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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從產(chǎn)品運營的角度來判斷如何運營好一個網(wǎng)紅或藝人?
2018-05-24 11:44:32


今日頭條的抖音、騰訊的微視、快手等短視頻平臺的火爆崛起,造就了越來越多的網(wǎng)紅、主播,甚至直接轉(zhuǎn)型成藝人,這種野蠻生長的力量引起了很多互聯(lián)網(wǎng)人和娛樂圈從業(yè)者的高度關(guān)注。


其實,這么多新鮮的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絡(luò)繹不絕的上架到市場上,作為一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,你怎么來判斷這個產(chǎn)品是否值得入手?怎么運營好一個“網(wǎng)紅產(chǎn)品”?作為一個做過近5年的互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷的新媒體人,今天我就運用“SSPF”理論來給大家講一下如何從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的角度來判斷如何運營好一個網(wǎng)紅或藝人。


一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,基本上可以從核心功能、外觀設(shè)計、品牌資產(chǎn)和稀缺性這幾個方面來判斷他的商業(yè)價值。舉一個簡單例子,一臺空氣凈化器,我們的判斷維度如下:


  • 核心功能:凈化空氣。

  • 外觀設(shè)計:長方體、圓柱體、魔塔式等。

  • 品牌資產(chǎn):某知名國際大品牌,大咖明星代言。

  • 稀缺性:智能+全自動化運行,手機遠程操作。


那其實一個網(wǎng)紅,一個藝人也可以運用這些要素來分析其商業(yè)價值。在娛樂圈,有一個工作類似于產(chǎn)品經(jīng)理,他就是“星探”,他們在選擇培養(yǎng)藝人的時候,基本都會從這些角度來判斷。那么結(jié)合到網(wǎng)紅藝人身上,我們可以從下面幾個角度來解讀:


  • 核心功能——技能/才華(Professional skills)

  • 外觀設(shè)計——顏值(Face value)

  • 品牌資產(chǎn)——社交能力(Social ability)

  • 稀缺性——特殊性(Specific characteristics)



首先,一個網(wǎng)紅或藝人的技能、才華就是她的核心功能


一個演員,通過精湛的演技,用豐富的內(nèi)心活動和表情管理深刻塑造出一個豐滿的角色形象;一個歌手,通過出眾的創(chuàng)作能力,高水準的表演能力,給觀眾帶來感動和快樂;一個主播紅人,通過個人才藝,借以創(chuàng)意短視頻,為粉絲傳播快樂,消解閑暇時光……諸如此類的網(wǎng)紅藝人,都必備一個核心功能,就是有可以“出售”的才藝。


當然,這一個行業(yè)基準線是動態(tài)平衡的,也是由市場來決定的。才藝的高低,是否達到一個行業(yè)的“銷售”標準,最后都會受到“市場”這把標尺來衡量。所以有的藝人或者網(wǎng)紅,只有顏值,沒有演技,沒有才華,最終是會被粉絲遺棄在時代的洪流中。



其次,就是我們所說的“顏值”


顏值的評判標準已經(jīng)不是簡單的美丑,但是在娛樂圈、網(wǎng)紅圈,顏值和商業(yè)價值還是正相關(guān)的,不過這一維度并不總是準確。為什么《創(chuàng)造101》主題曲MV的C位是李子璇?為什么有的明星五官都很精致,擁有逆天顏值但還是經(jīng)常被黑?為什么一個很有才華、顏值不錯的藝人,在娛樂圈不溫不火,商業(yè)價值不高?


其實在90后00后引領(lǐng)的娛樂大潮中,顏值早已經(jīng)不能用簡單的“美丑”來一刀切了。大家如果最近有關(guān)注綜藝選秀節(jié)目,會發(fā)現(xiàn)一個詞很高頻,那就是“觀眾緣”,有的人明明才藝一般,但是長相非常討喜,性格也超好,自然獲得的鏡頭就越多,吸粉能力就越強,自然商業(yè)價值也不會差。


娛樂圈的顏值分類有很多細分領(lǐng)域,對于男明星,有霸道總裁型的霍建華,有書面小生型潘粵明,有鄰家暖男型張藝興;對于女性,有御姐型的章子怡,有蘿莉型的劉亦菲,有女王型的劉嘉玲,有少女型的陳喬恩。所謂不同的長相,不同的觀眾緣,不同的商業(yè)價值。



第三點就是社交能力,這點和藝人的商業(yè)價值是正相關(guān)的


一個藝人社交能力越強,代表他有更多的社交貨幣,特別是綜藝節(jié)目越來越豐富的今天。從《奇葩說》到《火星情報局》到《吐槽大會》,捧紅了一波又一波的草根藝人。很多人的商業(yè)價值從零到上千萬的飛躍,得益于他們把握住了當下的網(wǎng)綜紅利和粉絲紅利。


為什么薛之謙在2017年商業(yè)價值超越很多知名大咖,成為年度娛樂圈上綜藝節(jié)目最多的藝人。主要是他的綜藝感高于很多藝人,能接梗,會接話,不怯場。另外,強大的粉絲力量可以撐起一個綜藝節(jié)目的收視率,讓一個節(jié)目擁有更多的話題關(guān)注度。有藝人上節(jié)目,不會拋梗就算了,連接梗都吃力,這樣的藝人注定不會受到觀眾和節(jié)目組的喜歡。


這和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品的思維是相通的,一個好的產(chǎn)品,可以產(chǎn)生很多的話題內(nèi)容,比如抖音就有太多的“社交”屬性了:小豬佩奇社會人、C哩C哩、像一棵海草海草、老公老公抱抱……諸如此類,這種產(chǎn)品是靠強大的UGC+PGC的內(nèi)容運營,來擴大一個產(chǎn)品的社交資產(chǎn)和品牌價值。



最后就是稀缺性


一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理知道如何通過稀缺的、獨特的功能吸引用戶,一個優(yōu)秀的藝人也深刻洞悉大眾的敏感點、興奮點以及記憶點,占領(lǐng)用戶的心智已經(jīng)越來越重要了。僅僅滿足了用戶的痛點還不夠,能多方面滿足用戶的“癢點”,更能帶給用戶超預(yù)期的體驗和驚喜度。


微信這款超級APP,大家以為是騰訊第一個做出來的,其實不然,早在2010年小米公司就早于騰訊做出了這款叫做“米聊”的軟件,但是當時用戶量不是特別大,后來微信創(chuàng)新性增加了LBS定位功能,用戶量開始迅猛增長,后來居上,形成了一家獨大的局面,所以最后大眾認知的就是“微信”是中國第一款即時通訊社交軟件。


這個案例里面的,LBS定位功能就是具有很大的稀缺性,才搶占了市場。


同樣在娛樂圈,有一個鮮活的例子:演員謝霆鋒和黃磊同樣是廚藝高手,但是很明顯,觀眾會覺得黃磊的廚藝更高一籌,其實黃磊早已經(jīng)通過綜藝節(jié)目,公司品牌傳播等方式,成功把“黃小廚”的品牌形象扎根在大眾心智中,創(chuàng)造了一種稀缺性;歌手霍尊的男旦青衣唱腔非常特別,所以會比一些藝人有更多機會受邀參加一些中國風(fēng)或者民族傳統(tǒng)文化類的節(jié)目;歐弟的模仿秀、鄧紫棋的金魚嘴、林俊杰的“行走的CD”等等都是創(chuàng)造了一種稀缺性或是獨特性,才比別人有更多的商業(yè)機會。


所以我們經(jīng)常說互聯(lián)網(wǎng)這個圈層太殘酷了:有的產(chǎn)品上線幾個月就可以快速收獲幾千萬日活,從而獲取巨大的商業(yè)價值;有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就算從B輪到了C輪,也無法避免被市場淘汰的悲劇。


那么在娛樂圈這種現(xiàn)象尤其盛行,也更加殘酷。很多娛樂經(jīng)紀公司只能靠頭部的藝人來盈利,養(yǎng)著一堆很難火起來的藝人和經(jīng)紀團隊。大部分原因,是他們在簽約之前就沒有通過這個“SSPF”理論來科學(xué)客觀的分析這個藝人的商業(yè)價值。


當然,如果這個藝人/網(wǎng)紅的四個部分都表現(xiàn)優(yōu)異,但是商業(yè)價值還沒有體現(xiàn)出來,那么還需要“增維理論”,比如隔壁老張和老王都是賣紅酒品牌的,大家品質(zhì)和價格都差不多,但是隔壁老張就比老王賺的更多,那么究竟是什么原因?


后來發(fā)現(xiàn),老張不僅在買酒的同時和客戶搞好關(guān)系,而且還研究了一套紅酒餐桌文化的禮儀課程,免費送給客戶。不僅如此,他還經(jīng)常組織飯局,把新老客戶組織起來做一些資源對接活動,那么長此以往,他的客戶量和訂單量也會迅速攀升。


同樣,一個藝人,在一個演出市場上,如何通過“增維理論”來增加商業(yè)機會和價值?一個藝人不僅僅會創(chuàng)作會唱情歌,他還會唱快歌,還會開場舞,還會講段子活躍氣氛,會在社交媒體平臺和粉絲互動,如此一來,這個藝人的競爭力就會脫穎而出。


總而言之,在娛樂公司運營一個藝人或一個網(wǎng)紅主播會成為很多人的職業(yè)和工作之一,如何在競爭激烈的市場中把有巨大潛力的網(wǎng)紅藝人簽約到自己公司,如何運營好這些藝人成為我們很多從業(yè)人員的必修課,希望這些分享可以給你帶來有益的啟發(fā)。


本文作者:張澳,小米科技音樂部新媒體負責人

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥哥筆記,未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載。

投稿郵箱:tougao@appcpx.com



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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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