鈴芽之旅與奈雪的成功已經(jīng)不是罕見，早先奈雪還與中國奇譚、武林外傳等知名IP進行過聯(lián)名，在3月中旬庫迪咖啡也與王者榮耀進行過聯(lián)名，都帶來了不小的熱度與銷量。奶茶賽道作為年輕一代的消費熱門，其中的品牌們確實更能夠抓住Z世代的心。但回顧他們的營銷玩法，我們發(fā)現(xiàn)“聯(lián)動破圈”已經(jīng)越來越常見。
對于個性化的Z世代，或許我們不能用產(chǎn)品抓住他們的痛點，但卻能夠用聯(lián)動反復觸達，讓他們成為品牌的忠實用戶。
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鈴芽之旅爆火！這一次，品牌的大手終于伸向了最難搞定的Z世代！
在2019年阿里提出八大人群概念之后，Z世代成為了行業(yè)公認的最難搞定的一類人群。特立獨行、標簽鮮明、極具個性的Z世代，常常讓市場出現(xiàn)前所未有的顛覆。這一次鈴芽之旅的爆火，或許給了品牌和博主另一條破局的捷徑。
《鈴芽之旅》是日本當紅動畫導演新海誠的災難三部曲的最后一部，于國內(nèi)3月24日上映。據(jù)貓眼、豆瓣統(tǒng)計《鈴芽之旅》上映僅3天票房已經(jīng)突破3.4億，截至今日還在高速增長中，可見這部動畫電影受到了中國觀眾的熱愛。
在《鈴芽之旅》82.9萬的貓眼想看人群畫像當中，Z世代占比達到了66.3%，同時Z世代對于鈴芽之旅的評分均分也高達9.3分。電影從愛情、災難、責任等多個方面，給了Z世代們一場心靈洗滌，也牢牢抓住了他們的心。
“Z世代不能沒有新海誠，就像西方不能沒有耶路撒冷。”這是蟬小紅在一場《鈴芽之旅》電影結束后，采訪的一位Z世代觀影者發(fā)出的感慨。如果到此為止，那鈴芽之旅只是一場影視界盛宴，然而在其上映不到幾天內(nèi)，鈴芽之旅這個IP也在小紅書等平臺發(fā)生了驚人的增長。
據(jù)蟬小紅顯示，話題 #鈴芽之旅 在24號開始在小紅書上出現(xiàn)了瘋漲，截止29日熱度漲幅接近1000%，近七日內(nèi)平臺新增筆記912篇，新增互動量約148W。鈴芽之旅在小紅書平臺的熱度飆升，不僅是因為Z世代的熱愛，也有官方在其中助推。
小紅書官方賬號[娛樂薯]就在3月24日和3月29日連發(fā)兩條鈴芽之旅相關的話題筆記，可見平臺方也非?？春免徰恐眠@個話題的潛力。作為小紅書平臺的主要人群之一的Z世代，自然也在官方的推動下將《鈴芽之旅》的熱度推上另一個高峰。
用戶[小紅薯3388DEA6]發(fā)布了鈴芽之旅的觀影前科普，得到了7.4W點贊，2.3W收藏；
影視博主[加油小比]分享了鈴芽之旅的電影彩蛋，得到了5.1W點贊，8K收藏。
蟬媽媽顯示，在抖音平臺《鈴芽之旅》同樣有著大量的熱度，無數(shù)用戶自發(fā)的創(chuàng)作出這個IP相關的內(nèi)容，并引來更多喜愛者的傳播。在鈴芽之旅票房瘋漲的同時，這個IP的影響力也在各媒體平臺逐漸擴大，如何利用這個IP的熱度做變現(xiàn)或許成為了很多品牌在考慮的事情。
《鈴芽之旅》的爆火已成現(xiàn)狀，如何利用這個IP為自己帶來流量呢？小紅書平臺的不同博主交出了不同的答卷，甚至連品牌方也玩出了新花樣。
小紅書寵物博主[金漸層JOJO]結合《鈴芽之旅》的熱門角色貓咪大臣，分享了自己的貓咪，因為兩者長相神似而走紅。據(jù)蟬小紅顯示該博主筆記《救命！沒想到我也能擁有一只大臣》單篇點贊數(shù)4.8W，遠超其平均點贊539.50%。
[北京大學]在小紅書的官方賬號也借助《鈴芽之旅》火了一波，因為鈴芽之旅的中國首映恰好定在北京大學。小紅書賬號[北京大學]也借此機會進行了熱點營銷。據(jù)蟬小紅顯示該筆記單篇點贊3.4W，遠超其平均點贊924.29%。
如果談及利用鈴芽之旅IP來做商業(yè)變現(xiàn)，那么有一個大贏家就不得不提，那就是奈雪的茶。
在鈴芽之旅電影上映同天，奈雪的茶開啟了與鈴芽之旅IP的聯(lián)動，并推出了自家的王牌產(chǎn)品“霸氣草莓”和“霸氣芒果”，在線上或線下門店購買該產(chǎn)品即可獲得鈴芽之旅周邊。
活動一經(jīng)發(fā)出，在鈴芽之旅熱度飆升的同時，奈雪也吃足了這波流量，鈴芽之旅主題聯(lián)動奶茶在線上線下平臺被瘋搶一空。
據(jù)蟬魔方顯示，奈雪在鈴芽之旅上映幾日間在抖音平臺的搜索指數(shù)也出現(xiàn)了暴增。不難想象，這次聯(lián)動鈴芽之旅給奈雪帶來了巨大流量。
無獨有偶，在小紅書平臺也出現(xiàn)了與抖音平臺類似的現(xiàn)象。根據(jù)蟬小紅顯示，在近一周內(nèi)奈雪的茶品牌相關的互動量、筆記數(shù)等都呈直線上升。得益于這次的商業(yè)聯(lián)動，其似乎賦予了品牌全新的破圈思路。
Z世代IP的流量有多大，鈴芽之旅的成功已經(jīng)向我們進行了證明，而奈雪與鈴芽之旅聯(lián)動的成功，也告知我們聯(lián)動破圈玩法的商業(yè)潛力不可小覷。當甜美的奶茶碰上浪漫的愛情動畫電影，其中碰撞出的消費火花足以令任何營銷者驚艷。
那么這次聯(lián)動是如何抓住Z世代的心？讓我們進一步深挖人群。
根據(jù)蟬小紅顯示在鈴芽之旅話題下有著數(shù)篇商業(yè)筆記，點開詳情查看發(fā)現(xiàn)，所有商業(yè)筆記都是與品牌奈雪所關聯(lián)的，其中博主[芒果果果子]的筆記分享了本次聯(lián)動，互動高達1.2w，其他博主分享也有上千的互動?？梢娫诒敬温?lián)動中，奈雪也針對小紅書Z世代用戶進行了投放，且借由鈴芽之旅相關內(nèi)容帶來了較好的投放收益，從熱度上來說這是成功的。
不止在小紅書，在其他平臺鈴芽之旅的聯(lián)動也給奈雪帶來了不小的增長。據(jù)蟬魔方顯示，在聯(lián)動前奈雪品牌在抖音平臺18~23消費人群占比約為30%。經(jīng)過聯(lián)動后，該比例整整提高了10%，這也說明了這波聯(lián)動奈雪不僅贏得了熱度，同時也精準的收獲了一波又一波Z世代的好感。
據(jù)蟬魔方顯示，在奈雪品牌的抖音視頻評論詞云分析中，鈴芽之旅相關的詞條已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在奈雪品牌相關的視頻評論中，這進一步說明了本次聯(lián)動的影響力。鈴芽之旅不僅給奈雪帶來了話題熱度，更給奈雪官方賬號帶來了流量，甚至給大批奈雪A1、A2用戶種下了“如鈴芽之旅般浪漫”的品牌印象。
鈴芽之旅與奈雪的成功已經(jīng)不是罕見，早先奈雪還與中國奇譚、武林外傳等知名IP進行過聯(lián)名，在3月中旬庫迪咖啡也與王者榮耀進行過聯(lián)名，都帶來了不小的熱度與銷量。奶茶賽道作為年輕一代的消費熱門，其中的品牌們確實更能夠抓住Z世代的心。但回顧他們的營銷玩法，我們發(fā)現(xiàn)“聯(lián)動破圈”已經(jīng)越來越常見。
對于個性化的Z世代，或許我們不能用產(chǎn)品抓住他們的痛點，但卻能夠用聯(lián)動反復觸達，讓他們成為品牌的忠實用戶。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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