特殊對待、讓他享受萬眾矚目的感覺，失敗的人則放在一起，冷淡加灰色蒙層處理。

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3.5.留存、變現(xiàn)

目前除了電商、打卡、抽獎、資訊等少數(shù)品類的小程序外，目前很多小程序都是幾乎沒有留存，這種小程序和H5本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，所以最好的留存一是選擇用戶高頻剛需的場景，二是盡可能把用戶導流至關注服務號、進微信群.

目前主流的玩法是通過引導用戶去回復關鍵字，自動彈出二維碼鏈接（小程序內(nèi)長按二維碼不能識別，只能在客服消息里長按二維碼才能識別）。

小程序另外一個有價值的地方在于：微信支付作為強大的基礎設施，讓中國有幾億人每人給你1塊錢成為了觸手可及的現(xiàn)實。

微信零錢包的平均余額60多元，低于10元的小額支付，用戶是幾乎無感的；在小程序內(nèi)植入小額支付解鎖、小額支付查看答案、小額贊賞是轉(zhuǎn)化率非常高的變現(xiàn)方式，其次就是廣告，可以讓制作的每個小程序都不虧本！

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希望我們近兩個月做小程序的思考能夠給大家?guī)硪恍┦斋@。

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