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近年來，虛擬偶像越來越火，比如在抖音上引發(fā)百萬關(guān)注的柳夜熙、在小紅書上斬獲「神顏」稱號的AYAYI，當(dāng)然也少不了初代虛擬偶像洛天依，「出道」十周年至今仍活躍于年輕人的社交陣地。
究其根本，在于這代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對虛擬世界有更開放的接受度，且情緒價(jià)值在虛擬偶像面前，能夠得到滿足與釋放。因此，與虛擬偶像展開營銷合作，幾乎成為品牌的兵家必爭之地。
然而，品牌如何透過虛擬偶像，與目標(biāo)客群建立深度鏈接？如何快速與Z世代打成一片，真正融入圈層語境，深化品牌認(rèn)知？這是很多品牌營銷面臨的難題。
最近，康師傅香爆脆為行業(yè)提供了一個(gè)參考樣本。迄今為止，香爆脆已經(jīng)連續(xù)3年與洛天依合作，尤其今年適逢洛天依十周年，所推出的多種活動玩法，在二次元用戶中獲得喜愛與支持，成功打入年輕人圈層。
找準(zhǔn)Z世代核心場域
線上全渠道「依」起狂歡
想要占領(lǐng)年輕人的注意力，就得占領(lǐng)年輕人的聚集地。Z世代多活躍于各大社交平臺，用戶在這里吸收、交換、分享愛好，從中找到同好，形成強(qiáng)烈的圈層文化。其中，二次元用戶主要聚集于B站和微博。
借著洛天依十周年，香爆脆自6月下旬開始，與洛天依同步在微博、微信、B站三大社交平臺發(fā)布官宣內(nèi)容，以話題 #干脆依起狂歡#，公開8大口味新包裝+三套卡牌+多種周邊+聯(lián)名大片+電商活動，共同慶祝洛天依作為初代虛擬偶像的十周年生日。消息一出，立刻炸開洛天依忠實(shí)粉絲圈層，形成聲量引爆。
同時(shí)，今年香爆脆首次與O2O平臺聯(lián)動，將活動覆蓋到線上全渠道，包含餓了么、美團(tuán)、天貓、京東四大平臺，以專屬版面、會員福利、周邊抽獎等精細(xì)化運(yùn)營方式刺激用戶下單，最大化撬動粉絲經(jīng)濟(jì)。
驚喜的是，不同平臺的福利方式不盡相同，比如天貓、餓了么在期間內(nèi)提供多款最新周邊抽獎，美團(tuán)和京東則提供力度不等的品牌優(yōu)惠券......滿滿周邊內(nèi)容+花式福利，香爆脆可以說是誠意十足，吸引二次元圈層對品牌留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散。
創(chuàng)造價(jià)值提升用戶體驗(yàn)
為洛天依花式慶生
找準(zhǔn)二次元用戶聚集地后，品牌還需要在融入圈層語境后為用戶創(chuàng)造價(jià)值，比如說，打造一套新鮮有趣的活動玩法，才能吸引用戶與品牌通過互動拉近距離，實(shí)現(xiàn)同頻共振。
在二次元的世界里，「顏值即正義」。根據(jù)艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，53.2%的用戶因?yàn)轭佒刀矚g虛擬偶像，是入坑虛擬偶像的最熱門理由。
虛擬偶像的不同裝扮，會激起粉絲的收集欲，洛天依的粉絲也不例外。香爆脆作為一個(gè)與洛天依合作第三年的年輕化品牌，深諳此理。
因此今年夏季，香爆脆一舉煥新八種口味包裝，并將隨機(jī)洛天依卡牌裝在產(chǎn)品中，粉絲購買香爆脆時(shí)，就有機(jī)會收集到三套系列卡牌。
卡牌既是裝載虛擬偶像不同造型的絕佳載體，更是連接香爆脆與用戶的一大情感紐帶。
三套卡牌系列，分別是城市卡、天籟卡、歐氣卡，預(yù)告中將卡牌一次排開，不同造型集錦形成豪華的視覺沖擊，吸引眾多粉絲激情下單香爆脆，甚至號召同學(xué)、親友共同抽卡，只為集齊一套或多套卡牌 。
除了卡牌，香爆脆還為粉絲們準(zhǔn)備了大量周邊，同樣是購買產(chǎn)品即有機(jī)會獲得。
周邊包含限量抱枕、雙肩包、盲盒、手辦等，實(shí)體且高顏值的周邊，大大滿足了粉絲與虛擬偶像建立真實(shí)鏈接的情感價(jià)值。
香爆脆今年集卡+周邊玩法雙管齊下，讓粉絲在吃面的同時(shí)玩得不亦樂乎，最大化拉滿粉絲體驗(yàn)感，深度圈粉二次元群體，引爆一場集卡狂歡，側(cè)面拉動香爆脆銷量大漲。
沉淀品牌資產(chǎn)
多年玩法一脈相承
值得一提的是，這不是香爆脆第一年與洛天依推出集卡玩法。
實(shí)際上，從2020年香爆脆首次嘗試二次元營銷，與洛天依展開 #一發(fā)入魂# 活動時(shí)，當(dāng)時(shí)便以時(shí)尚的卡牌造型吸引百萬粉絲搶收上?？ǎ瑑赡赀^去，仍有許多粉絲念念不忘，發(fā)出希望品牌復(fù)刻的呼聲。
2021年香爆脆與洛天依推出兩起campaign，在 #玩爆狼人這一面# 活動期間，推出了嗷嗚卡，以洛天依結(jié)合狼人殺不同角色造型，亦收獲大批粉絲的喜愛。
屢次的好評與越發(fā)緊密的用戶關(guān)系，促使香爆脆在今年一舉推出上海卡復(fù)刻版及另外7座城市卡以回饋粉絲，加上天籟卡和歐氣卡，香爆脆可以說是將集卡玩法貫徹到底，也讓品牌的影響力在一年年間越發(fā)深入到Z世代圈層。
點(diǎn)開康師傅干脆面公眾號會發(fā)現(xiàn)，大量洛天依粉絲在評論區(qū)激情表白香爆脆，且會互相交流集卡心得，分享個(gè)人集卡背后故事等。顯然，香爆脆已經(jīng)與洛天依粉絲圈層建立一份親密的鏈接，而這份心智鏈接，是品牌重要的關(guān)系資產(chǎn)。
這份與用戶的親密關(guān)系，也透過小程序的形式，沉淀在品牌內(nèi)容資產(chǎn)中，加深用戶與品牌的聯(lián)系。
相比過去二次元集卡行動多以線下實(shí)體進(jìn)行，目前點(diǎn)開康師傅方便面公眾號底部的小程序，即可掃碼沉淀卡牌內(nèi)容，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)邊吃面邊集卡，還能擁有自己的數(shù)位卡牌夾。
俗話說，「陪伴是最長情的告白」，集卡玩法就像一項(xiàng)道具，在三年間，成為串起香爆脆與二次元圈層的橋梁。粉絲從集卡過程中獲得陪伴感與情緒價(jià)值，香爆脆獲得銷量攀升，彼此在鏈接中互相受益，如此關(guān)系才能長久。
在康師傅香爆脆的這場跨次元營銷中，還有一個(gè)頗具特色的亮點(diǎn)，那就是每一個(gè)營銷動作都展現(xiàn)出年輕、個(gè)性與潮酷。
這其實(shí)是《公司》(Inc.) 雜志“最受歡迎的新生代群體營銷專家”格雷格·L.威特，提到的“年輕人市場營銷的五大真理”之一——品牌形象。
要獲得年輕人的關(guān)心，品牌就需要自問幾個(gè)問題：
我的品牌為什么存在？我們真正在乎的是什么？我們真正了解我們的用戶嗎？我們是否有一個(gè)故事能讓年輕人聯(lián)系和參與？
我們不難發(fā)現(xiàn)，康師傅香爆脆在與洛天依的合作中，無論是綁定二次元、走進(jìn)全線上渠道，還是制造集卡狂潮，都是在回答這些問題。
它們，是每一個(gè)年輕化品牌需要去回答的問題。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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