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假設(shè)你用對(duì)方法，花20%的時(shí)間就足夠了。
去年感恩節(jié)的時(shí)候，我們的一篇《杜蕾斯的文案到底對(duì)你有多大的借鑒意義？》出爐，團(tuán)隊(duì)小伙伴跟我商量：咱們給這篇推文做個(gè)推廣海報(bào)吧？文案我都想好了！
這個(gè)文案追了當(dāng)時(shí)杜蕾斯的感恩節(jié)熱點(diǎn)，蠻有意思，于是我就在準(zhǔn)備關(guān)機(jī)睡覺(jué)前，臨時(shí)配圖排版搞出來(lái)一張。
海報(bào)丟出去之后，反響還不錯(cuò)，團(tuán)隊(duì)小伙伴來(lái)了精神，又扔給我?guī)灼诘耐莆模f(shuō)：“微姐，這幾個(gè)也做了吧！咱們連發(fā)一個(gè)禮拜！”
那段時(shí)間我正在給客戶(hù)做一套產(chǎn)品推廣策劃方案，每天不停地開(kāi)會(huì)、寫(xiě)PPT，大半夜的跟客戶(hù)電話溝通、找資料……蠅營(yíng)狗茍，不得安生，也就中午和臨睡有點(diǎn)功夫。于是我們信精投團(tuán)隊(duì)每天差不多花5分鐘碰個(gè)頭，決定今天的海報(bào)主題后，再花半小時(shí)做張海報(bào)出來(lái)，算完成任務(wù)。然后就有了下面這八張海報(bào)：
毫不夸張的說(shuō)，以上每個(gè)海報(bào)的文案從思考到出爐，耗時(shí)均小于5分鐘。
你大概覺(jué)得我吹牛皮了，沒(méi)關(guān)系，今天我把我們?cè)鯓铀伎嫉倪^(guò)程告訴你。
這個(gè)5分鐘就能寫(xiě)出一個(gè)文案的方法叫做：
動(dòng)機(jī)文案創(chuàng)作法。
?
先說(shuō)下面這個(gè)文案：
“衣衫不整及持安卓手機(jī)者，不得入內(nèi)”
這篇推文來(lái)源于某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例：客戶(hù)將信息流廣告定向投放給了IOS用戶(hù)，原因是他認(rèn)為“用蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)更具備消費(fèi)能力”、而“安卓手機(jī)用戶(hù)更窮”。
安卓與蘋(píng)果的區(qū)別對(duì)待，在信息流投放上，似乎是個(gè)很“自然”的事情，沒(méi)什么特別。畢竟安卓手機(jī)新款便宜的也就千八百，而即使是過(guò)氣的蘋(píng)果手機(jī)，四五千也是常態(tài)。
而我們想在海報(bào)上把這件看起來(lái)“自然而然”的事情，變得更可笑、更帶感一點(diǎn)。于是我們將“使用安卓手機(jī)的用戶(hù)更窮”這樣一個(gè)認(rèn)知，平移到了“階級(jí)歧視”這件事上來(lái)。
我們都知道有的高級(jí)飯店要求顧客衣衫整齊，于是我們?cè)O(shè)置了這樣一個(gè)畫(huà)面：超人因?yàn)閮?nèi)衣外穿和持安卓手機(jī)，被拒絕入內(nèi)。于是這個(gè)推文的海報(bào)文案：“衣衫不整及持安卓手機(jī)者，不得入內(nèi)”就出爐了（嗯，我們想這個(gè)文案用的時(shí)間，比我寫(xiě)這段話的時(shí)間還要短）。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這個(gè)5分鐘文案用到了以下幾個(gè)技巧：
①熟悉感
用戶(hù)對(duì)熟悉的事物更容易有感覺(jué)，而“衣衫不整，不得入內(nèi)”是大眾熟知的高級(jí)飯店的規(guī)則，用在這里就降低了用戶(hù)對(duì)文案的理解難度，讓用戶(hù)一下子就能get到我們要表達(dá)的是某種“階級(jí)歧視”。
②反常規(guī)
為什么要利用超人這個(gè)形象呢？因?yàn)槌嗽诖蟊姷恼J(rèn)知中，是英雄，是守護(hù)者，是倍受歡迎的人物?？墒呛?bào)中的飯店，卻將他拒之門(mén)外，這違反了大眾的認(rèn)知，讓用戶(hù)產(chǎn)生好奇，進(jìn)而點(diǎn)擊。
③幽默感：
上面提到的反常和熟悉所造成的反差，已經(jīng)很可笑了，我們又讓超人幽怨的說(shuō)了一句：我可是有大眾點(diǎn)評(píng)的人……并且在二維碼上標(biāo)注了：就這樣錯(cuò)過(guò)了……等文案，讓整張海報(bào)更具備幽默感，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生好感。
再來(lái)看這幅海報(bào)：
“少年，我看你骨骼精奇，萬(wàn)中無(wú)一。解救淘寶GMV的重任就交給你了！”
①熟悉感
周星馳電影《功夫》中，大家都很熟悉的畫(huà)面：老乞丐拿著如來(lái)神掌的冊(cè)子誘騙小朋友的零花錢(qián)，這個(gè)熟悉讓用戶(hù)有親切感。
②幽默感
如來(lái)神掌的小冊(cè)子變成了吸金大法，如來(lái)佛的形象變成了馬爸爸，文案則直接套用了這句臺(tái)詞，讓整幅海報(bào)洋溢著讓人發(fā)笑的情緒。
當(dāng)然，我們不是只會(huì)搞笑……
我們還會(huì)罵街：
“你接受的大部分建議都是個(gè)屁！”
這句文案利用了用戶(hù)的：
①叛逆心理
用戶(hù)總是聽(tīng)到各種各樣的建議，然而，大部分情況下，我們知道很多“建議”是我們并不喜歡聽(tīng)到的。
同類(lèi)的情緒還有：
“有句話不止當(dāng)講不當(dāng)講……”
“那就不要講了！”
這句文案激發(fā)起了用戶(hù)的叛逆心理，因而會(huì)想要一探究竟。
②反常規(guī)
是的，又是反常規(guī)，反常規(guī)的東西很多，例如把“屁”這樣一個(gè)粗魯?shù)淖盅?，堂而皇之的放到海?bào)上。要知道反常規(guī)是引發(fā)用戶(hù)好奇的利器。我個(gè)人十分偏愛(ài)這一招。
③共同敵人
既然提到了叛逆，必然針對(duì)了叛逆的對(duì)象：“給我們所謂建議的人”。當(dāng)文案中有了共同的敵人，用戶(hù)就與品牌結(jié)成了同盟，進(jìn)而產(chǎn)生好感。
給自家公號(hào)寫(xiě)文案，我忍不住把不怎么給小客戶(hù)用的套路都用上了。比如這個(gè)海報(bào)：
“吾未見(jiàn)有猴如吾，著衣而立者。吾定位猴中創(chuàng)意之翹楚也！”
——你到底是翹楚，還是個(gè)笑話
①反差
國(guó)畫(huà)本身具備文化感、歷史感，畫(huà)中卻是個(gè)沐猴而冠的禽獸，還說(shuō)著半文半白的話。這種粗鄙與文雅的反差可以帶來(lái)吸睛的效果，引發(fā)好奇心。
②半文半白
為什么說(shuō)這種風(fēng)格我很少給小客戶(hù)用呢？因?yàn)榘胛陌氚妆旧硎窃黾恿擞脩?hù)的理解難度。如果沒(méi)有足夠的畫(huà)面支持，或者受眾群對(duì)應(yīng)不準(zhǔn)，很容易因?yàn)椴唤拥貧舛ビ脩?hù)……
所以，為了照顧另一部分用戶(hù)，我們又做了一個(gè)接地氣的海報(bào)：
“你聽(tīng)過(guò)的最大的謊言，莫過(guò)于：一白遮三丑”
①文字上的反常規(guī)
我們都認(rèn)為一白遮三丑，然而這個(gè)文案卻說(shuō)這是“你聽(tīng)過(guò)的最大的謊言”，用戶(hù)會(huì)好奇到底要講什么，而點(diǎn)開(kāi)。
②視覺(jué)上的反常規(guī)
這篇推送，描述的是一個(gè)沒(méi)能完全領(lǐng)會(huì)“創(chuàng)意”精髓的創(chuàng)意，以白屏吸引了用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)，但是內(nèi)容卻無(wú)法填補(bǔ)用戶(hù)的好奇心。因此，我們也利用了這樣一個(gè)大白板設(shè)計(jì)，當(dāng)然，我們的內(nèi)容是很豐富的。
我們也不是只會(huì)用反常規(guī)一招，來(lái)看這個(gè)：
“擠擠，就會(huì)有了嗎？”
①性感元素
性感元素永遠(yuǎn)是吸引注意力的法寶。這個(gè)不必多說(shuō)，點(diǎn)開(kāi)率為證。
還有更多的玩法：
“用戶(hù)比女朋友還不可理喻，這事你知道嗎？”
這篇推文講的是如何拿下用戶(hù)的信任。不是我寫(xiě)的推文，我不太熟悉，于是做海報(bào)的時(shí)候我有點(diǎn)不知道從哪著手。我當(dāng)時(shí)是這么問(wèn)本文的作者的：“用戶(hù)不信任商家……這種情緒有類(lèi)似場(chǎng)景嗎？”
這是我習(xí)慣做創(chuàng)意時(shí)的思路：平行移動(dòng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：將一個(gè)用戶(hù)不熟悉的場(chǎng)景，平移到用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景中去，用戶(hù)自然就更容易理解了。
然后就有了上面的那個(gè)海報(bào)：利用大眾熟悉的情侶間的情感摩擦，去表述大眾不熟悉的營(yíng)銷(xiāo)種面臨的問(wèn)題。用文案將用戶(hù)本來(lái)不易被打動(dòng)的情緒，引導(dǎo)到類(lèi)似的、熟悉的、有共鳴的情緒上，從而打動(dòng)用戶(hù)。
每個(gè)5分鐘
是不是很快
？
文案本就是件很簡(jiǎn)單的事。
你覺(jué)得難，不滿(mǎn)意，無(wú)法取舍，只是因?yàn)槟銢](méi)有掌握正確的技巧而已。
我們每天收到的咨詢(xún)案例里，出錯(cuò)的文案卻比比皆是。最常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題就是大家誤解了文案的創(chuàng)作思路——不僅把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，最后的結(jié)果還很自嗨。
很多時(shí)候，工作并不難，只是你沒(méi)有掌握正確的技巧而已。
作者：微微
來(lái)源：信息流廣告精準(zhǔn)投放（ID：feed-advertise）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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