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先賣(mài)個(gè)關(guān)子：猜猜下圖中的這棟樓房是干嘛用的？
招待所？農(nóng)村信用社？金坷垃鐵嶺分舵？
說(shuō)出來(lái)你可能不信，其實(shí)這是一家上市公司的總部大樓，而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空。
小編雖然窮，但也坐過(guò)十幾次飛機(jī)，航空公司里唯一給我留下深刻印象的，就是春秋航空。
首先是行李托運(yùn)時(shí)，我那個(gè)已經(jīng)免費(fèi)托運(yùn)過(guò)無(wú)數(shù)次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 塊的托運(yùn)費(fèi)。上了飛機(jī)，餓得前胸貼后背的我，竟然被告知沒(méi)有飛機(jī)餐！何止沒(méi)有飛機(jī)餐，連杯水都沒(méi)有啊！等等，空乘小哥推銷(xiāo)絲巾是什么鬼？廣播還播放信用卡的廣告？
當(dāng)然，現(xiàn)在我知道，這不是春秋航空 low，而是人家的戰(zhàn)略打法——它的賣(mài)點(diǎn)就是票價(jià)低，同一趟航程，春秋往往能比別家航空公司便宜不少。
而且動(dòng)不動(dòng)還搞個(gè) 99 元專(zhuān)區(qū)。
票價(jià)打折了，服務(wù)跟著打折也是應(yīng)該的嘛。
01 滲透定價(jià)法
春秋航空的這種戰(zhàn)略打法，從定價(jià)的角度來(lái)看，叫做「滲透定價(jià)法」。
所謂「滲透定價(jià)法」，即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期，將價(jià)格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是薄利多銷(xiāo)。
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難啊。繼續(xù)拿航空業(yè)舉例，據(jù)內(nèi)部人士透露，這是一個(gè)看起來(lái)風(fēng)光、實(shí)際上利潤(rùn)微薄的行當(dāng)，各大航空公司掙得都不算多。利潤(rùn)已經(jīng)這么薄了，春秋還要降價(jià)，它要怎么生存呢？
春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本：可花可不花的錢(qián)，一律不花；必須花的錢(qián)，一塊錢(qián)掰成八瓣兒花。那么，具體做了哪些策略呢？
1）只配置 A320 一種機(jī)型
這樣飛機(jī)和零部件都可以拿批發(fā)價(jià)，而且人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)只需要設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用大大降低。
2）服務(wù)全砍掉
沒(méi)有免費(fèi)餐飲，沒(méi)有免費(fèi)毛毯，行李的免費(fèi)托運(yùn)額度非常低。由于飛機(jī)停得離候機(jī)大廳遠(yuǎn)一點(diǎn)比較便宜，所以乘客登機(jī)的時(shí)候只能坐接駁車(chē)過(guò)去或者自己走過(guò)去，登機(jī)廊橋這種東西是不存在的。
春秋航空登機(jī)
3）去掉商務(wù)艙和頭等艙，全部改為經(jīng)濟(jì)艙
這樣座位數(shù)就比別家航空公司多了 50 多個(gè)。春秋甚至策劃過(guò)設(shè)置站票，如果成功，“座”位又能增加 50 個(gè)。可惜最后被民航總局否決了。
設(shè)想中“站票位”類(lèi)似吧臺(tái)椅
4）只要飛不死，就往死里飛
別家的飛機(jī)一天飛 4-5 次，春秋的飛機(jī)一天飛 8 次。
可以看到，為了削減和攤薄成本，春秋航空基本上把乘機(jī)體驗(yàn)拉到了火車(chē)硬座的水準(zhǔn)，導(dǎo)致的后果就是投訴率超高，網(wǎng)上罵聲一片。
那么，采用「滲透定價(jià)法」的春秋航空盈利狀況如何呢？答案是非常好，利潤(rùn)率穩(wěn)居中國(guó)所有航空公司第一名。
2017主要航企收入利潤(rùn)率排名
效益這么好，難怪租在這樣破爛的辦公樓里，春秋航空的老總也能樂(lè)開(kāi)花了。
春秋航空公司總部大樓
02 滲透定價(jià)法的原理
在為什么星巴克在中國(guó)賣(mài)這么貴？一文中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)，遵循的是一種很有趣的思考順序。
比如，天冷了，你要買(mǎi)雙靴子，心理活動(dòng)很可能是這樣的：我要買(mǎi)雙靴子，預(yù)算大概是 600-1000 塊錢(qián)，什么牌子比較好？
這個(gè)思考順序的有趣之處在于，你是先定價(jià)格區(qū)間，再找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而非反過(guò)來(lái)。
因此，聰明的商人頭腦中也會(huì)產(chǎn)生一種相對(duì)應(yīng)的定價(jià)邏輯——先定價(jià)格區(qū)間，再生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)中某個(gè)較低的價(jià)格區(qū)間，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的壟斷產(chǎn)品時(shí)，滲透定價(jià)法（薄利多銷(xiāo)）就可以派上用場(chǎng)了。
你很喜歡的優(yōu)衣庫(kù)就是這么起家的。
上世紀(jì) 90 年代，連續(xù)高速增長(zhǎng)了 20 多年的日本遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了某種“新常態(tài)”。此時(shí)步入職場(chǎng)的 70 后們，在服裝消費(fèi)上陷入了一種很尷尬的境地——他們買(mǎi)不起 LV、Burberry，但又看不上“達(dá)芙妮”和“美特斯邦威”。
柳井正發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將優(yōu)衣庫(kù)定位為「時(shí)尚、耐穿、廉價(jià)」的服裝品牌，大獲成功。時(shí)尚、耐穿不難做到，但與此同時(shí)還能做到廉價(jià)嗎？?jī)?yōu)衣庫(kù)的做法是：只設(shè)計(jì)很少的款式，但每個(gè)款式的訂貨量巨大，這樣就能把原材料的采購(gòu)費(fèi)和工廠的加工費(fèi)壓得極低，和春秋航空只采購(gòu)?fù)环N機(jī)型真是異曲同工。
最終，優(yōu)衣庫(kù)服裝的門(mén)店售價(jià)，比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出廠價(jià)都低，對(duì)手還怎么玩？
滲透定價(jià)法的威力還不止于此，隨著優(yōu)衣庫(kù)的品牌越來(lái)越響亮，它的訂貨量進(jìn)一步增加，因此，原材料的采購(gòu)費(fèi)和工廠的加工費(fèi)進(jìn)一步降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想入場(chǎng)跟它 PK 更加困難。
無(wú)獨(dú)有偶，名創(chuàng)優(yōu)品、小米手機(jī)等近些年興起的品牌，走的都是這個(gè)「滲透定價(jià)法」的路數(shù)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，滲透定價(jià)法的應(yīng)用更加廣泛和極端，如雷軍所說(shuō)：
“互聯(lián)網(wǎng)公司從不打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橐簧蟻?lái)就是免費(fèi)。”
曾經(jīng)的殺毒軟件 NO.1 瑞星，被免費(fèi)的 360 打得丟盔棄甲；曾經(jīng)的出行巨頭出租車(chē)，被狂發(fā)紅包的滴滴、快的整得集體罷工；在美團(tuán)和餓了么的培養(yǎng)下，現(xiàn)在不優(yōu)惠個(gè)十幾塊錢(qián)你都覺(jué)得外賣(mài)點(diǎn)虧了。
一個(gè)小小的滲透定價(jià)法，徹徹底底地改造了我們所生活的世界。
03 滲透定價(jià)法的局限性
滲透定價(jià)法固然好用，但并不是誰(shuí)都能用的。它如下的幾點(diǎn)局限性，你必須好好掂量掂量：
1）需要足夠的資金儲(chǔ)備
滲透定價(jià)法的定義不是便宜，而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜，沒(méi)有雄厚的資金打底，哪兒來(lái)的底氣玩滲透定價(jià)呢？倒閉的互聯(lián)網(wǎng)公司那么多，大多數(shù)都是因?yàn)殄X(qián)燒完了。
2）隨著市場(chǎng)占有率的提升，成本必須能逐步攤薄
優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、淘寶店這種需要大量進(jìn)貨的商家最為典型，規(guī)模越大進(jìn)貨價(jià)壓得越低，房租等固定成本攤得越薄?；ヂ?lián)網(wǎng)公司更是如此，APP 做出來(lái)了，一百人也是用，一億人也是用，成本越攤越薄。
現(xiàn)在的滴滴顯然不符合這個(gè)特點(diǎn)，它是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，每增加一筆訂單都需要給司機(jī)一筆錢(qián)，成本攤不薄，所以滴滴采用滲透定價(jià)法時(shí)做一單就賠一單。而一旦它恢復(fù)高價(jià)，美團(tuán)就入局了。
3）有損品牌形象
低價(jià)天然就和逼格不沾邊，一旦確定了價(jià)格，你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個(gè)價(jià)格區(qū)間上，再想升上去就難了。
在消費(fèi)升級(jí)的洪流下，達(dá)芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時(shí)的品牌都遭遇了關(guān)店潮，而且越降價(jià)關(guān)得越快——消費(fèi)者想買(mǎi)的是 500 塊一雙的鞋，你從 200 降到 100 又有什么用呢？
總結(jié)
本文介紹了一種經(jīng)典的定價(jià)策略——滲透定價(jià)法。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的早期，將價(jià)格定在較低的水平，盡可能吸引最多消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1）采用滲透定價(jià)法，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至能教育市場(chǎng)、創(chuàng)造本來(lái)沒(méi)有的需求（比如網(wǎng)約車(chē)）。而且，隨著市場(chǎng)占有率的提升，企業(yè)能夠借助大批量銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)一步降低成本，阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。
2）滲透定價(jià)法也有其局限性，并非萬(wàn)能。它需要足夠的資金儲(chǔ)備，需要成本隨著規(guī)模擴(kuò)大能夠不斷攤薄。而且，商家必須謹(jǐn)慎選擇價(jià)格區(qū)間，一旦選擇了一個(gè)需求不斷萎縮的價(jià)格區(qū)間（比如一兩百塊的鞋子），悲劇就難以避免了。
3）滲透定價(jià)法看似主打一個(gè)“便宜”，但是它可能更接近消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)。正如雷軍所說(shuō)：
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來(lái)越貴，我卻覺(jué)得這是一條不歸路；在現(xiàn)有的情況下提高效率，讓人們用同樣的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
這才是消費(fèi)升級(jí)背景下滲透定價(jià)法的正確打開(kāi)方式。
作者：徐可
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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