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導(dǎo)語(yǔ)：這期專(zhuān)訪的營(yíng)銷(xiāo)大咖是聚勝萬(wàn)合（MediaV）華北區(qū)副總經(jīng)理——束磊。眾所周知，MediaV是行業(yè)內(nèi)效果廣告做的最好的公司之一，特別是為大型電商提供效果類(lèi)廣告投放服務(wù)，比如京東、蘇寧、國(guó)美等等。電商行業(yè)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最為成熟的行業(yè)之一，這首先由這個(gè)行業(yè)的基因決定：電商因互聯(lián)網(wǎng)而生，線上是電商行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。電商對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的探索、對(duì)于廣告新渠道的發(fā)掘、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的素質(zhì)要求、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果嗜血的追逐，幾乎高出很多行業(yè)一大截。我們的專(zhuān)訪嘉賓束磊，從2010年電商大戰(zhàn)就在電商行業(yè)，一直奮戰(zhàn)在電商行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)第一線，在數(shù)年的積累當(dāng)中，對(duì)電商行業(yè)歷史與變革，電商營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建了如指掌。

九枝蘭：電商行業(yè)目前的市場(chǎng)格局是什么樣的，各家電商的市場(chǎng)占有率是什么情況？

束磊：從個(gè)人角度看，現(xiàn)在電商市場(chǎng)格局已經(jīng)不像2010年時(shí)那么熱了，現(xiàn)在有點(diǎn)像寡頭市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較充分，格局比較明朗：頭部電商+新興電商，雖然在某些細(xì)分領(lǐng)域，前兩年還有新的玩家出現(xiàn)，比如說(shuō)母嬰類(lèi)電商、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商等二類(lèi)電商，但都是很細(xì)分的市場(chǎng)，很難燒出小巨頭了。我們現(xiàn)在所說(shuō)的電商市場(chǎng)，大部分指的是平臺(tái)類(lèi)電商，比如淘寶、天貓、京東、蘇寧，他們占據(jù)整個(gè)電商市場(chǎng)大量的份額。

圖1：中國(guó)電商全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜（圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

九枝蘭：對(duì)比2010年前后的電商大戰(zhàn)，現(xiàn)在電商行業(yè)有哪些顯著特征？

束磊：我覺(jué)得主要表現(xiàn)為以下五點(diǎn)：

首先，營(yíng)銷(xiāo)打法從激烈趨于平和。

隨著電商市場(chǎng)格局的確定，大家的營(yíng)銷(xiāo)打法逐漸趨于平和，包括在雙11、618等大促的競(jìng)爭(zhēng)上，不再像早些年大家的推廣訴求——主題、口號(hào)針尖對(duì)麥芒，感覺(jué)比較沖、比較硬、比較激烈，比如說(shuō)京東會(huì)直指天貓，或者國(guó)美直指京東。但是現(xiàn)在，大家都是很理性的在做自己的事，已經(jīng)很少能看到激烈的沖突了。其實(shí)這也從側(cè)面說(shuō)明一點(diǎn)，大家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟度已經(jīng)普遍較高，以前大家都為了博眼球去做事件營(yíng)銷(xiāo)，是放手一搏的那種感覺(jué)。但通過(guò)這幾年競(jìng)爭(zhēng)大家慢慢覺(jué)得沒(méi)有那么大的必要非得去抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是專(zhuān)注于把自己的事情做好。

其次，各路玩家在心里慢慢默認(rèn)了自己的排名座次。

以前大家還會(huì)你不服我我不服你，我說(shuō)我是老大，你說(shuō)你是老大，或者老三看老二就不爽，雖然你的份額比我高一點(diǎn)點(diǎn)，我覺(jué)得自己還有機(jī)會(huì)超過(guò)你，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作上就會(huì)比較激進(jìn)。但現(xiàn)在慢慢就覺(jué)得，你就是老大，我追趕你可能還要花很長(zhǎng)的時(shí)間，大家在心里已經(jīng)默認(rèn)了自己的座次。

第三，市場(chǎng)投放費(fèi)用與排名座次相關(guān)。

整體的市場(chǎng)投放費(fèi)用肯定跟他們的座次相關(guān)，第一名一定是最多的市場(chǎng)投入，比如淘寶每年的市場(chǎng)投入一定是相對(duì)較多的，京東可能相對(duì)來(lái)說(shuō)就比它少一點(diǎn)點(diǎn)，但也不會(huì)少太多，因?yàn)榫〇|一直在追趕，所以它的花費(fèi)相對(duì)于座次來(lái)說(shuō)是偏高的，蘇寧可能會(huì)少一點(diǎn)。但從整體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)是逐漸趨理性的，幾個(gè)對(duì)手先是在一塊亂打，然后是盯著打，后來(lái)是慢慢的不打、忙自己的事情了。

第四，之前大家關(guān)注用戶(hù)量，現(xiàn)在大家更關(guān)注單個(gè)用戶(hù)價(jià)值GMV含金量。

大家都在說(shuō)中國(guó)的人口紅利慢慢已經(jīng)沒(méi)有了，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)不像以前還有很大的空間擴(kuò)張，這個(gè)理論放在電商領(lǐng)域我認(rèn)為是不成立的：紅利并沒(méi)有消失，隨著用戶(hù)的購(gòu)物傾向從PC往移動(dòng)轉(zhuǎn)，用戶(hù)在移動(dòng)端的購(gòu)物頻次和購(gòu)物金額比PC時(shí)代多，所以整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子變更大了。目前電商企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題，從追求用戶(hù)數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蝹€(gè)用戶(hù)的GMV（Gross Merchandise Volume，一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額），說(shuō)白了就是要把用戶(hù)的錢(qián)包打開(kāi)，然后從錢(qián)包里面拿出更多的錢(qián)。所以我認(rèn)為電商市場(chǎng)趨于理性之后，大家更多的會(huì)盯著消費(fèi)者的錢(qián)包，如何讓消費(fèi)者把更多錢(qián)花在自己的平臺(tái)，進(jìn)行所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。做法上之前是打折促銷(xiāo)，哪怕用戶(hù)買(mǎi)一塊錢(qián)的東西，電商都覺(jué)得OK，但是現(xiàn)在希望有更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、更多大金額的消費(fèi)、更多慣性品的消費(fèi)、更多生活消費(fèi)品的消費(fèi)，包括整個(gè)線上金融理財(cái)生活都可以用我來(lái)管理，比如支付寶，京東白條都在走這條路，電商希望和你的整個(gè)錢(qián)包捆綁在一起。

圖2：2012-2018中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額PC端和移動(dòng)端占比（圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

數(shù)據(jù)顯示：2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過(guò)PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更主要的消費(fèi)場(chǎng)景。

第五，大家都在圍繞購(gòu)物研發(fā)其他衍生產(chǎn)品，比如金融業(yè)務(wù)、物流服務(wù)。

電商最后解決的其實(shí)是商品交易問(wèn)題。為什么電商都在做金融服務(wù)？蘇寧在做，京東也在做，天貓?zhí)詫氁苍谧?，是因?yàn)樗麄冇写罅康膫€(gè)人消費(fèi)信息：用戶(hù)都喜歡買(mǎi)什么，消費(fèi)能力如何，他們會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)算出來(lái)用戶(hù)的信用指數(shù)，提供理財(cái)貸款服務(wù)。信控很難做，擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)壞賬，但是電商平臺(tái)天生具備這樣的基礎(chǔ)和能力。我覺(jué)得這是在電商之外延伸出來(lái)的一些更廣泛的空間，因?yàn)槟闳绻罱K把握了用戶(hù)的錢(qián)包，電商就可以做很多和現(xiàn)在不一樣的事情。

九枝蘭：成熟的電商營(yíng)銷(xiāo)體系是怎樣的,如何有效尋找流量?

束磊：對(duì)于大型電商來(lái)講，我們把流量分為三個(gè)層次： 

圖3：成熟電商營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)體系

第一層：底層流量。所謂的底層流量就是每天都要投，轉(zhuǎn)化很好很穩(wěn)定的流量，比如說(shuō)導(dǎo)航站，比如說(shuō)品牌專(zhuān)區(qū)，類(lèi)似于這樣的資源，就叫底層流量。

第二層：基礎(chǔ)流量。不是每一個(gè)客戶(hù)都要投，當(dāng)你發(fā)展到了一定的階段之后，發(fā)覺(jué)光做轉(zhuǎn)化已經(jīng)不夠，需要一些曝光來(lái)增加品牌知名度，這時(shí)候一定要投的資源叫基礎(chǔ)流量。對(duì)一些小的電商來(lái)說(shuō)，可能是投一些小的網(wǎng)絡(luò)，或者投DSP，大電商最常規(guī)的方式就是去采購(gòu)一些display（展示廣告）資源放在這一層，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些display很貴，大家肯定不能天天買(mǎi)，那怎么辦呢，這時(shí)候就需要批量采購(gòu)把價(jià)格砍下來(lái)，然后利用程序化廣告技術(shù)把效果做起來(lái)，達(dá)成既有曝光又有效果的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第三層：增量流量。發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)流量還是不夠，因?yàn)榈讓恿髁亢突A(chǔ)流量每天的絕對(duì)值是有限的，在某些特定階段你還需要一些大規(guī)模的資源，我們稱(chēng)之為增量資源，比如說(shuō)618、818、雙11的時(shí)候，你需要階段性的去買(mǎi)一些大高峰的資源，比如開(kāi)屏廣告，讓你的流量階段性快速上升，然后底下有兩層流量幫你兜底。當(dāng)增量流量回落之后，會(huì)落到你下面兩層流量的最高峰值的地方，會(huì)導(dǎo)致下面的兩層流量有一些緩慢的上升，電商通過(guò)一次次摸索拉升掉下來(lái)，不斷的多次拉升之后就會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)流量和底層流量的緩慢上升，這三層組成了一個(gè)穩(wěn)健的流量結(jié)構(gòu)。

如何花更少的錢(qián)找更多的人來(lái)，就需要將流量看透，不同流量的作用和功能，成本和回報(bào)，需要不斷的摸索，找到適合自己的組合方式。但三層流量結(jié)構(gòu)的適用范圍還是大型平臺(tái)電商，小店鋪、二類(lèi)電商肯定不是這個(gè)玩法。 

圖4：推廣流量來(lái)源全景圖

而每個(gè)渠道的預(yù)算分配，每一家都不太一樣，每一家分預(yù)算的方式跟邏輯也不一樣，不同類(lèi)型不同發(fā)展階段的KPI考核指標(biāo)也會(huì)不一樣。另外還需要和媒體談判和博弈，每家媒體給的折扣、力度、資源，種種因素加起來(lái)決定了在這個(gè)媒體上放多少錢(qián)的問(wèn)題。

但整體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的預(yù)算在逐漸增加，原因是，隨著用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及移動(dòng)端媒體資源的商業(yè)化逐步成熟，使得各企業(yè)的預(yù)算向PC傾斜。甚至還有一些非常極端的情況：某些電商的營(yíng)銷(xiāo)策略是我在PC打不過(guò)你們，我就去移動(dòng)打你們，這就是大家在營(yíng)銷(xiāo)策略上的差異。

九枝蘭：三層流量方法論在移動(dòng)端如何實(shí)施？

束磊：在移動(dòng)端也一樣，只不過(guò)把不同層的流量換成了移動(dòng)渠道，比如說(shuō)底層流量大家一開(kāi)始會(huì)做下載激活，第二層基礎(chǔ)流量會(huì)做移動(dòng)端搜索、信息流、PDB的投放，第三層是階段性的開(kāi)機(jī)圖聯(lián)播轟炸。

但與PC端不同的一點(diǎn)是，移動(dòng)端要先解決APP下載這個(gè)問(wèn)題，這是所有客戶(hù)在移動(dòng)端面臨的最大問(wèn)題。如果你不做APP下載，就得推移動(dòng)站或者H5，其購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)差很多，轉(zhuǎn)化也低，所以前期大部分的預(yù)算會(huì)分配到APP下載，iOS和安卓大家也會(huì)有不同的手段和辦法，而購(gòu)物類(lèi)APP相比于打車(chē)類(lèi)訂餐類(lèi)的APP的使用頻率是較低的，所以在激活用戶(hù)達(dá)到一定量之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)一部分已安裝的用戶(hù)使用頻次較低，所以就需要通過(guò)廣告行為喚醒，并提高這些APP的日活量，所以現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)使用信息流等渠道做APP喚醒，使用Deeplink技術(shù)吊起，返回APP內(nèi)，再接著才是下單。 

還有一些移動(dòng)端的特殊客戶(hù)，比如賣(mài)牛仔褲、賣(mài)鞋的二類(lèi)電商，因?yàn)闆](méi)有APP投不了應(yīng)用下載，就去投放信息流廣告。所以大量的服裝、收藏品、減肥、脫發(fā)、去痘等行業(yè)的小廣告主，是移動(dòng)端廣告生態(tài)重要的一環(huán)。這些小廣告主也起到了抬高媒體價(jià)格的作用。當(dāng)然很多媒體對(duì)于這類(lèi)廣告主的管控也是比較嚴(yán)格的。

另外還有一個(gè)問(wèn)題，雖然這些二類(lèi)電商在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大品牌，但他們可以從小地域小品類(lèi)突破，小電商在全國(guó)贏不了巨頭，但可以在某個(gè)區(qū)域某個(gè)縣進(jìn)行地域定向，把這個(gè)地域的流量全部搶過(guò)來(lái)。加之這些二類(lèi)電商的產(chǎn)品成本較低、毛利率高，所以在某些維度，即使京東、蘇寧也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)他們。

這就是為什么有一些新的玩法出來(lái)，比如大電商可以通過(guò)大宗流量采買(mǎi)降低媒體成本，使用程序化的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)方式將自己與這些競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)，并通過(guò)自動(dòng)化定向投放來(lái)提升廣告效果。

九枝蘭：電商行業(yè)如何科學(xué)考核KPI?

束磊：首先，在投放之前，你需要建立一個(gè)宏觀概念：所投放的資源對(duì)你來(lái)說(shuō)作用與核心目的是什么，在這個(gè)宏觀概念上去衡量媒體的廣告投放效率，思考在這個(gè)渠道要花多少錢(qián)取得一個(gè)什么樣的投放效果，

至于在每個(gè)渠道如何分配預(yù)算？如何在眾多媒體中均衡？關(guān)鍵是抓住一點(diǎn)：哪些媒體平臺(tái)的投資回報(bào)率最能達(dá)到你的KPI。當(dāng)然這是一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程：先去嘗試得到一個(gè)反饋，然后你再去調(diào)整預(yù)算分配。比如：一開(kāi)始我有100塊錢(qián)，有10個(gè)媒體，每一個(gè)我投10塊錢(qián)，然后我通過(guò)一星期或者是一段時(shí)間投放之后，取得一些反饋，在這些反饋基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)渠道我是可以不投，有三個(gè)渠道需要增加費(fèi)用的，這樣不斷調(diào)整優(yōu)化。 

但是這個(gè)問(wèn)題是，你首先得要有一把尺子，比如取所有渠道的平均值，然后再用這個(gè)平均值去衡量每個(gè)渠道，剔除那些低于平均值的渠道，再加新的渠道進(jìn)來(lái)，再做平均化，再去不斷地累計(jì)循環(huán)累計(jì)，資源就會(huì)不斷地豐富。有一些媒體在投放一定階段時(shí)間之后會(huì)換一把尺子去衡量這些媒體，然后再去實(shí)行末位淘汰制，然后再去循環(huán)一些新的媒體進(jìn)來(lái)，包括之前死掉的媒體可能這個(gè)過(guò)程中又會(huì)進(jìn)來(lái)，不斷循環(huán)。因?yàn)槊總€(gè)階段每個(gè)廣告主的尺子是不一樣的，有時(shí)候是 ROI，有時(shí)候是新用戶(hù)數(shù)量，所以對(duì)渠道的選擇也會(huì)不一樣。 

另外，在考核時(shí)，一定要進(jìn)行歸因分析。很多廣告主是用last click去做訂單歸屬，即最后交互模型（Last Model），把轉(zhuǎn)化歸屬為用戶(hù)最后一次點(diǎn)擊下訂單的渠道。

圖5：歸因分析模型大匯總

但是問(wèn)題是說(shuō)，這個(gè)人在買(mǎi)這個(gè)東西之前可能已經(jīng)接觸了四個(gè)甚至五個(gè)媒體的廣告，雖然看完沒(méi)有下單，但是這些媒體難道就沒(méi)有作用嗎？把功勞都?xì)w在最后一次點(diǎn)擊上這種算法是不合理的，因?yàn)楹芏嗝襟w在前面做了助攻作用。 

所以我建議對(duì)渠道進(jìn)行歸因分析。但是很多時(shí)候廣告主因?yàn)椤皯小?，又或者可能是“睜眼瞎”，也可能是技術(shù)能力達(dá)不到，只看最后一次會(huì)比較簡(jiǎn)單粗暴。但是你只看最后一次的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些渠道會(huì)占優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)CPS、品專(zhuān)、搜索引擎關(guān)鍵詞等等渠道，這些渠道的數(shù)據(jù)很好看，你如果不做深度分析會(huì)掉入一個(gè)陷阱：一旦把別的渠道停掉，這些流氓渠道帶來(lái)的訂單將會(huì)大大減少。因?yàn)槿绻麤](méi)有中場(chǎng)、后衛(wèi)渠道的傳球，光靠前鋒所帶來(lái)的訂單量會(huì)逐漸萎縮。

九枝蘭：未來(lái)幾年電商行業(yè)會(huì)有哪些趨勢(shì)？

束磊：我覺(jué)得肯定是越做越細(xì)，要解決最根本的問(wèn)題是——讓消費(fèi)者喜歡上你。這個(gè)事情從電商來(lái)說(shuō)就是我把貨賣(mài)給你，并且讓你完成一次完美的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程不僅僅涉及到營(yíng)銷(xiāo)，還包括運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等等環(huán)節(jié)。從營(yíng)銷(xiāo)層面要解決的問(wèn)題就是——在合適的時(shí)間給這個(gè)人推薦一個(gè)合適商品，并且讓他心儀，在這一步達(dá)成之后，還需要把服務(wù)跟上，完成整個(gè)鏈條。而怎樣實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間場(chǎng)景推薦合適的商品這個(gè)目標(biāo)，在移動(dòng)端比PC端有更多想象。

九枝蘭：目前，企業(yè)主面臨哪些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題？

束磊：隨著今日頭條、WIFI***、UC頭條、獵豹等新興媒體的誕生，再加上新浪、網(wǎng)易、搜狐等一些老牌媒體通過(guò)商業(yè)化不斷加強(qiáng)程序化交易的能力，導(dǎo)致廣告主在媒介端投放的復(fù)雜性日益增強(qiáng)。當(dāng)廣告主在投放時(shí)：

• 要面對(duì)很多廣告投放系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)成熟度也不一樣，資源有差異，人群數(shù)據(jù)來(lái)源有差異，系統(tǒng)能力有差異；

  
  

• 每一個(gè)廣告系統(tǒng)都有自己的特點(diǎn)，在A平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的功能在B平臺(tái)可能實(shí)現(xiàn)不了；

  
  

• 優(yōu)化邏輯可能并不是通用的，會(huì)導(dǎo)致效果不一樣，所以需要因地制宜去找到每一個(gè)平臺(tái)適合這個(gè)客戶(hù)的投放方式。

最后的結(jié)果就是，廣告主如果想在每個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行廣告投放且要獲得好的效果，是一件非常難的事情。比如說(shuō)我們現(xiàn)在既要投廣點(diǎn)通、智匯推、今日頭條、UC等市面上一大堆信息流類(lèi)產(chǎn)品，又要投百度、360搜索、手助和原生以及小米等一系列廠商的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，它們都有不同的廣告系統(tǒng)，然后廣告主需要很多人把不同的賬戶(hù)管理起來(lái)，這里面就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——效率很低、效果不一定好。

所以需要給每個(gè)投放平臺(tái)都安排一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的優(yōu)化師，如果要投放10個(gè)平臺(tái)，一個(gè)廣告主需要10個(gè)優(yōu)化師，由此產(chǎn)生的人力成本無(wú)論是對(duì)代理公司還是廣告主都很難承擔(dān)。

九枝蘭：有沒(méi)有可能培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)化師精通多個(gè)平臺(tái)？

束磊：我們當(dāng)然希望一個(gè)優(yōu)化師能搞定10個(gè)廣告平臺(tái)，但問(wèn)題是一個(gè)人怎么可能精通10個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品呢？做同一類(lèi)型的平臺(tái)可以，但如果是跨類(lèi)型，基本上不太可能。即便有人能精通10個(gè)平臺(tái)，但人的精力是有限的，一個(gè)優(yōu)化師同一時(shí)間去調(diào)10個(gè)平臺(tái)，他管不過(guò)來(lái)。

所以促生一個(gè)需求——通過(guò)程序化、自動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)多渠道管理，去輔助優(yōu)化師，提高他的效率，并且提升廣告投放效果，這就是市場(chǎng)上對(duì)廣告投放的自動(dòng)化一個(gè)非常強(qiáng)的訴求。

以下為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，束磊老師將透過(guò)媒體曝光階段與網(wǎng)站轉(zhuǎn)化階段剖析提升廣告效果的方法。

九枝蘭：電商行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊之前（Pre-Click）的優(yōu)化？ 

束磊：電商營(yíng)銷(xiāo)——解決的是人和貨之間的關(guān)系，同樣的商品曝光給不同的人反饋是不一樣的。以化妝品為例，給你和你的同事推薦同一款化妝品，反饋可能完全不一樣。因?yàn)槊總€(gè)人用的化妝品可能不一樣，需求不一樣反饋也就不一樣。所以要解決的問(wèn)題是——人和貨的匹配問(wèn)題，要識(shí)別人，然后給對(duì)貨。

廣告在做曝光的時(shí)候，就需要做出正確的選擇——讓你的廣告曝光給真正的目標(biāo)消費(fèi)者，即識(shí)別人。

在程序化廣告還沒(méi)出現(xiàn)之前，很多資源是不能定向的，只能通過(guò)主觀判斷投廣告，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：體育頻道男性多就投男性產(chǎn)品，女性頻道女性多就投化妝品，但是體育頻道難道沒(méi)有女孩嗎？女性頻道難道沒(méi)有男人嗎？隨著技術(shù)的發(fā)展，我們現(xiàn)在利用程序化對(duì)每一個(gè)人去做識(shí)別，實(shí)現(xiàn)人與貨的正確匹配。

圖：Pre-Click&Post-Click示意圖

但依然會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)人群的識(shí)別不可能做到百分之百準(zhǔn)確，以目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，在極限的狀態(tài)下，我們能識(shí)別的比例是20%到30%，即100個(gè)曝光里，我們只能識(shí)別20到30個(gè)，還有70-80個(gè)是不能識(shí)別的。對(duì)于不能識(shí)別的流量，就要想各種方法去做切割，比如用第三方數(shù)據(jù)去識(shí)別，發(fā)現(xiàn)這個(gè)曝光是北京地域的，我們就給他投放北京地區(qū)歷史轉(zhuǎn)化率較高的商品，如果有的曝光不帶任何信息那就給他投放這個(gè)電商目前銷(xiāo)售最好的商品。

給對(duì)貨之后，就是創(chuàng)意的問(wèn)題，創(chuàng)意決定了用戶(hù)是否會(huì)點(diǎn)擊，比如說(shuō)文案、素材、圖像、顏色等綜合因素決定了他到底會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊。所以，我們會(huì)用大量的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意去測(cè)試、去試錯(cuò)，然后根據(jù)點(diǎn)擊率調(diào)優(yōu)，所以同一個(gè)廣告位，通過(guò)不同的商品、不同的模板、不同的定向方式，交叉組合后你可能會(huì)刷出來(lái)很多版的素材。我們會(huì)根據(jù)不同的方式去猜，只要你點(diǎn)了，我們就會(huì)進(jìn)入一個(gè)算法邏輯，這個(gè)用戶(hù)可能喜歡這個(gè)類(lèi)型的素材，下次這個(gè)用戶(hù)來(lái)了之后這種類(lèi)型的素材的展示權(quán)重就會(huì)變高，該用戶(hù)跨媒體之后看到的也是同一個(gè)類(lèi)型的，只要能產(chǎn)生交互行為，就有可能進(jìn)入到一個(gè)算法里。

除了曝光精準(zhǔn)之外，曝光的時(shí)機(jī)也很重要。我給你看一個(gè)你很喜歡的品牌，你也有可能不會(huì)點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間不對(duì)，但是換一個(gè)時(shí)間你有可能會(huì)點(diǎn)。PC端的廣告只能發(fā)生在頁(yè)面打開(kāi)的那一瞬間，但是在移動(dòng)時(shí)代會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，就是這個(gè)人的時(shí)間、地點(diǎn)和人物，這三樣事物會(huì)組成一個(gè)場(chǎng)景。人可能還是我們之前通過(guò)這些方式識(shí)別的這個(gè)人，但時(shí)間和地點(diǎn)在發(fā)生遷移，在不同的時(shí)間地點(diǎn)，我們?nèi)ミx擇性給你推送不同的廣告。

九枝蘭：電商行業(yè)的落地頁(yè)應(yīng)如何優(yōu)化？

束磊：通常情況下，電商客戶(hù)的落地頁(yè)無(wú)外乎這幾種：?jiǎn)纹讽?yè)、搜索頁(yè)、品類(lèi)頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、首頁(yè)。在PC時(shí)代,廣告位是可以多位置點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊商品圖、立即購(gòu)買(mǎi)、logo、文案或點(diǎn)擊價(jià)格，我們可以設(shè)置不同的落地頁(yè)。即使一個(gè)地方也可以通過(guò)鼠標(biāo)懸停出現(xiàn)不同的按鈕提示文字，比如我們?cè)诮o京東做的時(shí)候，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到商品圖片上時(shí)，會(huì)在下方出現(xiàn)“查看相似”和“加入購(gòu)物車(chē)”的浮層按鈕，而直接在廣告上顯示的是“立即購(gòu)買(mǎi)”按鈕，點(diǎn)擊它們都會(huì)有不同的落地效果，簡(jiǎn)單說(shuō)我們希望把廣告做成一個(gè)方便用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的快捷工具，并幫助用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。

綜上，在PC時(shí)代，單一廣告可以多點(diǎn)擊，可以多商品，每個(gè)商品上不同的點(diǎn)擊區(qū)可以鏈接到不同的landingpage，還可以跟蹤到不同landingpage的轉(zhuǎn)化效果。

但在移動(dòng)時(shí)代，比如信息流、開(kāi)機(jī)大圖就很尷尬，只能landing到唯一的地方，哪怕是組圖模版也只能鏈接到一個(gè)地方。不過(guò)移動(dòng)端的landingpage并不是營(yíng)銷(xiāo)的核心因素，核心因素是deep link技術(shù)的廣泛使用與普及。移動(dòng)端一般會(huì)鏈接到M站的單品頁(yè)或者熱賣(mài)頁(yè)，這樣的話其實(shí)轉(zhuǎn)化是有問(wèn)題的，最好的方式是能喚醒到app的單品頁(yè)，但有一個(gè)前提是用戶(hù)的手機(jī)里面已經(jīng)安裝好app，如果用戶(hù)沒(méi)有安裝app，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告是喚醒不了的。所以在投放移動(dòng)端的時(shí)候，我們可以做一個(gè)判斷，如果這個(gè)人手機(jī)里裝了廣告主的app，點(diǎn)擊時(shí)就跳轉(zhuǎn)到app；如果手機(jī)沒(méi)有裝app，可以選擇屏蔽讓廣告不出現(xiàn)，另外也可以跳轉(zhuǎn)至wap站，引導(dǎo)用戶(hù)下載app，或者直接在wap下單。

九枝蘭：在post-click階段如何優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率？

束磊：不管是在PC還是移動(dòng)，用戶(hù)進(jìn)入landingpage之后，是進(jìn)入到了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。用戶(hù)如果是第一次接觸，會(huì)有一個(gè)篩選的過(guò)程（除非是已經(jīng)看了很長(zhǎng)時(shí)間），用戶(hù)會(huì)對(duì)比價(jià)格、對(duì)比不同的平臺(tái)、對(duì)比不同的商品。

首先，對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)決策非常重要的因素。

比如說(shuō)我現(xiàn)在想買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，這是一個(gè)泛需求，是買(mǎi)安卓還是買(mǎi)蘋(píng)果的？我確定好買(mǎi)蘋(píng)果之后，是買(mǎi)7還是買(mǎi)7plus？是買(mǎi)32G的還是買(mǎi)128G的？是買(mǎi)黑色的還是買(mǎi)玫瑰金的？是在京東買(mǎi)還是在天貓買(mǎi)？一旦用戶(hù)進(jìn)入到選擇的過(guò)程，就會(huì)不斷的對(duì)比循環(huán)。蘋(píng)果手機(jī)是標(biāo)品，是能比價(jià)的，對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)決策非常重要的因素。

第二，對(duì)于非標(biāo)品而言，評(píng)論是刺激用戶(hù)對(duì)非標(biāo)品進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)一種手段。

還有一種商品是不太好比價(jià)的，比如說(shuō)衣服，款式不一樣沒(méi)辦法比價(jià)，比如我覺(jué)得淘寶的這個(gè)連衣裙很好看，但也許京東、天貓都找不到一樣的或者相似款，對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說(shuō)就沒(méi)有辦法進(jìn)行比價(jià)，一條連衣裙比另外一條連衣裙貴了10塊錢(qián)或者50塊錢(qián)，你在圖片上看不出來(lái)太大的材質(zhì)和款式差異的時(shí)候，其實(shí)價(jià)格不是最重要的，而是這個(gè)平臺(tái)本身給予的，或者說(shuō)這個(gè)店鋪本身給他的感受以及朋友的建議是比較重要的，因?yàn)樯唐返降资侵?00還是值300，你通過(guò)商品圖片可能沒(méi)有辦法全部感受出來(lái)，當(dāng)然你可能通過(guò)其他人在對(duì)這個(gè)商品的評(píng)論作為輔助來(lái)判斷。那怎么加快轉(zhuǎn)化？做法很簡(jiǎn)單——做一堆評(píng)論，很多網(wǎng)店都在這么做，諸如此類(lèi)的評(píng)論：好、產(chǎn)品好、良心賣(mài)家、服務(wù)很耐心、東西質(zhì)量好、價(jià)格又不貴的評(píng)論霸占了全屏。因?yàn)樵u(píng)論是刺激用戶(hù)對(duì)非標(biāo)品進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)一種手段。

第三，支付流程非常重要。

雖然在移動(dòng)端，支付流程已經(jīng)很簡(jiǎn)單了。但是不排除有的網(wǎng)站支付有問(wèn)題，目前大家使用比較習(xí)慣的是微信支付和支付寶，但有的電商就沒(méi)有這兩個(gè)支付，只能通過(guò)銀行卡支付，所以在支付環(huán)節(jié)很多用戶(hù)就流失了。

第四，用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣也非常重要。

比如用戶(hù)天天在京東買(mǎi)，對(duì)于各種流程都了如指掌，并且可以直接點(diǎn)擊再次購(gòu)買(mǎi)即可復(fù)購(gòu)。那如果換到蘇寧，可能還要重新下載安裝注冊(cè)，并熟悉一遍購(gòu)物流程：搜索、添加、購(gòu)買(mǎi)，這樣很麻煩。所以在日用消耗品這個(gè)品類(lèi)上，老客戶(hù)總體的平均轉(zhuǎn)化率明顯高于非標(biāo)商品跟單價(jià)較高的商品，是比較常見(jiàn)的慣性購(gòu)買(mǎi)。

九枝蘭：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電商行業(yè)廣告主的價(jià)值是什么？

束磊：無(wú)論市場(chǎng)怎么變化，用戶(hù)習(xí)慣如何遷移，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，只是不同的階段，會(huì)用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們現(xiàn)在看到很多平臺(tái)電商，就是用簡(jiǎn)單粗放的折扣方式去解決，用這種方式可以比較快速的拉新用戶(hù)，但后端服務(wù)跟不上的話，換來(lái)的可能會(huì)是一片差評(píng)，留不下用戶(hù)，廣告一停就沒(méi)銷(xiāo)量肯定是不行的，所以還有很多電商使用精耕細(xì)作的方式，不斷提升效果，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

無(wú)論你選擇哪種策略，核心的問(wèn)題是把人與貨匹配對(duì)，把需求匹配好，然后去解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題，并讓用戶(hù)獲得多次完美購(gòu)物體驗(yàn)之后，對(duì)這個(gè)平臺(tái)或店鋪產(chǎn)生好感跟依賴(lài)。廣告可以讓用戶(hù)在相對(duì)較短時(shí)間內(nèi)，有機(jī)會(huì)形成多次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。如果沒(méi)有廣告，用戶(hù)的接觸和購(gòu)買(mǎi)頻次會(huì)變低，會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去搶你的客戶(hù)，在對(duì)比的過(guò)程中暴露出弱點(diǎn)，所以投廣告的目的是為了買(mǎi)時(shí)間、搶速度，在消費(fèi)者心目中更快地形成記憶，養(yǎng)成習(xí)慣。

作者：九枝蘭

來(lái)源：九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（ID：jiuzhilan）

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