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最近，運(yùn)營社在和身邊小伙伴交流的時候，我發(fā)現(xiàn)大家都在“偷偷”地做小紅書，而且大家做得都還不錯。

有的小伙伴表示：

在平臺獲得流量相對容易，且能在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速漲粉甚至變現(xiàn)。

有的小伙伴表示：

小紅書的創(chuàng)作門檻低，只要花點(diǎn)心思就能獲得不錯的流量，時不時會有個小爆款，讓人很有成就感。

還有的小伙伴表示：

感覺在小紅書發(fā)筆記很有意思，明知道被“套路”了還是停不下來……

關(guān)于小紅書的流量機(jī)制，運(yùn)營社之前就有在《揭秘小紅書「爆款筆記」背后的流量密碼 | 5000 字深度拆解》聊過，今天的這篇文章，運(yùn)營社想帶大家扒一扒小紅書對創(chuàng)作者的運(yùn)營“套路”，一起來看看從創(chuàng)作者拉新到充分發(fā)揮創(chuàng)作者價值，小紅書到底有多“會”。

對于想成為創(chuàng)作者的，或者已經(jīng)成為創(chuàng)作者的，要如何充分利用平臺給的資源，讓自己的內(nèi)容成為被更多人看到，迅速起號呢？今天的這篇內(nèi)容將會給你答案。

如果你恰巧在做內(nèi)容平臺的運(yùn)營，相信這篇文章也將會給你帶來新的思路。

01、為了“人人都是創(chuàng)作者”，小紅書做了哪些努力？

早年間的小紅書，并不是很關(guān)注創(chuàng)作者生態(tài)，主要靠引入明星和 KOL，上綜藝出圈，內(nèi)容以 MCN 生產(chǎn)為主，拉動業(yè)務(wù)快速增長。

后來，小紅書推出服務(wù)小紅書達(dá)人的創(chuàng)作者中心及互動直播平臺，開始構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，破圈泛化，嚴(yán)打低質(zhì)內(nèi)容。

2020 年以后，發(fā)布了“小紅書品牌扶持計劃”，從此開始降低創(chuàng)作門檻、流量扶持、IP 運(yùn)營，全面開啟創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)。

為了讓越來越多的人成為創(chuàng)作者，小紅書做了 2 件事。

1）創(chuàng)作者“挖掘”

第一件事，挖掘更多的用戶來到平臺，并想辦法培養(yǎng)用戶在平臺創(chuàng)作的意識。關(guān)于這件事，常見的有 4 種策略。（包含但不限于小紅書運(yùn)營正在做的）

① 站內(nèi)培養(yǎng)

首先是挖掘站內(nèi)有潛力的創(chuàng)作者，進(jìn)行定向邀約，培養(yǎng)平臺原生創(chuàng)作者，是投入產(chǎn)出比較大的一件事情。

內(nèi)容平臺的用戶大都可以看成潛在的創(chuàng)作者，按照挖掘的難易程度，可以先從那些體現(xiàn)出有創(chuàng)作潛力的用戶開始私聊。

除此之外，還可以選擇內(nèi)容消費(fèi)時間較長的、互動頻次高的、評論區(qū)熱評用戶等進(jìn)行深度挖掘和培養(yǎng)。

② 定向挖掘

平臺的運(yùn)營會把入駐優(yōu)勢放在傳播物料上（海報、問卷等），長期對有創(chuàng)作能力的用戶進(jìn)行定向引入，相比于站內(nèi)培養(yǎng)挖掘的方式，這種長期定向挖掘更加高效。

比如小紅書原創(chuàng)創(chuàng)作者招募計劃，通過官方推薦、專屬認(rèn)證、視頻功能內(nèi)測權(quán)限等權(quán)益吸引創(chuàng)作者加入。

③ 活動挖掘

其次是平臺官方舉辦活動，這是個低成本的培養(yǎng)用戶創(chuàng)作意識的方式；對于創(chuàng)作者來說，活動也是個低成本獲得流量的機(jī)會，可謂雙贏。

比如小紅書在做數(shù)碼類內(nèi)容的時候，引入創(chuàng)作者的方式就是發(fā)起達(dá)人成長計劃的活動，通過流量激勵和現(xiàn)金激勵，激勵創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

小紅書“數(shù)碼達(dá)人成長計劃”

如果你是某垂類領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，參加活動后產(chǎn)出的內(nèi)容還不錯，就會被官方第一時間 pick 做流量加權(quán)。官方真的是鉚足了勁兒地希望創(chuàng)作者在平臺獲得更多的流量，因?yàn)檫@和他們的 OKR（Objectives and Key Results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果）息息相關(guān)。

④ 競品挖掘

最后還有一個騷操作是，去競品平臺“挖墻腳”。

只要平臺有利可圖（流量+收益），創(chuàng)作者都會愿意入駐平臺。當(dāng)然了，入駐平臺后到底能獲得多少收益，運(yùn)營同學(xué)需要給到足夠的信心，用平臺的標(biāo)桿案例提升競品挖掘的成功率。

值得一提的是，借助競品渠道搞定一個創(chuàng)作者，大概率就可以拓展更多的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者都有固定的圈層，只要有人在平臺吃到甜頭，他大概率會分享給身邊的人，讓圈子里的人都來入駐。

2）首篇發(fā)布引導(dǎo)

第二件事，引導(dǎo)越來越多的用戶在平臺發(fā)布內(nèi)容。

不管是通過什么方式挖掘來的創(chuàng)作者，不管是引入明星、KOL 還是 MCN，他們的入駐代表運(yùn)營的開始而非結(jié)束。一個簡單的“入駐”動作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正意義上的創(chuàng)作者需要在平臺創(chuàng)造價值，比如發(fā)布一篇筆記。

在用戶入駐平臺后，平臺運(yùn)營需要第一時間讓他們接觸到發(fā)布任務(wù)體系，幫助用戶完成發(fā)布第一篇筆記。

對于我們普通人來說，來到一個新的內(nèi)容平臺，從看內(nèi)容到發(fā)內(nèi)容還有很多疑惑需要解決，比如：

發(fā)什么？怎么發(fā)？

常見的引導(dǎo)用戶發(fā)布第一篇內(nèi)容會有平臺積分、現(xiàn)金紅包等獎勵，比如 B站曾經(jīng)用“投稿必得 5 元”激勵用戶發(fā)布首個作品。

來看下小紅書目前是如何做的。對于解決“發(fā)什么，怎么發(fā)”這兩個問題，小紅書可以說是很周到了。

首先是降低用戶的創(chuàng)作門檻，比如在個人主頁的地方，通過“一鍵分享你的旅行碎片”加上對應(yīng)的視頻模版工具，手把手教你發(fā)什么，怎么發(fā)。

小紅書新用戶主頁

除此之外，在個人創(chuàng)作中心主頁，還會給從未發(fā)過內(nèi)容的用戶推薦“低門檻”話題。

比如，“我拍下的今日天空、相冊里的第一張照片、我的第一篇筆記”等。

除了固定的低門檻話題之外，小紅書每周還會給用戶推送當(dāng)周的熱門話題，幫助新用戶把握平臺的熱點(diǎn)方向，快速獲得流量。

小紅書新用戶創(chuàng)作者中心首頁

平臺相當(dāng)于把“發(fā)什么火”的答案都告訴用戶了。新手還是不知道發(fā)什么筆記？不存在的。

02、讓創(chuàng)作者不斷更，小紅書都有哪些手段？

創(chuàng)作者在平臺發(fā)布第一篇內(nèi)容，其實(shí)只是一個開始，想象一下：

如果你入駐一個電商平臺，遲遲開不了單

如果你入駐一個直播平臺，遲遲沒有互動

如果你入駐一個內(nèi)容平臺，遲遲沒有流量

…

那大概率不會繼續(xù)在平臺上活躍了吧。

用戶在入駐平臺的初期，都抱著嘗試的心態(tài)，他們的自信心和對平臺的信任度不高。這個階段的用戶運(yùn)營關(guān)鍵，在于快速讓創(chuàng)作者們體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時刻”，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，可以是獲得粉絲和認(rèn)可。

這個階段的用戶運(yùn)營，小紅書可以說是提供了相當(dāng)?shù)?ldquo;情緒價值”。

1）給予即時反饋，激起成就感

首先第一個關(guān)鍵點(diǎn)是，給到創(chuàng)作者即時反饋，讓用戶體驗(yàn)到創(chuàng)作的快樂。比如運(yùn)營社剛發(fā)布一篇筆記，官方賬號就來點(diǎn)贊了。

很顯然，這個是小紅書運(yùn)營針對用戶，做的首篇內(nèi)容發(fā)布的產(chǎn)品反饋機(jī)制，真的有用，用戶會感覺自己被鼓勵到了。

除此之外，筆記獲得的流量，平臺還會通過私信的方式進(jìn)行實(shí)時數(shù)據(jù)反饋，“筆記熱度已超過 xxx 人”等字樣讓人很有成就感。不知不覺中，讓創(chuàng)作者在平臺產(chǎn)生了沉沒成本，不舍得輕易放棄創(chuàng)作、丟下這些數(shù)據(jù)。

2）提供流量扶持，讓創(chuàng)作“成癮”

為了讓創(chuàng)作者發(fā)布繼續(xù)發(fā)布筆記，小紅書利用流量權(quán)益“誘惑”作者發(fā)布第二篇筆記，還給到了新手作者創(chuàng)作指南，大大降低了創(chuàng)作門檻。

想要獲得流量助推，條件是 7 天內(nèi)有 2 天發(fā)布筆記，收到這條消息的創(chuàng)作者都完成了首發(fā)，那么只要再發(fā)一篇就能獲得流量，利益觸手可及。

為了讓創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作不斷更，官方還舉辦了發(fā)布筆記瓜分百萬流量的活動，堅持每周發(fā)布筆記會有流量券獎勵。

創(chuàng)作者在用掉流量券后，效果數(shù)據(jù)一目了然，無形中增強(qiáng)了獲得感。下次創(chuàng)作者為了得到流量券，就會再發(fā)布筆記。

并且官方每周還會評選 100 個優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，給他們送上更大額度的曝光獎勵。創(chuàng)作者的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，那么拿到流量券后能獲得更多的點(diǎn)贊收藏，筆記能獲得越來越多的曝光，運(yùn)氣足夠好進(jìn)入創(chuàng)作榜前 100 的話，又能獲得大波流量，相當(dāng)于像“滾雪球”一樣越滾越多。

梯度流量券的激勵再加驚喜獎勵，讓創(chuàng)作者直呼“停不下來”。

一般來說，平臺都會對新用戶有“特殊”照顧，讓他們更快成長。

比如某內(nèi)容平臺的潛規(guī)則是在用戶首次發(fā)布短視頻內(nèi)容的 14 天內(nèi)，對該用戶發(fā)布的所有視頻內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)推薦，為了留住一些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，官方甚至?xí)脵C(jī)器人和用戶互動；

再比如滴滴快車司機(jī)的新人獎勵：完成 2 單獎勵 50 元，完成 5 單獎勵 100 元，為了讓他們更有動力在平臺產(chǎn)生訂單，感受到平臺的價值。

3）推出保姆級“服務(wù)”，提升認(rèn)同感

在創(chuàng)作者成長初期 ，平臺運(yùn)營們一般會對創(chuàng)作者們額外用心，提供精細(xì)化服務(wù)，甚至還會親自下場去給創(chuàng)作者們的數(shù)據(jù)“加把火”。

小紅書就曾經(jīng)有這樣一個“騷操作”：在今年 6 月舉辦了一場“薯地有你，0 評再見”的活動，招募了一批用戶進(jìn)群，讓用戶給官方挑選出的優(yōu)質(zhì)筆記寫至少 1 條評論。完成任務(wù)的用戶可以獲得一定獎勵。

看這活動是不是一舉兩得，既用獎勵調(diào)動起了用戶參與的積極性，又幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提升了筆記的互動數(shù)據(jù)，讓創(chuàng)作者能夠快速獲得認(rèn)同感。

總的來說，新手期的創(chuàng)作者關(guān)鍵在于讓他們感受平臺的 Aha Moment，盡快地讓入駐的創(chuàng)作者們看到“回報”。

03、讓創(chuàng)作者“更上一層樓”，小紅書有何高招？

隨著創(chuàng)作者數(shù)量的增長，如果對每個服務(wù)供給用戶都是提供一對一服務(wù)，那樣是會把用戶運(yùn)營累死。為了平臺可持續(xù)的發(fā)展，針對成熟期的創(chuàng)作者們，運(yùn)營主要工作就是對他們進(jìn)行賦能，讓他們擁有良好獨(dú)立經(jīng)營的能力。

第一個就是工具賦能。對于內(nèi)容產(chǎn)品來說，提供創(chuàng)作工具來降低創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如小紅書的圖文和視頻一般都要求精美有格調(diào)，平臺就提供了特色濾鏡、創(chuàng)作模版等。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍第二個是數(shù)據(jù)賦能。小紅書提供數(shù)據(jù)分析平臺，讓創(chuàng)作者通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在整個服務(wù)過程中存在的問題，幫助創(chuàng)作者不斷的改進(jìn)和優(yōu)化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在小紅書的“創(chuàng)作中心”，能看到自己的賬號整體數(shù)據(jù)、每一篇筆記的數(shù)據(jù)，以及粉絲數(shù)據(jù)，并且還會做出基本分析。

比如某篇筆記的點(diǎn)擊率或互動數(shù)或漲粉數(shù)不佳，就可以在“筆記分析”里找到筆記診斷，官方還會提出改善意見。

第三個是知識賦能。大多數(shù)創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作中容易遇到瓶頸，不知道怎么挑選更爆的選題、不知道怎么運(yùn)營粉絲、不知道平臺的推流機(jī)制是如何的。所以小紅書還會提供一些“進(jìn)階課程”，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容教程，營銷推廣工具、營銷活動等相關(guān)課程培訓(xùn)，以及成功案例的分享，以此幫助創(chuàng)作者。

第四個是商業(yè)化賦能。像小紅書的蒲公英平臺里的「共創(chuàng)」和「招募」模式下，平臺會根據(jù)品牌的推廣需求去智能匹配博主，給創(chuàng)作者和品牌方牽線。

以上 4 種是針對成熟期創(chuàng)作者單點(diǎn)運(yùn)營策略。隨著創(chuàng)作者的數(shù)量增加，平臺里的流量競爭勢必會加劇，想要持續(xù)地對創(chuàng)作者進(jìn)行有效運(yùn)營，做價值深挖，還需設(shè)置一套針對創(chuàng)作者的用戶分層運(yùn)營與激勵體系。

04、持續(xù)挖掘創(chuàng)作者的商業(yè)價值，小紅書做了啥？

持續(xù)挖掘創(chuàng)作者價值，提升創(chuàng)作者的成長速度，小紅書曾經(jīng)做了一件事：建立創(chuàng)作者用戶等級體系，創(chuàng)作者需要達(dá)到一定的條件才可以升級。不同的等級對應(yīng)不同的權(quán)益。

圖片來自知乎@媒介匣 作者 carb

現(xiàn)在，這套成長體系已經(jīng)迭代掉了，取而代之的是”創(chuàng)作權(quán)益、作者能力、內(nèi)容變現(xiàn)“三個維度對應(yīng)的權(quán)益解鎖，比如發(fā)布 20 篇及以上內(nèi)容解鎖“置頂筆記”功能，比如只要有一篇筆記評論數(shù)大于等于 50 條可以解鎖評論管理功能，再比如粉絲數(shù)大于等于 1000 個可以解鎖私信回復(fù)功能。

平臺端思考如何將流量更好地給到符合社區(qū)方向的創(chuàng)作者，同時也要思考如何給到創(chuàng)作者后續(xù)的變現(xiàn)需求，使得他們能夠更加長久地在平臺上留存，反哺平臺讓生態(tài)可持續(xù)。

現(xiàn)階段，小紅書重點(diǎn)聚焦創(chuàng)作者的商業(yè)價值，關(guān)于持續(xù)挖掘創(chuàng)作者價值，小紅書是對成熟期用戶進(jìn)行再次分層，對粉絲量達(dá)到一定數(shù)量的創(chuàng)作者，開通商業(yè)轉(zhuǎn)化相關(guān)功能。

創(chuàng)作者在小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的方式主要有 4 種：

第一種是成為內(nèi)容合作人，在平臺發(fā)布商業(yè)推廣筆記，要求粉絲量 5000 及以上；

第二種是好物推薦，創(chuàng)作者在選品中心選中心儀的商品后，在直播、筆記中插入商品卡片，如果其他用戶通過產(chǎn)品卡片購買，創(chuàng)作者可以獲得傭金。粉絲量要求在 1000 及以上；

第三種是“薯店”，平臺會邀請原創(chuàng)品牌、粉絲求購意愿較高的創(chuàng)作者在小紅書開店，通過筆記帶貨、直播帶貨和日常薯店入口實(shí)現(xiàn)收益增長，粉絲要求在 1000 及以上；

第四種是“直播帶貨”，在選品中心選擇有意向推廣的產(chǎn)品，在直播間推薦給粉絲，粉絲從直播間下單購買后，主播將獲得售賣商品的相應(yīng)傭金。

對于創(chuàng)作者來說，想要獲得相應(yīng)的權(quán)益，就會讓自己保持輸出，在平臺打造品牌，為了自己的商業(yè)化價值的提升。

反過來，作為創(chuàng)作者我們也可以思考如何利用平臺的分層運(yùn)營機(jī)制，在平臺實(shí)現(xiàn)自身價值的最大化。

小紅書對創(chuàng)作者的精細(xì)化運(yùn)營，和滴滴打車平臺有著異曲同工之妙。

前些日子打車從滴滴司機(jī)師傅那里得知，入駐滴滴的司機(jī)，為了能在平臺上最大化自己的商業(yè)價值，巧妙利用平臺的激勵、補(bǔ)貼保證自己的收入。

司機(jī)還算了一賬，租車、租房、三餐，一天的成本預(yù)計 400 元左右，要保證 800 元以上的收入，這就要做到早高峰、晚高峰、夜高峰一定要出車。

平臺會對“勤奮”的司機(jī)有特別的激勵，比如派大單保證司機(jī)的活躍，會“保證”其當(dāng)日流水。除此之前，司機(jī)還有各種等級，需要通過不斷接單，不取消乘客訂單等升級獲得更好的權(quán)益。

05、總結(jié)

對于小紅書、B站、滴滴這樣的平臺而言，創(chuàng)作者（司機(jī)）的成長，可以有效提升平臺成長速度，提升消費(fèi)端用戶成長速度。

關(guān)于小紅書創(chuàng)作者運(yùn)營，主要有 4 大關(guān)鍵。如果你也想成為一個高價值創(chuàng)作者，不妨從這些運(yùn)營策略入手，思考如何反向薅平臺羊毛。

第一，站內(nèi)培養(yǎng)、活動挖掘、定向挖掘、競品挖掘，是 4 個高效的創(chuàng)作者拉新手段，需要強(qiáng)調(diào)的是，入駐不代表拉新的結(jié)束，反而是拉新的開始，想辦法讓創(chuàng)作者發(fā)布第一篇內(nèi)容。

第二，快速讓創(chuàng)作者體驗(yàn)到產(chǎn)品的“啊哈時刻”是新手期的運(yùn)營關(guān)鍵，可以采用的手段有即時反饋、流量扶持、保姆級服務(wù)。

第三，讓創(chuàng)作者持續(xù)輸出邁向成熟期的運(yùn)營關(guān)鍵在于賦能：工具賦能、數(shù)據(jù)賦能、知識賦能、商業(yè)化賦能。

第四，想要持續(xù)地對創(chuàng)作者進(jìn)行有效運(yùn)營，我們還需要設(shè)置一套針對創(chuàng)作者的用戶分級運(yùn)營與激勵體系，讓創(chuàng)作者持續(xù)為平臺創(chuàng)造價值。