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公眾號(hào)槽邊往事作者和菜頭在《為什么標(biāo)題黨總是有效？》中，分享這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“標(biāo)題黨的有效性不是通過道德敗壞或者品味低劣獲得的保證，標(biāo)題黨的有效性是通過無數(shù)實(shí)踐得出來的嚴(yán)肅結(jié)果?！?br/>
因而理論上來說，只要按照標(biāo)題黨的套路，人人都可以寫出受關(guān)注的標(biāo)題。但實(shí)際上卻是，總有些標(biāo)題會(huì)讓用戶感覺枯燥和乏味，甚至覺得被打擾。另外一些卻能讓用戶心甘情愿點(diǎn)進(jìn)去。
明明用的是一樣的套路，為什么有些標(biāo)題無法讓用戶買賬？
最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，那些標(biāo)題缺乏用戶視角。以為掌握了標(biāo)題黨的套路就完事大吉，卻忽視了用戶場(chǎng)景的影響。
用一句話說明用戶視角的話，就是指假設(shè)用戶不關(guān)注、不在意、不想行動(dòng)。
具體來說，用戶由于缺乏行動(dòng)的動(dòng)機(jī)和理由，所以你采取的任何刺激用戶的手段會(huì)統(tǒng)統(tǒng)失靈。這時(shí)候，要想讓用戶按照你的想法來行動(dòng)，就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關(guān)注到自己的需求，才能夠刺激用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的行動(dòng)。
在寫標(biāo)題這件事上，為什么也需要用戶視角呢？
因?yàn)槲覀儺?dāng)下所處的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶每天要面對(duì)海量的信息。也許你以為標(biāo)題之間爭(zhēng)奪的是用戶的一個(gè)點(diǎn)擊行為，但事實(shí)上，更是在搶奪用戶有限的注意力。
因此，如果只站在自我視角，你會(huì)覺得用戶要做的不過是二選一的是非題，接受標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)去or直接拒絕。這種視角造成結(jié)果就是：明明標(biāo)題很好，可就是乏人問津。而你卻不知道為什么會(huì)這樣。
若是站在用戶視角，你會(huì)看到，用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下，用戶的選擇偏好還不盡相同。那么，你就很容易理解，很多時(shí)候不是你的標(biāo)題不吸引人，而是沒有找到用戶的G點(diǎn)。
以微信公眾號(hào)為例。用戶的真實(shí)情景是，這么多的公眾號(hào)，發(fā)布如此多的信息，到底要看哪個(gè)好？這時(shí)候，影響用戶選擇的是，標(biāo)題是否足夠刺激眼球，更重要的是用戶當(dāng)下想要什么。
而不同公眾號(hào)會(huì)選擇不同的發(fā)布時(shí)間，很重要的一個(gè)因素就是，因?yàn)樗x時(shí)間段更加符合用戶當(dāng)下的需要。
那么，要想應(yīng)用用戶視角，讓用戶更樂意為你的標(biāo)題買賬，關(guān)鍵就是充分理解用戶在不同場(chǎng)景下的不同偏好。
用戶場(chǎng)景可分以下三種類型：
用戶的行為：和用戶行為有關(guān)的情景。
用戶關(guān)注圈：和用戶切身有關(guān)的情景。
用戶的剛需：和用戶當(dāng)下需求有關(guān)的情景。
用戶的行為
《行為心理學(xué)》指出，要發(fā)掘一個(gè)人行為背后所隱藏的意義。因?yàn)椋煌袨榈谋澈蠖茧[藏著個(gè)人的真實(shí)想法。
比如，當(dāng)一個(gè)人正悠閑的刷著微博時(shí)，突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數(shù)人的反應(yīng)都會(huì)是直接刷過這頁，或者點(diǎn)擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識(shí)的回避行為，體現(xiàn)的就是人對(duì)廣告的不爽心情。
再比如，得到APP早期推廣音頻這個(gè)交付形式，通過描摹一些常見行為，如早上刷牙洗臉，洗衣服收拾房間等，讓人覺得原來可以同時(shí)做這么事，為一個(gè)行為賦予多重價(jià)值。
回到標(biāo)題上。首先想像這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)人早上剛睡醒，立刻打開微信公眾號(hào)。TA的行為背后有什么意義？
多數(shù)人在起床瞬間都會(huì)有些迷糊，一不小心還可能睡個(gè)回籠覺，又擔(dān)心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過來。而打開微信，看看公眾號(hào)推送的信息，就是活躍精神的方式。這種情景下，TA看公眾號(hào)，就是想要讀一點(diǎn)輕松的內(nèi)容，不用深入思考，隨時(shí)離開也沒關(guān)系。
在這種場(chǎng)景下，面對(duì)以下兩個(gè)標(biāo)題，多數(shù)人會(huì)傾向于選第2個(gè)，看看娛樂八卦提提神。
《復(fù)盤無人業(yè)態(tài)的三點(diǎn)心得：起于共享單車，止于何？》
《半個(gè)娛樂圈都在夸？這是他應(yīng)得的》
用戶關(guān)注圈
人都有傾向于關(guān)注和自己利益相關(guān)的信息。比如固定的長(zhǎng)期興趣、切身利益、群體話題、熱點(diǎn)信息、價(jià)值偏好等。這就是用戶的關(guān)注圈。
如果把標(biāo)題和這些內(nèi)容綁定在一起，就相當(dāng)于進(jìn)到了用戶的關(guān)注圈里，用戶就會(huì)更容易注意到你要傳遞的信息。
例如，在男性群體里，經(jīng)常討論的是汽車、游戲和美女相關(guān)的話題。在女性群體中，則逃不開美容、減肥、化妝等內(nèi)容。而像股票、投資、房產(chǎn)、金融等則是大眾關(guān)注的剛需性話題。
當(dāng)你看到這樣一個(gè)課程推廣的標(biāo)題，《一小時(shí)學(xué)會(huì)房樹人繪畫心理學(xué)》，會(huì)有什么樣的感覺？
如果是一個(gè)完全不懂的人，看到標(biāo)題直覺反應(yīng)可能是，““房樹人”到底是個(gè)什么鬼？”再加上繪畫又非常容易聯(lián)想到小孩子畫的簡(jiǎn)筆畫。因?yàn)闆]能進(jìn)到大眾的關(guān)注圈，就很容易讓人覺得，這個(gè)課和自己沒什么關(guān)系。
實(shí)際上，房樹人繪畫心理學(xué)是一種認(rèn)識(shí)自我，解剖內(nèi)心的方法。我們都知道認(rèn)識(shí)自我的重要性，而如果標(biāo)題中綁定和“認(rèn)知自我”相關(guān)的信息，那么許多人即使不了解“房樹人”是什么，也還是會(huì)想要看一看這門課程到底講了哪些內(nèi)容。
再比如這個(gè)標(biāo)題，《據(jù)說這是今年春晚的節(jié)目單，可怕》。
雖然大眾對(duì)春晚節(jié)目的期待日漸減弱，但對(duì)于春晚節(jié)目單的吐槽需要卻在逐步增強(qiáng)。每年這個(gè)時(shí)候，隨著春晚節(jié)目單的流出，段子手們就開啟了吐槽盛會(huì)。而對(duì)以看人吐槽為主的需求大眾而言，這樣的標(biāo)題又豈能錯(cuò)過。
用戶的剛需
用戶的剛需是指，為了完成某個(gè)任務(wù)，當(dāng)下迫切需要的東西。有些時(shí)候，這種迫切是用戶自以為很重要。另一些時(shí)候，這種迫切是因?yàn)?，它是走好下一步的基礎(chǔ)。
以學(xué)英語為例。我們都知道背一堆單詞不代表就能學(xué)好英語，但對(duì)于初學(xué)英語的人而言，如果你說一堆單詞無用之類的理論，只會(huì)讓人對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。反而是，給出如何能夠快速提高詞匯量的方法，才會(huì)讓人相信你是真的懂行。
這就是用戶的剛需。
再比如，借了嗎APP的這條微博，“到處都用錢，荷包卻很扁”，再配上送禮物、換手機(jī)、網(wǎng)購、房租等具體花錢場(chǎng)景，非常形象的關(guān)聯(lián)了用戶在金錢方面的剛需。
總 結(jié)
想要讓讀者為你的標(biāo)題買賬：
一、要為用戶場(chǎng)景負(fù)責(zé)，理解用戶在不同場(chǎng)景下的不同需要。
二、運(yùn)用正確的標(biāo)題方法論，吸引讀者注意力，激發(fā)打開欲望。
吸引注意力的標(biāo)題有三種常見類型：提供讀者好處、提供讀者有用信息、提供新信息。
比如，《我對(duì)比了全網(wǎng)線上營(yíng)銷課，性價(jià)比最高的是這個(gè)》就是給讀者提供好處；《十條建議，寫給所有職場(chǎng)年輕人》為讀者提供有用信息；《比爾蓋茨有了新兼職，跑去時(shí)代周刊當(dāng)編輯》則是提供新信息。
三、使用4U原則（緊迫性、獨(dú)特、明確具體、實(shí)際益處），進(jìn)行標(biāo)題自檢。
每個(gè)U滿分是4分，不佳為1分，從4個(gè)U角度為標(biāo)題評(píng)分。一個(gè)好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是，至少在3個(gè)U上拿3-4分。
作者：佘雪
來源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)