謝謝大家來(lái)到見(jiàn)實(shí)“全域躍升”大會(huì)。 

這次我們將大會(huì)主題定在了“全域”上。為什么要討論這個(gè)話題？這是一個(gè)被造出來(lái)的新詞嗎？ 

如果我們稍微留意一下行業(yè)的詞匯變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)去年下半年開(kāi)始到現(xiàn)在，“全域”這個(gè)詞，提及量和討論的深度，都要和“私域”差不多了。尤其是平臺(tái)、一些大型公司的財(cái)報(bào)中，都在不斷提到這個(gè)詞。

那，全域到底是什么？全域會(huì)帶來(lái)什么？這是我今天要和大家的聊的話題。 

這個(gè)看似橫空出世的名詞，其實(shí)不是媒體和平臺(tái)生造出來(lái)的。有意思的是，“全域”和“私域”一樣，是無(wú)數(shù)品牌企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，自然選擇和提煉的一個(gè)詞匯。

從這個(gè)角度看，“全域”其實(shí)代表著很多的變化和趨勢(shì)。 

01 要從私域看全域爆火原因 

有些變化，會(huì)在一些大調(diào)研中看到結(jié)果。如2022年的見(jiàn)實(shí)年度行業(yè)大調(diào)研。

2022年年底那幾個(gè)月，見(jiàn)實(shí)累計(jì)完成2100多家企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)研。這個(gè)調(diào)研其實(shí)非常累，因?yàn)樗皇枪催x題，一路選擇下去就好。而是填空為主，需要很多品牌一個(gè)一個(gè)詳細(xì)填寫自己的答案。所以能夠得到這個(gè)結(jié)果，真的讓我們非常驚喜和開(kāi)心。也因此能看到很多完全不一樣的答案。

尤其在梳理這些品牌企業(yè)的回復(fù)時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)私域的變化特別大。主要集中在以下三個(gè)方面： 

一是，企業(yè)對(duì)私域的重視程度飆升，無(wú)論是從財(cái)力投入上還是人力投入上，企業(yè)對(duì)私域的關(guān)注度在增加。

比如：2022年有37%的企業(yè)成立了私域部門，相較于2021年底的21%，提升幅度非常大。 

50%以上企業(yè)私域員工數(shù)在6個(gè)以上。配備一定員工人數(shù)，意味著企業(yè)對(duì)整個(gè)私域的投入，因此才能看得見(jiàn)企業(yè)對(duì)私域是否重視。

二是，私域的所有增長(zhǎng)率跑贏大盤、跑贏同行以及其他渠道。

2022年的調(diào)研中可見(jiàn)，私域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)了明顯收入增量，一頭一尾帶來(lái)的變化非常大。 

每月100萬(wàn)元到1000萬(wàn)元私域營(yíng)收之間的比例從16%躍升到20%，這個(gè)是比較成功的運(yùn)營(yíng)企業(yè)的區(qū)域。每月10萬(wàn)元營(yíng)收以內(nèi)的企業(yè)占比區(qū)間也上升到33%，新公司或中小企業(yè)剛進(jìn)入私域時(shí)，貢獻(xiàn)營(yíng)收一定不會(huì)高。 

這兩個(gè)占比的變化，意味著頭部企業(yè)的私域營(yíng)收在提升，且更多企業(yè)在大范圍向私域邁進(jìn)。 

而在這幾周，見(jiàn)實(shí)還在和平臺(tái)密切溝通時(shí)，看到一個(gè)現(xiàn)象，結(jié)合這個(gè)調(diào)研可以用一句話來(lái)形容，那就是“跑贏大盤”： 

私域營(yíng)收的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他渠道。是真正跑贏大盤的運(yùn)營(yíng)方式。

我們因此回看很多上市公司財(cái)報(bào)，會(huì)留意到如瑞幸咖啡，他們的私域用戶單個(gè)貢獻(xiàn)就在逐年提升。一方面私域用戶在持續(xù)增長(zhǎng)，一方面單個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)收入也在增長(zhǎng)，這就是非常積極正向的事情。

三是，人才缺口進(jìn)一步擴(kuò)大。

在調(diào)研中我們看到，私域?qū)τ谌珖?guó)市場(chǎng)的覆蓋比想象上來(lái)得更多，不光是一線城市（目前私域最積極的前五大城市：上廣北深杭），私域也在大舉進(jìn)入二三線城市甚至到更下沉的城市中去，因?yàn)樵S多城市都在招募私域運(yùn)營(yíng)崗位，很多城市都是去年第一次招募私域崗位人員。 

當(dāng)時(shí)在2021年底時(shí)，我們預(yù)計(jì)2022年會(huì)稀缺私域運(yùn)營(yíng)人才大約110萬(wàn)人左右。2023年的私域人才缺口更會(huì)持續(xù)放大，估計(jì)今年至少缺150萬(wàn)人左右。而且，這應(yīng)該是指能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營(yíng)部門主管、總監(jiān)等職位。

在這樣一個(gè)情況下，今天我們看行業(yè)在討論的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家站在一個(gè)十字路口：

一條線上，更多新公司在展開(kāi)私域布局。所以他們會(huì)問(wèn)過(guò)去數(shù)年來(lái)一直被問(wèn)的基礎(chǔ)問(wèn)題。 

另一條線上，更前沿的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走在了市場(chǎng)前面，他們?cè)谶M(jìn)行了數(shù)據(jù)融合、渠道融合、部門融合（組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化）的情況下，開(kāi)始推演一個(gè)事情，那就是新的躍升點(diǎn)會(huì)在哪里？ 

這時(shí)，時(shí)間回到2022年下半年去，那時(shí)見(jiàn)實(shí)和許多品牌在密切復(fù)盤、行業(yè)大調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們開(kāi)始主動(dòng)、自發(fā)、密集提及“全域”。 

可以說(shuō)，全域是私域運(yùn)營(yíng)的新躍升。也是行業(yè)的自然選擇。

不是說(shuō)不做私域了，而是私域是必須和基礎(chǔ)，且私域做到一定程度，必然會(huì)向上躍升到全域。所以今天更類似一個(gè)超前話題的大討論。

以私域正在經(jīng)歷的變化去了解全域，才能更好的理解私域和全域怎么結(jié)合，也才能更好感知全域帶來(lái)的變化和增長(zhǎng)玩法。

02 爭(zhēng)奪賽與挑戰(zhàn)賽道同時(shí)開(kāi)啟 

每一件事的發(fā)生都會(huì)帶動(dòng)著其他事物的改變，從私域躍升到全域意味著什么？

1、激烈競(jìng)爭(zhēng)的第一槍打響了。一些平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)且激烈地?fù)寠Z用戶運(yùn)營(yíng)陣地。

就在我飛來(lái)上海準(zhǔn)備這個(gè)大會(huì)的路上，收到另一個(gè)平臺(tái)的邀約，說(shuō)請(qǐng)幫忙做個(gè)調(diào)研，和我們聊聊為什么現(xiàn)在品牌都在說(shuō)全域，我們接下來(lái)要做什么能幫上品牌等。 

同樣是那一天，另一大平臺(tái)還在上海召喚服務(wù)商開(kāi)了一個(gè)會(huì)，要推出工具幫助企業(yè)，用更卷的速度將其他平臺(tái)上的用戶留到自己平臺(tái)中去。 

平臺(tái)其實(shí)很清楚一件事情：要爭(zhēng)奪用戶運(yùn)營(yíng)陣地，要將用戶運(yùn)營(yíng)的主陣地留在自己這里，要和品牌一起深入運(yùn)營(yíng)他們的用戶。

這件事情的成功與否，會(huì)決定很多平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展增速如何，而落后的平臺(tái)或者可能面臨著放棄企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2、在私域覆蓋最大的十個(gè)行業(yè)內(nèi)，對(duì)全域討論最多的三大行業(yè)為電商、快消、服裝配飾。

這三大行業(yè)中絕大部分企業(yè)和品牌，是私域的標(biāo)桿案例，他們也是率先將運(yùn)營(yíng)重心，將團(tuán)隊(duì)的人、財(cái)、物聚焦向全域的行業(yè)。

估計(jì)他們?cè)谇懊嫣耍?-3年后，更多公司將無(wú)條件展開(kāi)全域運(yùn)營(yíng)。

3、當(dāng)下的私域服務(wù)商、工具團(tuán)隊(duì)也面臨困惑或變動(dòng)。 

最開(kāi)始我們看到這個(gè)調(diào)研結(jié)果時(shí)，有些懵：沒(méi)有選用SCRM+自研+“不滿意想換”占比超過(guò)五成，其中，32%品牌沒(méi)選用任何一家私域SCRM。選用私域SCRM服務(wù)商的品牌中，有14%明確“不滿意”和“想換”，7%品牌堅(jiān)持自研私域系統(tǒng)。 

今天的私域領(lǐng)域，市場(chǎng)一直走在服務(wù)商能夠滿足的服務(wù)前面，市場(chǎng)需求一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在大家能夠提供服務(wù)的前面。 

很多企業(yè)在做私域時(shí)會(huì)有明顯的成長(zhǎng)痕跡，上來(lái)做私域時(shí)有沒(méi)有工具都可以，但當(dāng)工具上來(lái)之后會(huì)更加關(guān)注系統(tǒng)。接下來(lái)是SCRM系統(tǒng)或者全域運(yùn)營(yíng)中一定會(huì)有的CDP系統(tǒng)。

私域往全域躍升時(shí)，對(duì)原有的系統(tǒng)、工具契合度會(huì)發(fā)生偏差，消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)變得至關(guān)重要。

一開(kāi)始我們以為是服務(wù)商不夠努力，等到看到全域趨勢(shì)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)客戶的需求升級(jí)太大了，大家也希望服務(wù)商也能快點(diǎn)。這讓現(xiàn)有服務(wù)商不得不加快速度去適應(yīng)、匹配躍升后的市場(chǎng)需求。 

而適應(yīng)的服務(wù)商，就會(huì)在頭部化的集中趨勢(shì)中獲益，因?yàn)樗接蚍?wù)商的集中已經(jīng)開(kāi)始了。調(diào)研中我們看到的是：

前十大服務(wù)商吸引55%品牌。排名第一服務(wù)商吸引超過(guò)22.7%品牌。

03 全域帶來(lái)的增長(zhǎng)比想象中快得多

在提過(guò)私域的變化趨勢(shì)、企業(yè)為全域鋪設(shè)了何種道路后，必須要再提到的是全域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)了何種紅利。

在過(guò)去的調(diào)研中我們看到，用戶進(jìn)入私域池的時(shí)候，他的客單價(jià)就比非會(huì)員高30%，數(shù)據(jù)已經(jīng)大幅度優(yōu)于公域時(shí)的狀態(tài)。

但當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到全域狀態(tài)時(shí)，用戶價(jià)值會(huì)更加躍升，會(huì)再乘6倍。遠(yuǎn)超私域用戶價(jià)值的存在讓全域成為絕大部分企業(yè)中關(guān)注的焦點(diǎn)。

我們第一次聽(tīng)到平臺(tái)說(shuō)起這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，也有點(diǎn)驚訝。這一個(gè)數(shù)據(jù)就解釋了為什么私域會(huì)必然躍升到全域、為什么正在躍升向全域。

還有一個(gè)問(wèn)題不得不正視：

一些企業(yè)的私域大池子，互動(dòng)率、響應(yīng)率、參與率等，和公眾號(hào)打開(kāi)率差不多了，因此企業(yè)只能持續(xù)深入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中去。

這必然涉及針對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)分層運(yùn)營(yíng)。

如果能實(shí)時(shí)識(shí)別出同一個(gè)用戶在不同場(chǎng)景、不同路徑、不同平臺(tái)中，都能精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)提供給對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能做所謂的全域運(yùn)營(yíng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)六倍的增長(zhǎng)。 

所以討論全域時(shí)，企業(yè)提到的問(wèn)題，都是會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到一個(gè)方向上去，就是如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、如何做組織優(yōu)化。

那么，在什么樣的時(shí)機(jī)下才需要去討論全域的布局？

有這樣一組分水嶺數(shù)字能夠直觀的表達(dá)出全域布局的討論時(shí)機(jī)。 

如果企業(yè)私域單月的流水超過(guò)50萬(wàn)，企業(yè)對(duì)于人力、資源、預(yù)算的整體投入就會(huì)大范圍上升。

當(dāng)私域流水占比能夠達(dá)到10%和超過(guò)10%時(shí)，對(duì)于全域討論就會(huì)大范圍增加。

這時(shí)大家需要的是工具和系統(tǒng)嗎？也是，也不是。

不是的原因是，剛才的調(diào)研顯示，工具和系統(tǒng)總是跟不上行業(yè)需求，因此反而有一定滯后性。但是，方法論確實(shí)可以先提煉出來(lái)的，可以隨時(shí)跟進(jìn)提煉出來(lái)的。 

品牌最稀缺和迫切的，是更為縝密、適用的方法論。這個(gè)方法論哪怕在后續(xù)時(shí)間中再落地為系統(tǒng)和工具，但至少可以先幫助運(yùn)營(yíng)。 

現(xiàn)在，到了最后一頁(yè)。 

最后一頁(yè)上我們反而將一些案例都暫時(shí)拿掉了，因?yàn)槿ツ甑浆F(xiàn)在，我們一直努力在邀約幾個(gè)爆品團(tuán)隊(duì)，他們都是“全域+私域”玩法爆出來(lái)的。包括今天特別邀請(qǐng)到的“羊了個(gè)羊”的團(tuán)隊(duì)。

是的，不同平臺(tái)之間的組合，這樣的全域玩法正在推動(dòng)爆品的出現(xiàn)。這是一個(gè)非常大的紅利窗口期。全域運(yùn)營(yíng)正在帶來(lái)全新的紅利窗口。

只是我也有些遺憾，因?yàn)楹脦讉€(gè)案例暫時(shí)時(shí)間和機(jī)會(huì)不合適，而沒(méi)能出席。我們期望后續(xù)仍然會(huì)持續(xù)邀請(qǐng)他們，現(xiàn)場(chǎng)和大家做面對(duì)分享與交流。

而他們的玩法，各種組合，也就是我們剛才提及的方法論，其實(shí)已經(jīng)不斷涌現(xiàn)。這些內(nèi)容，見(jiàn)實(shí)在過(guò)去很多文章中都有詳細(xì)梳理，今天正好時(shí)間也無(wú)法支撐詳細(xì)展開(kāi)。大家可以到見(jiàn)實(shí)公號(hào)搜索和看一看。 

回到今天的溝通中來(lái)，各大平臺(tái)在搶奪用戶平臺(tái)主陣地，服務(wù)商工具商在加緊步伐應(yīng)對(duì)全域帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)走向了組織優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路。全域在未來(lái)或會(huì)成為絕大部分公司不得不學(xué)習(xí)和跟進(jìn)的鏈路和玩法，會(huì)值得我們?nèi)ド钏己徒梃b各種玩法和組合，以供當(dāng)下或未來(lái)企業(yè)發(fā)展之需。

謝謝大家。見(jiàn)實(shí)后續(xù)也將持續(xù)梳理和分享更多這樣的案例、玩法、趨勢(shì)。

再次感謝大家能來(lái)。期待隨時(shí)溝通和切磋。