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隨著消費(fèi)升級時(shí)代到來，家電升級更新迭代速度加快，家電煥新的背后，本質(zhì)是消費(fèi)者對于美好生活的向往。消費(fèi)升級不一定意味著買新奇特產(chǎn)品，而是買到能夠提升日常生活品質(zhì)的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，家電市場也從增量競爭邁入了存量競爭的階段，這意味著品牌要學(xué)會講新的家電煥新故事，將存量市場做深做精，才能完成品牌形象的構(gòu)建和滲透。
因此隨之而來的是各種家電主題營銷的新概念，品牌如何做到既有效果又有心智，這無疑是個(gè)值得探索的問題。
對于消費(fèi)者來說，提及家電換裝，似乎是一個(gè)龐大而沉重的話題，但你是否想過有一天，換家電其實(shí)是一件觸手可及的事情，比如隨手一個(gè)“撕”的動作就可以完成。看似有點(diǎn)不可思議，但真的有品牌這么做了。
京東廚房大家電就干了一件事，改變了我們對于家電煥新繁瑣的傳統(tǒng)認(rèn)知。這段時(shí)間京東廚房大家電發(fā)起超品日活動，在北京751創(chuàng)意園區(qū)掀起一場快閃廚衛(wèi)創(chuàng)意互動展。
不同于我們過往所看到的家電展覽，品牌方秉持著賣貨思維單一化地展示家電產(chǎn)品，結(jié)果消費(fèi)者往往只是落得個(gè)走馬觀花觀賞看個(gè)熱鬧，對活動完全沒有留下任何的深刻印象。
京東廚房大家電展覽的創(chuàng)新之處在于，真正打通了消費(fèi)者與家電的距離，賦予每個(gè)人“夢想改造家”的角色。
在這里每個(gè)人都可以輕松變身設(shè)計(jì)師，根據(jù)自己的興趣喜好，改造現(xiàn)場巨幅展品撕掉各類電器；還能領(lǐng)取創(chuàng)意互動產(chǎn)品型錄，通過撕掉產(chǎn)品型錄上的產(chǎn)品圖，DIY理想的廚房衛(wèi)浴搭配生活方式，以此更加沉浸式地感受改變家的體驗(yàn)。接地氣的“撕家電”活動，吸引不少年輕人駐足觀看。
只看過拆家電，撕家電還是第一次。深究“撕家電”背后的用意，就會發(fā)現(xiàn)這其實(shí)融入了京東廚房大家電的巧思。
首先品牌顯然想通過“撕”這個(gè)極具儀式感和符號化的動作，將換裝變得更有畫面感，形象地展示京東廚房大家電多品類、多場景的平臺優(yōu)勢，還能夠生動點(diǎn)題，呼應(yīng)主打的“一站煥新，生活更新”的服務(wù)，展現(xiàn)京東廚房大家電為用戶提供切實(shí)的快捷與方便，將“一站煥新”概念落地有聲，展現(xiàn)了品牌的誠意。
同時(shí)，借助低門檻不失有趣的創(chuàng)意互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正參與到動手改造家的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)他們對于置換新家電的代入感，觸發(fā)人們對于美好生活的向往感。
正如營銷大師杰克·特勞特曾說：“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而在消費(fèi)者的心智。”
不難看出，京東廚房大家電這波操作，真正以消費(fèi)者為中心為紐帶，從品牌單向式的促銷發(fā)聲轉(zhuǎn)向與用戶深度共創(chuàng)，并最終落足到產(chǎn)品的互動之上，促使各類家電廚衛(wèi)產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間，構(gòu)建起一種有溫度的銜接。
經(jīng)過深究一番之后發(fā)現(xiàn)，此次京東廚房大家電推出超級品類日活動，并沒有空談煥新，而是有著實(shí)實(shí)在在的活動支撐。
京東廚房大家電并不是單打獨(dú)斗，而是聯(lián)合眾多一線廚衛(wèi)品牌以及家裝建材部門展開跨品類活動，聚焦廚房場景和衛(wèi)浴場景，為消費(fèi)者帶來煙灶、熱水器、洗碗機(jī)和消毒柜、建材、五金等豐富的活動產(chǎn)品。
一方面，京東廚房大家電依托于不同品類的品牌賦能，最大程度整合家電側(cè)和家裝側(cè)的產(chǎn)品，拓寬廚衛(wèi)的豐富品類滿足用戶多元化的消費(fèi)者，也將活動普惠觸達(dá)更廣泛的客群；另一方面基于家與人之間的關(guān)系，探索更簡單更便捷的居家生活解決方案。
毫無疑問家電產(chǎn)品作為耐用品，消費(fèi)者換家電廚衛(wèi)等產(chǎn)品，自然要慎重考慮反復(fù)掂量；與此同時(shí)相較于傳統(tǒng)的“性價(jià)比”,消費(fèi)升級下的理性消費(fèi)者，如今更追求的是換家電的“質(zhì)價(jià)比”,即消費(fèi)時(shí)要充分衡量品質(zhì)、性能、外形等綜合因素與價(jià)格。
為此京東廚房大家電也將更簡單的利益點(diǎn)落到實(shí)處，比如京東廚房大家電超品日推出花式優(yōu)惠福利——家電家裝至高減999元、廚衛(wèi)爆款6件套2999元起、以舊煥新至高補(bǔ)貼2000元等，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊通路的同時(shí)，切實(shí)降低消費(fèi)者家電家裝煥新的成本和門檻，實(shí)現(xiàn)便捷性和性價(jià)比的升級，為他們創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的家電消費(fèi)升級體驗(yàn)。
為了呼應(yīng)京東廚房大家電超品日的活動，京東廚房大家電創(chuàng)新性提出“一站煥新，生活更新”，打造了一支別出心裁的定格動畫視頻。
眾所周知，家電人群主要是80、90后，他們是有著新裝、換裝需求的人群，也有著注重家的場景設(shè)計(jì)以及愛家的特點(diǎn)。
京東廚房大家電也把這一層人群洞察融入短片，借助簡單的廚房、衛(wèi)生間的場景，濃縮了男女主角從相戀到結(jié)婚，從一屋兩個(gè)人到一屋三人三餐四季的變遷時(shí)刻：
既有求婚時(shí)的浪漫，也有快生娃時(shí)緊張，還有叮囑孩子出遠(yuǎn)門的嘮叨，帶出了家人間的愛，藏在每一個(gè)細(xì)節(jié)里：或藏在廚房的柴米油鹽里，或藏在浴室雪白的泡沫里，由此生動還原家的一個(gè)個(gè)重要瞬間。
值得一提的是，京東廚房大家電沒有設(shè)定人物出鏡，而是借助廚衛(wèi)家電不斷的變裝，日夜的光影變化，構(gòu)建一種精致的生活場景，傳遞“簡單的家，在愛中更新”；更是通過畫外音的情景演繹，推動劇情的發(fā)展，貼切地表達(dá)“不變的愛，在家中回響”的深意，反而給觀眾留下更多的想象空間，代入自我的家庭角色，腦補(bǔ)在家的溫馨畫面。
同時(shí)，京東大家電也巧妙運(yùn)用“撕掉”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，以小見大具象化演繹“簡單的家，在愛中更新”的主旨，巧妙植入京東廚房大家電煥新“更簡單”的活動利益點(diǎn)，這也高度契合了京東“不負(fù)每一份熱愛”的主張。
可以說，比起簡單粗暴地拋出活動利益點(diǎn)，京東廚房大家電這波走心的短片溝通，降低了品牌常見的家電主題營銷痕跡，更容易為潛在人群所接受，并將對概念故事的好感轉(zhuǎn)移到品牌好感上。
好的創(chuàng)意不是品牌單方面自說自話，而是講究品牌和消費(fèi)者之間的雙向奔赴。
京東作為一個(gè)整合型的電商平臺，此前已經(jīng)聯(lián)合不同品類品牌打造了眾多超級品類日案例，有效賦能品牌之余實(shí)現(xiàn)了平臺實(shí)力的沉淀。
京東廚房大家電這次再次突破營銷的天花板，將看似平平無奇的家電廚衛(wèi)煥新，做出了前所未有的有趣和溫情，沒有既往促銷廣告的鋒芒，而是以創(chuàng)意驅(qū)動生意，配合極具吸引力的優(yōu)惠釋放，多元化構(gòu)建營銷鏈路，有效撬動用戶的參與感和認(rèn)同感。
這讓我們看到京東廚房大家電敏銳的洞察力，以及開放式的營銷格局。相信在不久的將來，京東廚房大家電將會打通更多品類壁壘，為消費(fèi)者和品牌帶來更多溫情的創(chuàng)意活動，實(shí)現(xiàn)品牌端和消費(fèi)端的多向共贏。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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