天地壹號殺入啤酒賽道 

你喝過“天地壹號”嗎？

面對這個(gè)問題，大概不少人能想起來那個(gè)經(jīng)典的小綠罐，畢竟在廣東能叫出名號的蘋果醋幾乎僅此一家。

但靠蘋果醋打江山的天地壹號并不滿足于只賣蘋果醋，最近已經(jīng)開始跨界做啤酒，推出了精釀啤酒品牌“1號燒啤”。

雖然產(chǎn)品還沒正式上架電商渠道，官網(wǎng)也不見身影，但是廣告已經(jīng)鋪天蓋地，地鐵燈箱、戶外傳播、餐飲店鋪海報(bào)等等，都能看到“超過九天拿淋菜”幾個(gè)大字。像極了那些年我們在大排檔吃飯時(shí)候，被天地壹號蘋果醋廣告包圍的感覺。

圖源：小程序“1號燒啤”

而在廣告牌的底部，大多還可以找到類似“本品含活酵母和乳酸菌，保質(zhì)九天，承諾如九天沒售出，即拿去淋菜（銷毀）”的小字說明語句。

這其實(shí)是1號燒啤的最大賣點(diǎn)之一，用一句“鮮活承諾”來強(qiáng)調(diào)自己只有9天保質(zhì)期，具備極高的新鮮度。再加上瓶身的“幾十億活菌燒心”，讓消費(fèi)者聯(lián)想出啤酒的刺激口感。

圖源：小程序“1號燒啤”

雖然可以理解這是品牌為了形成自己的記憶點(diǎn)，打造一個(gè)可以區(qū)分其他精釀啤酒的形象，但且不說啤酒好壞，乍一看“超過九天拿淋菜”的廣告語，誰不是滿頭問號呢？

比起當(dāng)年天地壹號蘋果醋走紅時(shí)，言簡意賅的“給健康加道菜，第五道菜”深入人心，1號燒啤的這句廣告語顯然不能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知到產(chǎn)品賣點(diǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而從造型來看，大面積的黑色，輔以紅色品牌名和金色賣點(diǎn)，并用火焰包裹桃心的圖案傳達(dá)“燒心”口感，確實(shí)讓人印象深刻。

這和天地壹號蘋果醋一直沿用綠色罐身，以致于讓消費(fèi)者看到綠罐就默認(rèn)是它家蘋果醋，有異曲同工之處。

圖源：小程序“1號燒啤”

可以發(fā)現(xiàn)，1號燒啤幾乎是套用了天地壹號蘋果醋的模式。從純色打底的產(chǎn)品造型到以量取勝的營銷方式，天地壹號顯然想再造一個(gè)像蘋果醋那樣大爆的超級單品。

但能否成功說不好，因?yàn)?號燒啤和天地壹號蘋果醋的起步環(huán)境大有不同。后者在當(dāng)時(shí)并沒有多少競爭對手，而后者要面對的是近幾年新老品牌齊冒頭的擁擠賽道。

同時(shí)，1號燒啤的價(jià)格也并沒有優(yōu)勢，甚至可以說是“啤酒刺客”。

按照其官方小程序“1號燒啤”的價(jià)格，500ml規(guī)格的單價(jià)是19.8元/罐。讓人想不通的是，如果買6罐或12罐裝的反而更貴，單罐價(jià)格超過19.8元。

圖源：小程序“1號燒啤”

而如果在某寶上搜索，顯示的精釀啤酒品牌非常多。我們在第一頁搜索結(jié)果中隨機(jī)選擇幾個(gè)品牌：

數(shù)據(jù)來源：天貓

可以看到，在不考慮啤酒好不好喝的情況下，單論價(jià)格，1號燒啤一馬當(dāng)先，單價(jià)逼近20。如果綜合規(guī)格考量，只有督威和三寶樂的單價(jià)能夠相提并論。和1號燒啤同等規(guī)格甚至更大的啤酒，但單價(jià)更低的并不在少數(shù)。

其中，和1號燒啤一樣主打鮮活度的泰山原漿啤酒，同款鋪天蓋地的廣告，更短的7天保質(zhì)期，打出了更好記的文案“與時(shí)間賽跑的啤酒”，甚至連海報(bào)都像出自同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但規(guī)格和單價(jià)都比1號燒啤有優(yōu)勢。

左圖源于小程序“1號燒啤”，右圖源于泰山原漿啤酒旗艦店

盡管有公開資料表示1號燒啤用的是天地壹號的江門工廠，并非代工，成本、品控和利潤都更方便把控。但1號燒啤要重現(xiàn)天地壹號蘋果醋的輝煌，恐怕仍然堪比蜀道之難。

天地壹號是怎么做大的？

天地壹號的故事要回到1997年。

彼時(shí)，出生于廣東湛江的天地壹號創(chuàng)始人陳生已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)富商。在創(chuàng)立“天地壹號”之前，他最廣為人知的傳奇是復(fù)讀考上北大、全村捐款助學(xué)、公務(wù)員下海經(jīng)商，賣過菜，賣過酒，最后在房地產(chǎn)領(lǐng)域一戰(zhàn)成名。而在天地壹號之后，陳生還養(yǎng)過豬，成立了瞄準(zhǔn)一二線大城市消費(fèi)者的豬肉品牌“壹號土豬”，讓農(nóng)村土豬也能擁有品牌。因此，陳生又被媒體稱為“北大豬肉佬”。

1997年，用雪碧和山西陳醋兌著喝的方式在坊間非常流行，形成了陳醋風(fēng)味飲品佐餐的風(fēng)潮，席卷南粵。陳生便是在這一年接到了兩個(gè)朋友的電話，他們不約而同地對醋飲料大加推崇。

有著敏銳商業(yè)嗅覺的陳生當(dāng)即決定研發(fā)生產(chǎn)自己的醋飲料。于是，他利用此前賣酒的機(jī)器生產(chǎn)出一款醋飲料，將品牌命名為“天地壹號”，并在同年7月上市試銷。這個(gè)故事在品牌官網(wǎng)被稱為“兩個(gè)電話催生天地壹號”。

圖源：天地壹號食品旗艦店產(chǎn)品詳情頁

2007年，天地壹號順應(yīng)市場，在單純的醋飲料之上推出了蘋果醋飲料。為了讓消費(fèi)者接受這種新品類，陳生費(fèi)了不少功夫。

在定位上，陳生提出了“健康第五道菜”的概念。傳遍大江南北的廣告語“給健康加道菜，第五道菜”正是脫胎自此。在國人的概念里，蘋果和醋都是“健康”的，再加上“第五道菜”的定位，搭建了蘋果醋佐餐的消費(fèi)場景。

在營銷上，蘋果醋走的是“重渠道”的路子。蘋果醋初始的渠道并不是C端的商超，而是B端的餐飲行業(yè)。即便是現(xiàn)在，廣東的不少大排檔、路邊飯館里，仍然可以看到天地壹號的海報(bào)，顯眼的綠色包裹了店鋪的冰柜、燈牌等等角落。

圖源：天地壹號食品旗艦店產(chǎn)品詳情頁

蘋果醋推出兩年后，天地壹號在2009年再推罐裝，規(guī)格更小，更容易走上家庭的餐桌，并靠著三句廣告語“洗腦”消費(fèi)者：

“吃飯喝啥，天地壹號”

“飯前開胃、飯后不撐胃”

“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”

圖源：“天地壹號”官網(wǎng)

自此，天地壹號蘋果醋的地位奠定，成為廣東餐桌上的?？?，1年能賣出10億罐。

2015年，天地壹號登陸新三板，當(dāng)年的營收增速高達(dá)98.79%。2016年，天地壹號在廣東省內(nèi)的醋飲料市場份額占比達(dá)到90%。但成績的迅速攀升，讓天地壹號的發(fā)展天花板也來得格外快。

其實(shí)陳生很清楚，天地壹號亟待解決的問題是品類單一和地域限制帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這也是很多地方品牌的發(fā)展瓶頸，如果無法突破，就永遠(yuǎn)只能是“地方土霸王”。

為了拓寬品類，天地壹號曾經(jīng)在2012年推出過功能飲料“沖鋒壹號”、山楂醋飲料“百草壹號”、礦泉水“巴馬壹號”等產(chǎn)品，但紛紛折戟停產(chǎn)，只剩下對總營收貢獻(xiàn)不足5%的“巴馬壹號”還能在官網(wǎng)有姓名。如今的1號燒啤或許也是基于此的品類試水，所以至今未登上主流平臺銷售。

圖源：“天地壹號”官網(wǎng)

2019年，天地壹號和匯源果汁宣布成立合資公司，但短短兩個(gè)多月后，雙方各自發(fā)布公告稱計(jì)劃終止，給出的理由是“條件尚未成熟”。于是，天地壹號豐富品類的道路又堵上了一條。

而在打破地域限制上，天地壹號選擇“北拓”，但至今未見明顯起色。再加上疫情影響，天地壹號的財(cái)報(bào)顯示，其2020年、2021年的營收增速連續(xù)兩年為負(fù)數(shù)，2019-2021年的營收逐年下滑。

而與此同時(shí)，天地壹號的“北拓計(jì)劃”帶來了奇高的銷售費(fèi)用。

2016年-2018年天地壹號的銷售費(fèi)用分別為4.58億元、5.48億元、7.79億元。2021年財(cái)報(bào)中雖未提及北拓計(jì)劃當(dāng)前進(jìn)展和經(jīng)銷商數(shù)量，但銷售費(fèi)用高達(dá)6.75億元，銷售費(fèi)用率達(dá)37%。這意味著2021年天地壹號用了超出凈利潤兩倍多的費(fèi)用來運(yùn)營市場。

食評方，公眾號：食評方品類空間受限、銷售費(fèi)用率奇高，天地壹號沖擊“果醋第一股”需要講點(diǎn)新故事

圖源：“食評方”（整理自2021年各公司財(cái)報(bào)）

天地壹號并不想坐以待斃。

從2016年開始，天地壹號就走上了謀求A股上市的道路。但直到2022年6月15日，天地壹號才發(fā)布股票停牌公告，正式?jīng)_刺A股IPO。

上市之后就能高枕無憂嗎？恐怕不然。

天地壹號如今仍然只有蘋果醋拿得出手，走不出廣東市場，營收連續(xù)三年下跌，新品也講不出自己的消費(fèi)故事。這些都是天地壹號亟待解決的問題，也是品牌困于地方的通病。