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對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，做大促的難度正在上升。

這并不是說(shuō)消費(fèi)者不再熱衷大促，而是隨著越來(lái)越多的品牌更加重視大促，思路和玩法更多了之后，導(dǎo)致商家的曝光和轉(zhuǎn)化面臨著更大的考驗(yàn)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者們不會(huì)單純因?yàn)?18降價(jià)而“野性購(gòu)物”，他們會(huì)更重視體驗(yàn)，會(huì)參考達(dá)人的試用，也更加傾向于向興趣引導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

這個(gè)變化啟示商家，雖然傳統(tǒng)的人群標(biāo)簽依然是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但洞察更精準(zhǔn)的需求已經(jīng)是必選項(xiàng)。標(biāo)簽要革新，工具要升級(jí)，手段要搭配，精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代的一切都在改變。

作為在各自領(lǐng)域成為代表性的品牌，逐本和追覓在今年618全過(guò)程中，通過(guò)深度利用巨量引擎的營(yíng)銷能力，抖音平臺(tái)打造了高精度、全閉環(huán)的營(yíng)銷案例。來(lái)自一線的體驗(yàn)，通過(guò)這兩個(gè)品牌的復(fù)盤或許能給更多商家和品牌商們帶來(lái)營(yíng)銷的新認(rèn)識(shí)。

逐本&追覓：從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中來(lái)，到精準(zhǔn)用戶中去

消費(fèi)者既是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。

這也意味著，品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察要足夠深入，既要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要有更高效的觸達(dá)手段。這些都是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的前提。

逐本和追覓分別在養(yǎng)膚卸妝、智能家電行業(yè)有著各自的領(lǐng)先地位，也打造了獨(dú)特的爆品。因此，618這樣的大促節(jié)點(diǎn)對(duì)它們來(lái)說(shuō)，是一次營(yíng)銷的“升維”。

追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰說(shuō)：“追覓在抖音上的618核心大策略，用一句話來(lái)概括，就是‘Big Day’的大事件。”這就注定了，逐本和追覓的大促營(yíng)銷具有成熟品牌的特性，對(duì)曝光、轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)期留存多種效果的追求更明確。

從這類品牌營(yíng)銷的角度看，當(dāng)營(yíng)銷投放到達(dá)一定量級(jí)，從“多”到“精”的需求演繹方向也更加突出。

巨量云圖按照用戶態(tài)度進(jìn)行的深度分層，為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了一種思路。巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮說(shuō)：“A3 非常重要，因?yàn)樗呀?jīng)充分地被品牌觸達(dá)，A3人群的轉(zhuǎn)化率最高有25倍之多。過(guò)去60天可積累的A3用戶，有25%可能會(huì)在未來(lái)55天產(chǎn)生購(gòu)買。”

逐本和追覓都提到，在整個(gè)618營(yíng)銷期間，鋪量曝光和精準(zhǔn)人群觸達(dá)是同時(shí)進(jìn)行的。比如追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰提到，追覓在618期間沉淀了1.6億的5A人群資產(chǎn)。逐本則發(fā)現(xiàn)，官方品牌賬號(hào)的112萬(wàn)深度粉絲甚至可能具備超越A5級(jí)人群的品牌粘性。

有了這種洞察和嘗試，品牌可以利用更多手段和工具，在抖音生態(tài)內(nèi)形成自己的一套打法。比如說(shuō)媒體的商業(yè)化合作，“無(wú)論是IP合作、資源打包售賣、招商合作，或者是以星圖達(dá)人的方式在平臺(tái)上接單，都是將雙方的優(yōu)勢(shì)做比較好的整合。”巨量引擎公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人吳曉偉說(shuō)。

營(yíng)銷源頭既可以是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也可以是場(chǎng)景，關(guān)鍵是能抓住用戶興趣點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，抖音內(nèi)容生態(tài)容納了營(yíng)銷鏈路，巨量引擎則是那個(gè)營(yíng)銷樞紐。

在逐本和追覓看來(lái)，對(duì)行業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的深耕和創(chuàng)新，保證了自己在行業(yè)中有一個(gè)具備顯著競(jìng)爭(zhēng)力的身位。而要做好商業(yè)化，品牌們要更主動(dòng)地把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向精準(zhǔn)用戶輸出，中間的洞察和工具應(yīng)用是必不可少的。

興趣電商新窗口，巨量引擎做推手

“今年整個(gè)行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，核心可能有兩個(gè)點(diǎn)。第一個(gè)是因?yàn)樾袠I(yè)比較火熱，尤其像洗地機(jī)這樣的類目，可能連續(xù)兩年的增速都超過(guò)了百分之兩三百。吸引了大量的新品牌進(jìn)入，以及大品牌下場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)是變得相對(duì)比較擁擠的。第二個(gè)是前段時(shí)間，疫情的不穩(wěn)定可能造成了一些商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿胶艽蟮奶魬?zhàn)。”

追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰總結(jié)了追覓在內(nèi)外兩方面觀察到的行業(yè)問(wèn)題，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)也認(rèn)為，消費(fèi)品市場(chǎng)的火爆，讓同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多。

“你的賣點(diǎn)已經(jīng)非常尖銳，你的痛點(diǎn)、需求匹配度已經(jīng)非常高了。但總會(huì)有品牌做得比你的匹配和需求更高，或者說(shuō)它的賣點(diǎn)會(huì)更尖銳。”沈東來(lái)說(shuō)。

正是在這樣的背景下，流量飽和與轉(zhuǎn)化成本上漲的問(wèn)題困擾著很多商家。在追覓和逐本看來(lái)，618大促無(wú)疑是觸達(dá)用戶剛需的良機(jī)。而要用好這個(gè)良機(jī)，關(guān)鍵是找到自己的核心用戶。這些核心人群不但是具有高潛力，而且對(duì)品牌有著很深的體感，是從產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到品牌塑造的天然載體。

換句話說(shuō)，核心用戶不只是單純地消費(fèi)產(chǎn)品，他們也在消費(fèi)品牌的價(jià)值觀、生活理念。

今年5月，抖音電商提出“全域興趣電商”的定位，以優(yōu)化短視頻、直播內(nèi)容推薦場(chǎng)景為錨點(diǎn)，延伸支持了搜索、商城等場(chǎng)景，全域的概念更加廣闊。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機(jī)遇打造品牌全力輸出的窗口，意義可能比大促營(yíng)銷還重要。

陣地的打造體現(xiàn)在很多方面，比如追覓有四大產(chǎn)品線，使用場(chǎng)景不一，單個(gè)直播間的信息和生意承載能力有限，因此追覓選擇了打造直播間矩陣。

在完成陣地布局后，巨量引擎的推手作用就有了用武之地。品牌無(wú)論行業(yè)、體量、預(yù)算，都可以利用巨量引擎的營(yíng)銷投放工具、玩法和解決方案，找到最合適自己的路徑。這一切又基于抖音大盤的超級(jí)流量，在抖音生態(tài)內(nèi)部，通過(guò)用戶行為分析興趣錨點(diǎn)，完善從種草到拔草的一體化營(yíng)銷鏈路。

此外，這種營(yíng)銷路徑還有兩大外溢效應(yīng)。一是品牌確定了精準(zhǔn)興趣人群，還能反哺品牌在生產(chǎn)端的準(zhǔn)備。在大促期間積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，將長(zhǎng)期指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。二是以種草、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)為核心的營(yíng)銷收益，依托社交傳播外溢到其它平臺(tái)，為品牌帶來(lái)了更全面的長(zhǎng)效曝光。

因此，品牌一方面可以依托抖音平臺(tái)和巨量引擎打造的營(yíng)銷全鏈路，另一方面是優(yōu)化品牌自身從供應(yīng)鏈到終端人群沉淀的產(chǎn)銷全鏈路。兩者的協(xié)同帶來(lái)了雙贏，也給消費(fèi)者創(chuàng)造了樂(lè)趣和價(jià)值。

“今年618同比去年直播的總時(shí)長(zhǎng)和商家數(shù)都有明顯提升，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4000多萬(wàn)小時(shí)，是去年的1.4倍，商家數(shù)也同比增長(zhǎng)了159%。掛有購(gòu)物車的短視頻播放量超過(guò)了1000億，證明越來(lái)越多的商家開(kāi)始注重抖音的陣地經(jīng)營(yíng)。他們不只是把抖音當(dāng)做一個(gè)推廣的渠道，而是真的把它當(dāng)做一個(gè)電商經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。”巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮說(shuō)。

從表現(xiàn)來(lái)看，逐本和追覓對(duì)抖音生態(tài)和營(yíng)銷工具的利用已經(jīng)比較深入，這給了其它品牌參考價(jià)值。

打開(kāi)營(yíng)銷思路，撬動(dòng)人群資產(chǎn)長(zhǎng)期價(jià)值

在復(fù)盤中，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)提到一個(gè)客觀存在、卻又常被忽視的觀點(diǎn)：“直播間每一個(gè)UV都是花錢買來(lái)的。”

在實(shí)際操作中，大部分品牌都知道廣告引流的重要性，但首先是引流之后對(duì)轉(zhuǎn)化的重視不夠，其次則是沒(méi)有沉淀好這些花錢買來(lái)的“人群資產(chǎn)”，尤其是已經(jīng)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的高潛力用戶。沒(méi)有這些前置條件，后期的復(fù)用也無(wú)從談起。對(duì)每一個(gè)UV的投入，沒(méi)有得到足夠的價(jià)值反饋。

更加重視對(duì)人群資產(chǎn)價(jià)值的深層次挖掘，可能是品牌在整體營(yíng)銷中需要格外關(guān)注的重點(diǎn)。

追覓也在公域和私域的協(xié)同上，瞄準(zhǔn)了深度價(jià)值。公域營(yíng)銷做拉新，拓展內(nèi)容的寬度，拓寬品牌人群資產(chǎn)；私域營(yíng)銷做轉(zhuǎn)化，通過(guò)跟精準(zhǔn)用戶的高頻次精準(zhǔn)觸達(dá)，加深流轉(zhuǎn)深度。

實(shí)際上，抖音全鏈路的內(nèi)容和營(yíng)銷生態(tài)，原本就是囊括公域傳播和私域重復(fù)觸達(dá)的。追覓提到，由于追覓的產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)買壁壘也較高，所以對(duì)部分客戶可能會(huì)有10次、20次的反復(fù)觸達(dá)。

無(wú)論是大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，還是更普遍的日常運(yùn)營(yíng)中，老客的運(yùn)營(yíng)和新客轉(zhuǎn)化是同步進(jìn)行的。在抖音生態(tài)內(nèi)，小到“抖+”的投放，大到巨量引擎的整體解決方案，都可以為之服務(wù)。

歸根結(jié)底，人群資產(chǎn)又來(lái)源于品牌最初對(duì)人群興趣及其標(biāo)簽進(jìn)行的科學(xué)分類、篩選。技術(shù)可能會(huì)幫助品牌更好地服務(wù)不同人群，但品牌一定要知道自己需要什么。

追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)抖音電商作為一個(gè)興趣電商平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)最重要的就是人群資產(chǎn)的累積。怎么能讓更多的人認(rèn)知、喜愛(ài)、感興趣，最后購(gòu)買？其實(shí)如果沒(méi)有很好的早期的積累，其實(shí)很難做到最后的一個(gè)爆發(fā)。要有短線生意到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角轉(zhuǎn)換。”

一款足夠有吸引力的產(chǎn)品，一個(gè)Big Day的引爆點(diǎn)，一個(gè)閉環(huán)鏈路，以及多個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷工具，長(zhǎng)期地關(guān)注目標(biāo)用戶。成功的長(zhǎng)效營(yíng)銷，這些因素缺一不可。真正做好了這一切，品牌又何愁沒(méi)有好的ROI和GMV表現(xiàn)。

618落幕有一段時(shí)間，但追覓和逐本都在長(zhǎng)期消化來(lái)自大促和日常營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)抖音和巨量引擎已經(jīng)提供了足夠完備的條件，品牌們也是時(shí)候翻開(kāi)生動(dòng)的案例，找到營(yíng)銷人群和思路的新思路了。