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小牛電動(dòng)的下沉，又有了新動(dòng)作。
日前，小牛電動(dòng)推出售價(jià)為899元的兒童兩輪電動(dòng)車，采用12V4.5AH鉛酸電池，時(shí)速每小時(shí)5公里，適合3歲以上的孩童，續(xù)航時(shí)間為90分鐘。
這意味著，小牛電動(dòng)的單價(jià)進(jìn)一步探底。
那么，執(zhí)著下沉市場的小牛電動(dòng)，高端怎么賣不動(dòng)了？兩面夾擊的小牛電動(dòng)，到底面臨哪些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？小牛電動(dòng)掌舵人做起了“造車夢”，對其影響幾何？
光環(huán)褪色，高端賣不動(dòng)了？
作為兩輪電動(dòng)車新勢力的代表，小牛電動(dòng)以高端之姿入局。
相當(dāng)長一段時(shí)間，兩輪電動(dòng)車市場創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格成為企業(yè)博弈的焦點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)之下，一批中小企業(yè)慘遭洗牌。
事實(shí)上，雅迪正是在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，反超愛瑪成為行業(yè)的“一哥”。
此背景下，兩輪電動(dòng)車從紅海走向血海。
好在，2015年行業(yè)迎來了變數(shù)，小牛電動(dòng)推出智能兩輪電動(dòng)車，以高端形象示人，一出場就收獲年輕人的青睞。
于是乎，兩輪電動(dòng)車賽道，也上演了傳統(tǒng)勢力與新勢力的對決。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》于2019年4月15日正式實(shí)施，按照新規(guī)國內(nèi)兩輪電動(dòng)車將迎來以舊換新潮，新舊勢力的廝殺白熱化。
如此一來，智能化成為行業(yè)的共識。
雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢力渴望上躍，紛紛布局智能兩輪電動(dòng)車，而后入者九號憑借“更智能+更高端”的打法不斷攻城略地，一躍成為兩輪電動(dòng)車賽道最年輕的重要玩家。
譬如，雅迪中高端產(chǎn)品冠能系列也擁有了騎行導(dǎo)航、安全出行、無感解鎖、智能安防等功能，而高端的VFLY系列更是以“全場景AI智能系統(tǒng)”為賣點(diǎn)。
這意味著，小牛電動(dòng)的競爭優(yōu)勢遭壓縮，其基本盤既受雅迪、愛瑪?shù)扰f勢力侵蝕，又受九號等新勢力蠶食。
不得已，小牛電動(dòng)將突圍的目光瞄向了下沉市場，試圖以價(jià)換量。
據(jù)公開資料顯示，小牛電動(dòng)GOVA系列直接針對下沉市場，2021年的新品有半數(shù)都屬于GOVA系列，于是2021年銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%；2021第四季度平均售價(jià)下降了7.3%。
盡管如此，小牛電動(dòng)的困局依舊。
下沉市場是雅迪、愛瑪?shù)闹鲬?zhàn)場，小牛電動(dòng)的觸角遠(yuǎn)不及舊勢力，低價(jià)擴(kuò)張的策略能持續(xù)多久仍要打一個(gè)問號。
須知，下沉市場對線下門店較為依賴，而小牛電動(dòng)2021年的門店總數(shù)為3108家，與對手們動(dòng)輒數(shù)千家、上萬家的體量仍相去較遠(yuǎn)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“兩輪電動(dòng)車的新貴，大多將主要精力放在智能創(chuàng)新、技術(shù)迭代上，鮮有注重下沉市場的，一旦傳統(tǒng)廠商補(bǔ)上了智能化短板，小牛電動(dòng)的故事就不好講了，這也是其市值不斷走低的重要因素。”
銷量向上、市值向下，成為小牛電動(dòng)的真實(shí)寫照。
2021年2月，小牛電動(dòng)市值為41.06億美元，這之后一路下滑幾乎沒有抵抗之力，截至2022年7月1日市值僅剩下6.62億美元，縮水幅度高達(dá)83.88%。
換而言之，小牛電動(dòng)非但跌破了發(fā)行價(jià)，市值更是遭遇“膝蓋斬”。
之所以如此，與其業(yè)績不被資本認(rèn)可有莫大的關(guān)系。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，小牛電動(dòng)營業(yè)收入5.75億元，同比增長5.14%，環(huán)比減少41.68%；凈利潤為-2957.62萬元，同比虧損幅度擴(kuò)大450.40%，環(huán)比由盈轉(zhuǎn)虧；從毛利率來看，小牛電動(dòng)從2021年第一季度的23.8%下滑至2022年第一季度的19.13%。
以上可見，小牛電動(dòng)以價(jià)換量的打法，令其盈利能力不斷惡化。
虧損加劇之外，小牛電動(dòng)因?yàn)槠房貑栴}屢遭處罰，亟需苦練內(nèi)功。
譬如，小牛電動(dòng)在其官網(wǎng)中宣稱車輛合格證記載的續(xù)航里程為檢測機(jī)構(gòu)測試所得出的續(xù)航數(shù)據(jù)，實(shí)際為內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室的自測結(jié)果，不具備權(quán)威性，屬于虛假宣傳行為，被北京昌平區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令其立即改正違法行為并作出罰款30萬元的行政處罰。
再譬如，小牛電動(dòng)的全資子公司江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司多個(gè)型號的產(chǎn)品因照明、短路保護(hù)、使用說明書、尺寸限值、蓄電池防篡改項(xiàng)目抽檢不合格被常州市武進(jìn)區(qū)市場監(jiān)管局罰款29萬元。
而在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，小牛電動(dòng)也屢遭詬病。
相關(guān)的投訴為1723條，涉及無法定位仍收取服務(wù)費(fèi)、續(xù)航與宣傳嚴(yán)重不符、后輪轂質(zhì)量差、剎車異響、不騎行時(shí)自動(dòng)掉電、線上下單線下拒提、車后座焊接點(diǎn)開裂、車輛觸發(fā)報(bào)警后異常斷電等質(zhì)量問題。
需要注意的是，小牛電動(dòng)的智能電動(dòng)車售價(jià)原本就不菲，每年還有68元的服務(wù)費(fèi)，增加了后續(xù)使用負(fù)擔(dān)，從而引發(fā)部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者的不滿。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“小牛電動(dòng)此舉效仿的是特斯拉，賣硬件之外也通過軟件搞錢，但智能化并非剛需，且大部分品牌沒有年費(fèi)這一說，市場教育依舊道阻且長。”
從這個(gè)角度來看，小牛電動(dòng)遭資本冷遇，并非毫無道理。
掌舵人“移情別戀”，突圍缺少“主心骨”
內(nèi)憂外患之下，小牛電動(dòng)還遭遇了掌舵人李一男的“背刺”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，李一男推出自游家品牌，專注新能源汽車賽道，旗下首款量產(chǎn)車型為中大型SUV，有純電與增程式兩個(gè)版本，純電版續(xù)航里程為550公里，而增程版滿油滿電狀態(tài)下的綜合續(xù)航超過1257公里，對標(biāo)的是理想ONE與嵐圖FREE，將于2022年9月啟動(dòng)交付。
作為小牛電動(dòng)的靈魂人物，李一男的“移情別戀”，對其影響肉眼可見。
畢竟，人的精力有限，李一男的重心偏移之后，勢必對小牛電動(dòng)關(guān)注不如以前，而兩輪電動(dòng)車當(dāng)下鏖戰(zhàn)正酣，且小牛電動(dòng)正遭遇新舊勢力的兩面夾擊，一個(gè)不留神則可能掉隊(duì)。
須知，小牛電動(dòng)的智能技術(shù)壁壘并不高、下沉市場的根基并不厚。
而且，小牛電動(dòng)為自游家提供了與人才、技術(shù)等方面的支持，譬如有報(bào)道稱小牛電動(dòng)設(shè)計(jì)副總裁劉傳凱將加入NIUTRON，其團(tuán)隊(duì)操刀小牛電動(dòng)M1的概念設(shè)計(jì)，這意味著在小牛電動(dòng)突圍的關(guān)鍵之際，自身的實(shí)力或打了折扣。
此外，李一男的“造車夢”，也不樂觀。
從已知參數(shù)、海報(bào)圖來看，自游家契合主流趨勢，可以滿足用戶的主流需求，但在新能源汽車百花齊放的格局之下，僅僅如此是不夠的。
以比亞迪為例，耕耘新能源汽車市場多年，長期處于汽車鄙視鏈的底端，直到近一兩年憑借刀片電池、混動(dòng)技術(shù)才起勢，成為不可忽視的重量級選手。
那么，中規(guī)中矩的自游家要想脫穎而出，談何容易。
更為關(guān)鍵的是，小牛電動(dòng)在兩輪電動(dòng)車的品牌知名度、技術(shù)積累難以延續(xù)到新能源汽車上，后者幾乎從零起步。
從這個(gè)角度來看，小牛電動(dòng)與新能源汽車相互驅(qū)動(dòng)的愿景或?qū)⒙淇铡?/p>
總而言之，小牛電動(dòng)正在遭遇“冰火兩重天”，注重下沉市場雖然提高了銷量，但盈利能力并未改善，更為關(guān)鍵的是傳統(tǒng)實(shí)力在補(bǔ)智能的短板，后入者的智能技術(shù)更強(qiáng)，襯托之下小牛電動(dòng)的智能標(biāo)簽越來越模糊。
那么，小牛電動(dòng)亟需新故事。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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