很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
世界上或許沒有比營銷界更喜新厭舊的行業(yè)了。同樣的創(chuàng)意和玩法，重復10遍尚且能叫偷懶，若是重復20遍，就只能被罵做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。
可靈感和新意的蝴蝶，不會輕易落入我們的網(wǎng)中，即使我們已經(jīng)疏通感官，豎起捕蝶網(wǎng)時刻等候。在跟風和模仿的亂流中，營銷人更需要用心洞察用戶的心理，那里有一些新鮮的欲望和喜好正在悄然生長，并且能夠發(fā)展為幫助我們實現(xiàn)成功營銷的強大推力。
菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到，被網(wǎng)絡連接的消費者，越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動”和“共鳴”。這篇文章想與你分享5種新興的營銷互動玩法以及隱藏在它們背后的，用戶心理的變化。
身份的轉移：從獵物到隊友
長久以來，人們都把營銷視作一場“零和博弈”：一方的收益意味著另一方的損失，品牌主和消費者有意無意地總是處在對立的兩端。品牌主想方設法地從消費者身上攫取注意力、好感度和金錢，在這樣的思維導向下，用戶往往被視作一個個靜止的“獵物”，被各式各樣的廣告信息“圍獵”并“俘獲”。
社交媒體的崛起，打破了這種不平等的對立局面。渠道的下沉與碎片化，給用戶手里遞去了“麥克風”，他們對品牌的意見能夠輕易被發(fā)表、被聆聽，并且容易對其他潛在客戶產(chǎn)生影響。這些普通用戶，以及他們中的意見領袖，取代了廣告話術和明星代言人，決定著品牌、產(chǎn)品的口碑和命運。
在新的傳播環(huán)境下，品牌主想要使自己的信息得到大量傳播，就不能再將用戶視作“獵物”，而要將他們視作親密的“隊友”：給予他們充分的激勵，調動他們在整個營銷過程中的參與度，并促使他們輸出正向評價。
一些嗅覺敏銳的品牌主已經(jīng)做出大膽的嘗試。2016年，75歲的美國巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常規(guī)口味的決定權讓渡給用戶。他們發(fā)起一場投票，讓消費者在蜂蜜堅果、咖啡堅果和辣堅果的花生巧克力豆中做出選擇，最后咖啡味勝出，成為M&M’s的常規(guī)口味。
值得注意的是，這三款產(chǎn)品在測試階段時，最受歡迎的就已經(jīng)是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某種程度上，只是借這個營銷活動與用戶一起“玩?！币环?，讓用戶獲得參與感，建立起雙向溝通。
最近，越來越多的品牌主開始采取“把用戶變隊友”的營銷手段。西班牙漢堡王近期在Instagram上發(fā)起一項調查，它們通過9支短片，讓用戶選擇自己青睞的口味，如漢堡中要加幾片肉、幾片生菜，醬汁選哪種口味等。完成調查后，用戶可以獲得優(yōu)惠券，在規(guī)定的時間內可到門店兌換票選出的定制漢堡，在幾小時內，這場活動的參與用戶就超過4.5萬人，并產(chǎn)生了27萬次互動。
可以看到，在新的營銷思維下，用戶的身份已經(jīng)發(fā)生轉移，從“獵物”變成了 “隊友”，參與感成為一項不可或缺的因素。一場帶有battle味的互動、一套新奇有趣的激勵機制，都有可能將用戶轉化成與你并肩作戰(zhàn)的“隊友”，拉近品牌與用戶間的距離，為營銷注入強大的話題性和自傳播力。
“打卡”心理學：體驗更具“可曬性”
讓用戶主動地、熱心地傳播品牌、產(chǎn)品？這是每個營銷人夢寐以求的密匙。
新媒體時代，用刺激性的“情緒”煽動用戶從而讓內容獲得病毒式的傳播，已是一種屢試不爽的招數(shù)，但它的缺陷也顯而易見，那就是情緒喧賓奪主，往往使品牌、產(chǎn)品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。
與線上的“情緒”相比，線下的“體驗”就能較好地彌補這項缺憾。如今，在青年人群尤其少女群體中，流行著一個詞，叫“打卡”。不同于健身打卡、背單詞打卡，這個“打卡”是指去了某個地方之后，拍照曬留影這一行為，比如“打卡XX網(wǎng)紅餐廳”“打卡XX拍照圣地”。
這是一種在線上分享線下體驗的行為，它帶有某種程式化的意味，“打卡”行為背后的心理機制是“曬”，并在曬的同時留有供后打卡者參考、模仿的意義。
比如下圖中的芝加哥火烈鳥網(wǎng)紅墻，就吸引著無數(shù)INS網(wǎng)紅前來打卡。
據(jù)美國活動平臺Eventbrite數(shù)據(jù)顯示，超過3/4的80后、90后消費者，在預算有限的情況下，會優(yōu)先考慮購買“體驗”，而非產(chǎn)品。這是一個有趣的數(shù)據(jù)，“體驗”顯然比產(chǎn)品更具有豐富性和“可曬性”，能夠幫助用戶更好地完善自己的“人設”。
從去年以來就層不不窮的品牌“快閃店”可以看出，線下體驗和情感互動正變得流行，它們通過沉浸式的體驗讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶，并且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。
去年底，馬蜂窩在北京三里屯舉辦了一場名為“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的體驗活動，它將全球12面知名網(wǎng)紅墻進行了一次縮小版“復刻”（如美國救贖山、日本千本鳥居等），并搬到一個展廳中，讓用戶在1小時內就完成穿越全球的網(wǎng)紅墻打卡。
雪糕品牌夢龍近期也讓一組具有“打卡”價值的巨幅插畫，出現(xiàn)在巴黎、倫敦、羅馬等主要市場的街頭，在富有視覺沖擊力的畫面中，隱藏了夢龍雪糕的形狀。插畫家認為“如果能吸引人們在緊張的通勤時間中依舊為此停留了兩秒，這就已經(jīng)成功了?！?/span>
其實在“打卡”心理的背后，隱藏著另一個動作，那就是“將照片po到社交網(wǎng)絡”，而這種用戶行為正是營銷活動實現(xiàn)自傳播的關鍵，甚至無需獎品的激勵。在這個用戶對廣告營銷信息早已免疫的時代，提供一個體驗的場景，構建與用戶交流互動的軟空間，或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優(yōu)雅而有效。
告別程式化，制造Wow Moment
Wow Moment（哇哦時刻）是指用戶驚喜并發(fā)出感嘆的時刻。菲利普·科特勒認為，在信息過載、注意力稀缺的時代，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜。
有三個因素可以構成Wow Moment：
1、WOW要讓人驚訝，當某人有一定期望值，而結果超出這個值時，他就會發(fā)出驚嘆；
2、WOW是個人化的，只有通過個人的體驗才能觸發(fā)。個人深藏的需求一旦得到滿足也會引發(fā)WOW時刻；
3、WOW是有傳播性的，經(jīng)歷了WOW時刻的人會自主向他人傳播這一信息。
泰國文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾經(jīng)拍攝過一支腦洞大開的廣告片，把天堂描述成一間“辦公室”，處理著人類的所有活動：“許愿寶”團隊負責人類的許愿，“報酬”團隊負責懲罰小人，比如對“有外遇、交友復雜、愛搞曖昧又滿嘴謊話”的男子處以“一道雷劈”的懲罰…而片中主角，負責“造人”的普羅米修斯則是人力資源部的負責人。
普羅米修斯奉行“藝術是急不得的”，但面臨情人節(jié)帶來的20萬人口激增時，也變得手忙腳亂起來，這導致，有的作品變得不那么精致。
短片的最后，一位對普羅米修斯的“手藝”不滿意的漂亮女孩，購買了一件Sabina Doomm Doomm，并告訴觀眾“不用靠老天也能很豐滿”。當普羅米修斯質問“是誰讓你們拍這種片子”時，女孩說“是神啊”，“哪個神？”，“顧客”。
這樣的神結局就能制造Wow Moment，并且讓用戶忍不住轉發(fā)，分享給自己的朋友，這則短片僅在微博上就已經(jīng)有1235萬次播放量，并且因為劇情與產(chǎn)品的強關聯(lián)，讓用戶看完短片后對產(chǎn)品也能產(chǎn)生較深的記憶。
拒絕標簽，歡迎“微標簽”
營銷人往用戶身上粗暴貼標簽的時代已經(jīng)過去了，然而這并不代表“標簽”已經(jīng)完全失效。用戶通過向他人、向外界展示自己，以此尋求認同和正向反饋是天然的需求，他們之所以反感“標簽”，心理根源是“我不想和別人一樣”，不想讓自己的性格和別人“撞衫”，這是一種對趨同和自身個性泯滅的恐懼。
如果換做描述入微、與他人重合度較小的“微標簽”（microlabel），就既能彌補普通標簽的粗暴，又能讓用戶向外界較為輕松和清楚地展示自己的個性。給用戶提供“微標簽”，是近期多個成功營銷的關鍵。
如果觀察仔細，你會發(fā)現(xiàn)近期刷屏的多個測試類H5，都不只是簡單地利用了用戶愛曬愛秀的心理，而是都用到了“微標簽”這一技巧，通過數(shù)量足夠多的、并且能夠形成多樣化組合的文案，為用戶勾勒出不那么與別人“撞簽”的畫像。
網(wǎng)易云音樂的測試類H5“個人使用說明書”，通過讓用戶聆聽6種聲音，生成用戶的個性描述，如“XX吃得越少，越會變胖”、“要定期給予XX喂食，他相當單純”等。
單從文案來看，或調侃或常規(guī)，并沒有格外引人注目之處，但它的巧妙之處就在于，一共準備了66組不同的文案，意味著它們可以組成4萬余份“不撞衫”的“個人使用說明”，告訴用戶“你是特別的，和別人不一樣”。在這樣的心理下作用下，用戶極易產(chǎn)生分享轉發(fā)的沖動，主動為自己貼上“微標簽”。
而網(wǎng)易新聞的刷屏H5《睡姿大比拼》，則將“微標簽”圖像化，通過足夠多樣化的組成部件，讓用戶可以生成自己專屬的“睡姿”和“生活圖景”。
為了滿足用戶多樣化的個性展示需求，H5中僅放置在床上的小物件就有多達27種選擇，為用戶的“微標簽”自創(chuàng)作提供了巨大的發(fā)揮空間。
“模仿律”法則：釋放“種草”本能
如果留心就會發(fā)現(xiàn)，如今，諸如“網(wǎng)紅餐廳”、“網(wǎng)紅酒店”、“網(wǎng)紅面膜”、“網(wǎng)紅打卡地”等說法越來越普遍了。任何商品、服務、體驗，只要加上“網(wǎng)紅”兩個字的前綴，都很容易讓用戶“種草”（指用戶心里有了對某種商品的購買欲望或計劃）。
對網(wǎng)紅產(chǎn)品的迷戀，對“種草”和“拔草”的享受，是新時代消費者的一大特征。法國社會學家塔爾德曾在其著作《模仿律》中提出過一個觀點：模仿是最基本的社會關系，社會是由相互模仿的個人組成的群體，每一種人的行動都在重復某種東西。
塔爾德的“模仿律”可以解釋為什么大眾對更容易種草“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，它們是擁有各種背書的、經(jīng)過驗證的、擁有良好口碑的絕佳模仿對象。就像戴森Supersonic吹風機，在各種推薦貼中被塑造為優(yōu)雅中產(chǎn)生活的標配，購買它則可以視作對這種生活狀態(tài)的追求與模仿，用戶的心理機制則是“購買了戴森Supersonic吹風機，我就過上了優(yōu)雅精致的生活”。
值得關注的是，電子支付和電商的發(fā)達，已將“種草”到“拔草”之間的過程大大縮減了，對于那些客單價較低的商品，甚至只需要短短幾分鐘的時間。
這個時候，如果能在商品文案中擴大“模仿律”的作用，對用戶進行心理暗示，則可能達到事半功倍的效果。例如在許多種草貼中，都能看到“它在INS上火的不行”、“時尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，釋放用戶“種草”力的技巧。
結語
這是一個營銷的壞時代，注意力從未如此稀缺，用戶從未如此挑剔；這也是一個營銷的好時代，這個時代的用戶比以往任何時候更具有合作性、人文精神和幽默感，他們身上藏有幫助品牌主實現(xiàn)自傳播的鑰匙，唯有跟緊他們的心理趨勢，才能從疲憊的跟風者變?yōu)樾路f玩法的創(chuàng)造者。
作者：烏瑪小曼
來源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
相關文章推薦：
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)