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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
戰(zhàn)略上的搖擺和決策上的猶豫，是宿華和程一笑為核心快手管理層表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)。這個(gè)性格特點(diǎn)也從根本上導(dǎo)致了快手對內(nèi)管理的混亂，以及國際化業(yè)務(wù)上接連失利。
過去三年里，快手進(jìn)行了密集的管理層調(diào)整，試圖用輪崗來挽救業(yè)務(wù)的失利；同時(shí)，快手的四次大規(guī)模出海，屢屢因?yàn)閼?yīng)用分散、盈利模型跑不通而失敗。
可以發(fā)現(xiàn)，快手的這些動(dòng)作背后，都表現(xiàn)出了一種猶豫和遲疑，像是佛系的后遺癥。比如快手用“輪崗”來給了高管更多的試錯(cuò)，但這在高度競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)?nèi)“不忍”就變成了對自己的殘忍。
快手需要一場大反思：國際化失利、日活觸頂、電商GMV掉隊(duì)，這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)上為何接連失利，自身組織是否還能匹配高強(qiáng)度競爭？
8月23日港股盤后，快手披露了2022年第二季度及上半年業(yè)績。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度實(shí)現(xiàn)營收216.95億元，同比增長13.4%；同時(shí)，快手期間內(nèi)的經(jīng)營虧損也從2021年同期的人民幣72.15億元，大幅收窄至人民幣30.6億元。
快手Q2的財(cái)報(bào)向資本市場釋放了兩個(gè)信號(hào)，一個(gè)是今年第二季度的艱難環(huán)境下，快手依然實(shí)現(xiàn)了增長；二是快手開始走向盈利，經(jīng)營虧損收窄的同時(shí)，經(jīng)調(diào)整EBITDA為正，而后者被快手認(rèn)為是業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，就像是3年前的美團(tuán)。
但市場對快手的業(yè)績并不認(rèn)可，財(cái)報(bào)披露后股價(jià)短暫下跌超過10個(gè)點(diǎn)。
快手的業(yè)績并不夠健康，首先要認(rèn)知到的是，其虧損收窄并非來自于營收的增加，而是來自于對營銷和研發(fā)費(fèi)用的減少。今年第二季度，快手營銷開支由上年同期的112.7億元減少22.2%至87.62億元，環(huán)比下降7.65%；研發(fā)開支由去年同期39.1減少了16.08%至32.8億元，環(huán)比下降6.82%。
營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的節(jié)省，抵消了國際化的燒錢。
第二季度快手營銷和研發(fā)費(fèi)用“節(jié)約”了25億元和6.3億元，合計(jì)超過31億元。而快手的經(jīng)營虧損，從2021年第二季度到2022年第二季度，分別為虧損72.15億元和虧損30.6億元，虧損減少41.55億元。
也就是說，快手在營銷費(fèi)用和研發(fā)開支上的節(jié)省，貢獻(xiàn)了大部分的虧損收窄。
另外，值得注意的是，雖然快手財(cái)報(bào)中并沒有將營銷費(fèi)用中國內(nèi)和海外市場的花銷分開列出，但我們依然可以看到，快手海外市場的虧損從43.7億元降低到了16.1億元，“節(jié)省”27.6億元，這一數(shù)值甚至超過整體營銷費(fèi)用的減少。
所以我們可以推導(dǎo)出一個(gè)邏輯公式，快手國際化縮編帶來公司整體營銷費(fèi)用的降低，營銷費(fèi)用的降低帶來了虧損收窄乃至調(diào)整后盈利。
為什么我們要如此考究快手是開源還是節(jié)流產(chǎn)生的虧損收窄，那是因?yàn)檫@是兩種完全不同的策略，開源是進(jìn)攻，節(jié)流是防守，而快手現(xiàn)在防守都很吃力。
快手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對應(yīng)到市場側(cè)的變化，則是今年以來， 快手在海外市場大幅收縮，尤其是將多款產(chǎn)品合并到Kwai下之后，重復(fù)投入燒錢的情況好轉(zhuǎn)。
但時(shí)至今日，快手的國際化業(yè)務(wù)都只是一個(gè)很小的盤子。
快手第二季度首次將國內(nèi)海外業(yè)務(wù)分開表述：其中國內(nèi)營收215.9億元，海外營收僅1.03億元，不足整體營收的0.5%。
快手國內(nèi)市場的情況也并不樂觀。2022年第二季度，快手多項(xiàng)業(yè)務(wù)都低于兩位數(shù)增長。
財(cái)報(bào)上顯示快手第二季度平臺(tái)廣告主數(shù)量增長超過90%，也沒能挽回線上營銷的頹勢。線上營銷服務(wù)110.06億元同比增加10.48%，環(huán)比下降-3.04%。
直播業(yè)務(wù)上，雖然總收入增加但根據(jù)數(shù)據(jù)平均每用戶付費(fèi)意愿也在降低，從去年同期平均每用戶付費(fèi)34元下降到31元。直播營收相較于去年同期71.93億元增長21.8%至85.65億元，環(huán)比增加9.2%，平均月付費(fèi)用戶同比增加19.07%至5420萬人。
快手電商也呈現(xiàn)掉隊(duì)趨勢，被抖音后來趕上。今年上半年，快手電商的交易總額僅3362.5億元，對比去年電商交易總額6800億元，這個(gè)成績并不理想。根據(jù)分析師估算，抖音2021年電商交易總額超8000億，甩了快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)一大截。
目前快手電商變現(xiàn)率僅為1.09%，較低的變現(xiàn)率讓市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，快手將直播中的廣告收入并到了廣告業(yè)務(wù)中，造成了廣告收入猛增，但電商依然以低變現(xiàn)率作為高潛力業(yè)務(wù)。
勇沖“短視頻第一股”的快手自2021年上市后就不斷下跌，市值距離最高值已經(jīng)蒸發(fā)了超過80%。
市場地位上，按照日活來計(jì)算，快手已經(jīng)被踢出短視頻“雙雄”淪為老三。
根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。抖音和視頻號(hào)月活分別為10億和9億,而快手月活為5.86億。
同時(shí)，3億日活如今成了快手的夢魘。
對于快手來說，該以何種方式口徑來解釋為何目前的日活還是3億，是一個(gè)艱難的問題。
沒想到，3年前著名的K3戰(zhàn)役中，引以為傲的3億DAU這一目標(biāo)，如今成為了快手的恥辱，時(shí)至今日，快手的日活還是3億左右搖擺。
2022年上半年，快手日活達(dá)到3.47億，但其中需要排除海外用戶的“水分”。快手曾對外透露過海外市場目標(biāo)是1億DAU，并總結(jié)到完成了60%，這意味著，國內(nèi)的DAU幾乎依然在3億左右，并且甚至可能出現(xiàn)下滑。
嚴(yán)重虧損成為快手的標(biāo)簽，在短視頻商業(yè)化已經(jīng)成熟的現(xiàn)在，快手并不賺錢。并且，根據(jù)7月份公布的《2022年財(cái)富中國500強(qiáng)》快手累計(jì)虧損超780億排名第一。
為何快手會(huì)走到這一步，實(shí)際上這還是快手的佛系遺毒。
快手曾經(jīng)的佛系，建立在的是字節(jié)還未入局，快手能夠完全野蠻生長。但是高度競爭狀態(tài)下，快手的缺點(diǎn)開始無遺地暴露。
有報(bào)道指出，快手的內(nèi)部環(huán)境十分散漫，造成這種現(xiàn)象的原因是長期以來，快手相對于其他科技公司更為人性化也更為自由。
一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，三年前快手的高管在調(diào)整中普遍是“輪崗”、“調(diào)崗”而不是“下崗”。
2020年的大調(diào)整中，馬宏彬和嚴(yán)強(qiáng)對調(diào)。輪崗后嚴(yán)強(qiáng)從負(fù)責(zé)商業(yè)中心到負(fù)責(zé)運(yùn)營中心，而在更早之前嚴(yán)強(qiáng)是技術(shù)出身，并搭建了快手商業(yè)化的體系。從技術(shù)到商業(yè)化再到運(yùn)營體系，三種不同類型職責(zé)內(nèi)容，除非嚴(yán)強(qiáng)是全域天才，否則很難理解快手為何如此安排。
對于快手來說，嚴(yán)強(qiáng)的崗位調(diào)動(dòng)是快手高管任用和管理的一個(gè)縮影。多位高管在被快手認(rèn)為原崗位不合適，都是以轉(zhuǎn)崗的方式暫留在快手內(nèi)部。
2022年8月5日，快手的第三次大調(diào)整方式也是多人輪崗。另外，宿華的退休，也是和程一笑的換崗。
快手現(xiàn)在有了新的變動(dòng)，那就是用淘汰代替輪崗。
近兩年快手高管大量離職，也能反映出快手痛下決心淘汰一批高管，整頓不良風(fēng)氣的決心。
曾今負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的仇廣宇已于今年3月份離職。此外，離職的還有被外界稱為宿華“嫡系中的嫡系”嚴(yán)強(qiáng)，2016年加入快手，在快手擔(dān)任過算法工程師、商業(yè)化負(fù)責(zé)人、運(yùn)營市場增長負(fù)責(zé)人，并在2020年12月成為經(jīng)營管理委員會(huì)成員之一。
同樣離職的還有于2016年加入快手商業(yè)算法策略負(fù)責(zé)人李勇保——快手商業(yè)四劍客之一；快手非執(zhí)行董事彭佳瞳，加入快手是擔(dān)任ceo宿華的業(yè)務(wù)助理，開展在線教育工作，但并未成功。
離職的不只是高管，還有被裁的員工。
今年1月份，據(jù)有關(guān)消息稱，快手也曾開啟大規(guī)模裁員，覆蓋電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個(gè)業(yè)務(wù)部門，電商業(yè)務(wù)的裁員比例約為10%-15%，個(gè)別團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)到30%。
不止于此，近些年來快手扶持的主播也大量流失，轉(zhuǎn)換主戰(zhàn)場到抖音。比如曾經(jīng)大火的理塘丁真，最初爆火于快手，但后續(xù)主要在抖音更新和直播。2021年中旬的時(shí)候，丁真在抖音直播的頻次更高。
國內(nèi)用戶碰到天花板，快手必須出海。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，抖音、快手用戶、營收增長都面臨瓶頸，存量競爭的時(shí)代獲客成本水漲船高，海外市場的規(guī)模和前景巨大，商業(yè)化前景也令人期待。
流量困境下所有互聯(lián)網(wǎng)公司都需要一條第二曲線來破局，快手也不例外。即使快手近一半的經(jīng)營虧損都出自在整體收入中占比不足0.5%的出海業(yè)務(wù)。出海也是快手必然選擇。
四次出海雖然都有所成績，但后來都一落千丈。
快手出海不可不謂早，2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業(yè)部，推出快手首款海外應(yīng)用Kwai。2018年上半年，Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國家Google Play、App Store的下載榜單第一。
彼時(shí)，抖音也才剛上線不早。
可惜，起大早趕晚集。但隨著2018年底劉新華離職，快手也并沒有抓住機(jī)會(huì)繼續(xù)拓展市場、布局后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，讓形勢一片大好的快手選擇在海外尋求用戶和內(nèi)容的自然增長，導(dǎo)致Kwai增長乏力，在多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP 10，快手首次出海之路宣告折戟。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑也曾于2019年和2020年親自帶隊(duì)，用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品拓展不同市場。東南亞市場推出短視頻APP Snack Video、在北美市場推出Zynn并重拾Kwai主攻拉美。
然而曾因違規(guī)被下架的Zynn于2021年8月4日正式宣布關(guān)閉。
2021年5月，宿華悄然開啟第四次“Trinity（三合一）”出海計(jì)劃并與1億DAU目標(biāo)合并。在這次的計(jì)劃中，Kwai中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場的 SnackVideo三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用進(jìn)行整合成為全新的Kwai，搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營中臺(tái)。優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同以及資源利用效率，據(jù)了解這個(gè)產(chǎn)品與TikTok非常相似。
2021年，快手的營銷費(fèi)用達(dá)到了驚人的442億元，單季度營銷費(fèi)用都超過百億，
快手還曾經(jīng)放話，出海將準(zhǔn)備120億資金，但即便如此揮金如土，目標(biāo)并未完全達(dá)成。
快手出海的失敗，是由于決心不夠堅(jiān)定且戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性，其每每在一年內(nèi)就推翻原有發(fā)展戰(zhàn)略，并且伴隨著組織架構(gòu)的調(diào)整和高層人員的大變動(dòng)。
另外一方面對國外市場環(huán)境缺乏深入的了解，如此短的時(shí)間很難孵化出具有核心競爭力的成熟產(chǎn)品，快速更迭的產(chǎn)品即使能夠吸引到用戶也很難持續(xù)留存下來。
據(jù)報(bào)道，快手之所以海外市場接連失利，在于早期ROI未達(dá)標(biāo)，未能繼續(xù)投入。當(dāng)然，TikTok進(jìn)入海外市場后，對快手的打壓導(dǎo)致后者發(fā)展更加艱難。
尤其是宿華親自帶隊(duì)的出海，燒錢百億依然未能成功，這意味著快手在海外市場的試錯(cuò)成本將會(huì)越來越高，成功率越來越低。
8月5日馬宏彬由商業(yè)化轉(zhuǎn)調(diào)到國際事業(yè)部，也意味著快手第五次走向出海之路，背后的原因也不言而喻。在最近一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，原負(fù)責(zé)快手商業(yè)化的、已在9個(gè)部門工作過副總裁馬宏彬，第10次調(diào)動(dòng)到國際化事業(yè)部。
據(jù)相關(guān)人士描述，馬宏彬具備很強(qiáng)的溝通能力且思維清晰，并且決斷能力極強(qiáng)。在持續(xù)的虧損之下，快手已經(jīng)沒有太多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。
第五次出海馬宏彬或成最后機(jī)會(huì)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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