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最近騰訊視頻的自制明星養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》成為眾多年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體人的關(guān)注。
就算你不怎么看綜藝節(jié)目，但是你至少被人安利過(guò)“王菊”了。希望看完這篇文章，你不再是一個(gè)“菊外人”！
來(lái)，不明真相的吃瓜群眾先來(lái)了解一下王菊是何許人也？為何引起如此大的轟動(dòng)。
1992年出生的她今年已經(jīng)26歲，先后做過(guò)模特經(jīng)紀(jì)人，互聯(lián)網(wǎng)獵頭等工作，在人氣選手sunshine的C皇（Cindy）退賽之后，她才有幸被選到了節(jié)目中，之后因?yàn)殚L(zhǎng)相魁梧，皮膚黝黑，經(jīng)常被網(wǎng)友黑，幾乎所有女團(tuán)成員都不看好她。當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到第三期的時(shí)候，王菊開(kāi)始爆火！之前的微博大號(hào)從黑王菊到pick王菊，并且引發(fā)了很多路人的共鳴。之后的她就一發(fā)不可收拾，粉絲們開(kāi)始自稱(chēng)陶淵明，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力開(kāi)始為王菊拉票！從而讓“王菊”這個(gè)名字火爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)！
那么外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，王菊爆火背后隱藏了哪些新媒體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯呢？
第一：差異化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略：全新的女性流行偶像圈層需求
當(dāng)我們?cè)谘邪l(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時(shí)候，我們必定會(huì)去研究這款產(chǎn)品的定位以及競(jìng)品。這款產(chǎn)品是藍(lán)海，還是紅海？在市場(chǎng)是什么樣的一個(gè)位置？顯然，在這個(gè)直男獨(dú)霸天下的時(shí)代，滿(mǎn)屏的軟妹子，萌妹子必然是主流?？匆幌锣弴?guó)的日本女團(tuán)、韓國(guó)女團(tuán)也都基本上走清純校園風(fēng)。
ok，如果一個(gè)品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴(yán)重的時(shí)候，那唯一的策略就是差異化。差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的案例不勝枚舉。
當(dāng)年，智能手機(jī)市場(chǎng)紅利期的時(shí)候，幾乎同時(shí)涌現(xiàn)了小米、Oppo、Vivo等一系列手機(jī)品牌，大家的功能都差不多的時(shí)候，都在盡力找自己的差異化定位，小米主打自主研發(fā)的MIUI手機(jī)系統(tǒng)、性?xún)r(jià)比和米粉文化；Oppo和Vivo則是主打拍照音樂(lè)等功能，依靠大量明星矩陣代言，差異化的搶占市場(chǎng)。同樣的邏輯，在101個(gè)女生中，如何通過(guò)才華征服觀(guān)眾成為很多人的命題。
那么在女性偶像的圈層中，什么樣的女性更能代表這個(gè)日新月異的時(shí)代？當(dāng)滿(mǎn)屏都是嬌滴滴的賣(mài)萌、可愛(ài)，天天看的話(huà)，應(yīng)該也會(huì)膩的吧。所以，王菊的真實(shí)和樂(lè)觀(guān)就顯得十分與眾不同。但是，王菊身上的閃光點(diǎn)可不止這些，在馬東給女團(tuán)們上課的時(shí)候，她就靠著高情商再次引發(fā)眾多網(wǎng)友的好感，之后表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)立自主的精神，也是圈粉無(wú)數(shù)，讓很多人對(duì)她有了重新的認(rèn)知。
“女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，在我這里，標(biāo)準(zhǔn)和包袱都已經(jīng)被我吃掉了”“你們手中握著的是重新定義中國(guó)第一女團(tuán)的權(quán)利”，王菊的這兩句話(huà)，似乎有著某種魔力，號(hào)召無(wú)數(shù)路人粉對(duì)王菊產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而形成正向循環(huán)，路人粉去深扒王菊的過(guò)往經(jīng)歷，再次被她的亮點(diǎn)吸引。
獨(dú)立，真實(shí)，奮斗，自信，這樣的新時(shí)代偶像誰(shuí)不愛(ài)？
第二：好產(chǎn)品的自我修養(yǎng)：兼具個(gè)性和實(shí)力，真正代表女團(tuán)精神
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，好產(chǎn)品是會(huì)自己說(shuō)話(huà)的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會(huì)自發(fā)傳播，比如抖音，比如網(wǎng)易云音樂(lè)。
在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產(chǎn)品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？靠顏值，或許可以紅極一時(shí)，但是靠才華，才會(huì)讓一個(gè)偶像立于不敗之地。林俊杰，周杰倫等人都保持著匠人精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打自己的音樂(lè)素養(yǎng)和內(nèi)功，才會(huì)在華語(yǔ)歌壇擁有如今的地位和聲望。
王菊，至少在目前看來(lái)，是兼具個(gè)性和實(shí)力的。舞蹈才華和音樂(lè)才華雖然不是特別拔尖，但是綜合評(píng)估起來(lái)，也是一股強(qiáng)勁的能量。《創(chuàng)造101》女團(tuán)的精神：向陽(yáng)而生，逆風(fēng)翻盤(pán)。說(shuō)的不就是王菊本菊嗎？從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱(chēng)為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，王菊依靠自己的真實(shí)經(jīng)歷書(shū)寫(xiě)這八個(gè)字。
這就是“好產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)逆襲，當(dāng)年抖音團(tuán)隊(duì)只有幾十個(gè)人，憑借多元的音樂(lè)風(fēng)格、酷炫的視覺(jué)編輯功能、個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制以及良好的社區(qū)氛圍，從0做到8000萬(wàn)DAU，而這個(gè)時(shí)間短短不超過(guò)1年的時(shí)間。這是產(chǎn)品的勝利，更是實(shí)力的勝利。
第三：社群和文案的流量裂變：好名字有好運(yùn)
流量裂變是什么？《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，意思是萬(wàn)事萬(wàn)物都會(huì)通過(guò)某種形式或者組織發(fā)生裂變。流量裂變的組織形式就是短視頻，文案，圖片，表情包，它是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，如果一個(gè)企業(yè)善于借助社交平臺(tái)（微博，微信，朋友圈，社群，QQ群）的力量，來(lái)觸發(fā)身邊的連接點(diǎn)，講人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，那么當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，裂變效應(yīng)就會(huì)噴薄而出。
王菊的案例足以說(shuō)明裂變效應(yīng)的強(qiáng)大威力。很巧的是，王菊的名字“菊”自帶傳播點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)的時(shí)候，也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候。“菊外人”、“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”、“逆風(fēng)翻盤(pán)，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以類(lèi)菊”、“菊手之勞”等成語(yǔ)和段子已經(jīng)攻占了朋友圈和社群。這樣的免費(fèi)流量，讓女團(tuán)和身后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)望塵莫及。有人說(shuō)，這是亞文化的狂歡，我覺(jué)得這可能開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)藝人營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新典范，那就是依靠明星個(gè)人獨(dú)特魅力的社會(huì)化媒體裂變營(yíng)銷(xiāo)。那么很快就有很多藝人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始效仿，比如給藝人換名字，做表情包，建人設(shè)，做深度專(zhuān)訪(fǎng)等。
第四：種子用戶(hù)的存量找增量思維：Gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援
一個(gè)好產(chǎn)品的發(fā)酵，必須要有一批種子用戶(hù)。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是最簡(jiǎn)單不過(guò)的道理，可惜很多藝人明星卻不懂這一點(diǎn)。
種子用戶(hù)都有哪些特征？
他們大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀(guān)念；
他們看到MVP（最小化可行產(chǎn)品）就會(huì)尖叫；
他們能容忍產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷和不完美；
他們會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。
種子用戶(hù)的裂變，也就是存量找增量的思維，他足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個(gè)圈層。無(wú)論是蘋(píng)果手機(jī)，還是小米手機(jī)，還是其他互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，在研發(fā)初期，都非常注重培養(yǎng)種子用戶(hù)，并且吸取他們的建議，打磨更好的自己。在王菊爆火的這個(gè)案例中，種子用戶(hù)很大一部分就來(lái)源于gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)?！叭绻f(shuō)女團(tuán)的火爆就是因?yàn)樗齻儩M(mǎn)足了直男們對(duì)于女神的幻想，那么王菊作為異軍突起的代表，便是填補(bǔ)了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰，就不會(huì)再有0看了，創(chuàng)造101就只能是創(chuàng)造11了。”因?yàn)橥蹙罩白鲞^(guò)黑人模特經(jīng)紀(jì)，經(jīng)?；鞖W美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨(dú)立，懷疑，反叛，這樣的精神特質(zhì)很受gay圈的粉絲喜歡。雖然王菊并不是完美無(wú)缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，可能只有王菊是他們堅(jiān)持看下去的理由了。當(dāng)然，這種文化和性格關(guān)聯(lián)是只言片語(yǔ)很難說(shuō)清楚的。
第五：大平臺(tái)流量池的借勢(shì)：節(jié)目組的話(huà)題需要
如果我們把一個(gè)大平臺(tái)比如成一個(gè)大水池子，那么平臺(tái)上每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的用戶(hù)就像一滴滴的水，累積的個(gè)體組成了這個(gè)平臺(tái)。
現(xiàn)在的幾個(gè)大平臺(tái)都有自己的流量池，騰訊流量池：微信，QQ、騰訊游戲，騰訊音樂(lè)，微視等；
阿里巴巴流量池：淘寶，天貓，支付寶，優(yōu)酷，蝦米等；
小米流量池：小米手機(jī)，小米電視，小米音樂(lè)，小米游戲，小愛(ài)音箱，小米手環(huán)等……
相對(duì)應(yīng)的，騰訊視頻自制節(jié)目《創(chuàng)造101》依靠自身的流量池來(lái)宣發(fā)推廣，必定需要發(fā)行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點(diǎn)，這不僅僅是節(jié)目組的需求，更是網(wǎng)絡(luò)大眾端的需求。而什么樣的選手具備這樣的效應(yīng)？選手“王菊”必定是非常明智的一個(gè)人選。王菊的爆火，不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也讓這個(gè)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量猛增。實(shí)現(xiàn)了多方利益的共贏，粉絲們狂歡了；自媒體人有點(diǎn)可以寫(xiě)；節(jié)目導(dǎo)師重新審視了選人的標(biāo)準(zhǔn)；節(jié)目制作方省掉了很多的宣發(fā)費(fèi)用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。王菊的案例中，她很好的借用了大平臺(tái)的流量，順勢(shì)把個(gè)人IP錨定在大眾心智中。
綜上所述，在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，王菊這個(gè)案例可以說(shuō)是“爆款產(chǎn)品”的打法了，無(wú)論其中涉及到的“定位理論”、“產(chǎn)品思維”、“種子用戶(hù)思維”抑或是“流量裂變”，都在印證一個(gè)現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)的玩法和明星網(wǎng)紅的打造聯(lián)系越來(lái)越緊密了。獨(dú)特的王菊們，會(huì)在這個(gè)社會(huì)獲得越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和社交裂變的機(jī)會(huì)，讓我們擁抱這個(gè)充滿(mǎn)變化的時(shí)代，讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。
本文作者：張澳，小米科技音樂(lè)部新媒體負(fù)責(zé)人，專(zhuān)欄作者，獨(dú)立音樂(lè)人，微信號(hào)：zhangao2019
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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