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還記得去年感恩節(jié)，999感冒靈的暖心短片嗎？

《有人偷偷愛(ài)著你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小溫暖，讓人大呼走心。

短片推出一周內(nèi)，999感冒靈的百度指數(shù)迅速上漲，同比增長(zhǎng)132%，順利收割一波品牌好感度。

（▲ 999感冒靈百度指數(shù)上漲）

就像每一個(gè)自媒體人都有一個(gè)10w+的野心一樣，每一個(gè)文案人也都有一個(gè)做出刷屏級(jí)文案的夢(mèng)。

可惜，屏幕前的你我，大部分人可能沒(méi)法用自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)講述，如何打造一條刷屏級(jí)的廣告。

如果你還記得陌陌的《別和陌生人說(shuō)話》，京東的《你不必成功》，滴滴為推廣滴滴車票發(fā)布的《U know or not》，百雀羚的《你應(yīng)該驕傲》以及備受爭(zhēng)議的螞蟻金服的“沒(méi)有人會(huì)原諒你的窮”系列海報(bào)……

那么，首先握個(gè)手，看來(lái)你也是十分關(guān)注文案的人。

其次，我們都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，這也是你我會(huì)記得它們的理由。

但究竟這些廣告講述了什么內(nèi)容，抓住了用戶的哪些痛點(diǎn)，為什么容易引起大眾傳播，傳播之后的效果又如何呢？

這篇文章，就是希望通過(guò)分析這些刷屏廣告文案的共同特征，研究其背后的邏輯，從What、Why、How三個(gè)步驟，進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)。

一、【W(wǎng)hat】

是什么（內(nèi)容和痛點(diǎn)）

先摘取一段案例如下：

案例1

你不必在本子上記錄，

大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。

……

你不必讓所有人都開(kāi)心。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。

你不必在過(guò)年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包，不必開(kāi)車送每一個(gè)人回家。

……

你不必背負(fù)那么多，

你不必成功。

——《你不必成功》京東小金庫(kù)

看完之后有什么感覺(jué)呢？

在處處宣揚(yáng)成功學(xué)的當(dāng)下，在你被房?jī)r(jià)高漲、適婚年齡仍然單身、復(fù)雜的人情往來(lái)等等壓力所編織的無(wú)形大網(wǎng)緊緊裹住無(wú)法動(dòng)彈，覺(jué)得自己非常努力在奮斗但是始終找不到出口時(shí)——

有人抱了抱你，說(shuō)“你不必成功”，說(shuō)你不用讓自己背負(fù)過(guò)多期望，是不是感覺(jué)眼淚都要下來(lái)了？那些無(wú)聊的會(huì)議，令人疲憊的交際，難道不是恰恰說(shuō)出了自己的心聲？

加上第二人稱的使用，直接挑動(dòng)用戶情緒。

別人都關(guān)心你飛得高不高，而我卻只關(guān)心你飛得累不累。

京東小金庫(kù)成功地用逆向思維，瞬間找到了用戶心靈上的突破口。

也許我們拼盡全力，也無(wú)法達(dá)到世俗意義上的成功；但我們就真的如文案所言，干脆放棄嗎？并不。真正成功的人生不在于獲得多少財(cái)富，而在于堅(jiān)持奮斗的過(guò)程。

于是，最后一句，“你的堅(jiān)持，我的支持”，讓人覺(jué)得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奮斗無(wú)非是在堅(jiān)持，而你也會(huì)伴我一起前行，讓京東小金庫(kù)和用戶達(dá)到了心理上的統(tǒng)一。

所以，第一要?jiǎng)?wù)，是找準(zhǔn)用戶的心理痛點(diǎn)。

只有抓住了痛點(diǎn)，才能繼續(xù)用語(yǔ)言放大情緒，讓用戶產(chǎn)生情感的共鳴，感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處，從而促使下一步改變。

痛點(diǎn)心理是有規(guī)律可尋的，營(yíng)銷達(dá)人李叫獸歸納了11個(gè)痛點(diǎn)心理的模板如下：

1.補(bǔ)償自己（在付出辛苦努力之后，我們往往想對(duì)自己好一點(diǎn)，補(bǔ)償一下自己。）

2.補(bǔ)償他人（別人為自己付出太多，想補(bǔ)償他人。）

3.落后心理（不甘心落于人后，改變行為。）

4.優(yōu)越心理（讓我感到優(yōu)于他人，并且可以值得炫耀。）

5.擇優(yōu)心理（兩個(gè)選擇，哪個(gè)對(duì)我更有利，我就會(huì)選擇。）

6.經(jīng)驗(yàn)習(xí)得（不重復(fù)同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在進(jìn)行有利選擇。）

7.理想身份（我也想，成為你說(shuō)的那樣的人。）

8.回避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。）

9.完型心理（不能因?yàn)椴钜稽c(diǎn)，就讓之前付出的努力白費(fèi)。）

10.兩難心理（兩個(gè)選擇我都想要，如果兩個(gè)都能獲得就完美了。）

11.一致性心理（我的理念行為向來(lái)都是一致的。）

京東小金庫(kù)的廣告，利用的是補(bǔ)償自己的心理。

但它不是勸用戶享受一個(gè)spa或買一件奢侈品的方式作為對(duì)自己努力奮斗的獎(jiǎng)賞，而是在心理上對(duì)用戶的辛苦表示認(rèn)同，那么自然應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)；之后，傳遞給用戶一種信號(hào)，“我懂你的努力，我能為你分擔(dān)”，潛臺(tái)詞是用京東小金庫(kù)貨幣基金，讓你前行的路輕松一點(diǎn)。

在找到痛點(diǎn)之后，文案寫(xiě)作的場(chǎng)景化描述也非常重要。

比如，滴滴出行的《U Know or not》，明顯用的是“補(bǔ)償他人”的痛點(diǎn)心理。通過(guò)描述別人為自己的付出，激發(fā)用戶的補(bǔ)償心理，想要為他人做點(diǎn)什么，于是非常自然地引出，送他人一張滴滴車票。

案例2

你知道今天老同學(xué)聚會(huì)，

他們會(huì)玩得很開(kāi)心，

但你不知道，

沒(méi)有你這個(gè)聚會(huì)并不完整；

你知道她做菜很香，

但你不知道，

最便宜的超市距你家有九站地；

你知道他在公司獎(jiǎng)金拿得最多，

但你不知道，

他一個(gè)月會(huì)跑爛三雙皮鞋；

……

你知道他，

但你不知道他。

——滴滴車票《U Know or not》

這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實(shí)的小故事。

文案從細(xì)微的生活日常切入，把愛(ài)情、親情、友情放置到我們平常會(huì)忽視的場(chǎng)景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈現(xiàn)了“你”所不知道的身邊人的堅(jiān)守、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)，以及他們的無(wú)奈、辛酸、不甘，劇情細(xì)微的轉(zhuǎn)折，引人動(dòng)容。

尤其是“距離9站地”、“跑爛3雙皮鞋”等數(shù)字使用，增強(qiáng)了信息的粘性，給人留下非常深刻的印象。

二、【W(wǎng)hy】

為什么（會(huì)容易引起傳播）

戳到用戶痛點(diǎn)，也挑起了用戶的情緒，就一定能造成大規(guī)模傳播嗎？并不一定。

想要引發(fā)刷屏，很重要的一點(diǎn)，就是社交媒體上用戶的主動(dòng)分享。

假如是你，你愿意分享什么樣的內(nèi)容呢？

“社交幣”理論提出了5種分析的心理動(dòng)機(jī)，分別是：尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會(huì)比較。

其中，【表達(dá)想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動(dòng)分享的2種價(jià)值。

京東的《你不必成功》，說(shuō)出了每個(gè)人難言的痛苦，起到情緒宣泄作用；

滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用戶的社交形象。

最典型的要數(shù)陌陌的《別和陌生人說(shuō)話》系列海報(bào)。

案例3

別和陌生人說(shuō)話，

別做新鮮事，

繼續(xù)過(guò)平常的生活。

膽小一點(diǎn)，

別好奇，

就玩你會(huì)的，

離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

有些事想想就好，

沒(méi)必要改變。

待在熟悉的地方，

最好待在家里，

聽(tīng)一樣的音樂(lè)，

見(jiàn)一樣的人，

重復(fù)同樣的話題。

心思別太活，

夢(mèng)想要實(shí)際，

不要什么都嘗試，

就這樣活著吧。

——《別和陌生人說(shuō)話》陌陌

首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險(xiǎn)和好奇心理，與年長(zhǎng)一輩的求穩(wěn)、求安心態(tài)的矛盾，激發(fā)了年輕人對(duì)平庸身份的回避心理。

假如你是一個(gè)年輕人，一直被父母質(zhì)疑和限制，但你內(nèi)心卻渴望沖破束縛。

這時(shí)候，陌陌的文案，就是最好的表達(dá)。

同時(shí)，也能幫助你在朋友圈塑造一個(gè)年輕、新鮮的個(gè)人形象。

三、【How】

（傳播效果）怎么樣

喚起了用戶痛點(diǎn)，也為用戶找到了分享價(jià)值，看來(lái)“刷屏”似乎是指日可待的事情了？

別急，在大手筆推出廣告之前，再做一下文案自檢。

畢竟，刷屏只是手段，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化或者提高品牌美譽(yù)度，才是我們的目的。

冷靜一下，先問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：

1、你的產(chǎn)品是解決痛點(diǎn)的第一直覺(jué)方案嗎？

營(yíng)銷不能創(chuàng)造事實(shí)，而應(yīng)該是借助消費(fèi)者腦海中原有的直覺(jué)和心理。

假如喚起的痛點(diǎn)，并不需要你的產(chǎn)品來(lái)解決，或者有更簡(jiǎn)單的解決方式，那么，痛點(diǎn)再痛，也是無(wú)用功。

2、你的產(chǎn)品能夠填補(bǔ)該痛點(diǎn)需求嗎？

制造恐懼是營(yíng)銷常用的手段之一，但要確保產(chǎn)品能夠解決這個(gè)恐懼，否則用戶可能回避恐懼，而不是購(gòu)買產(chǎn)品，你吹出去的牛要自己能再拉回來(lái)。

例如，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的螞蟻金服的海報(bào)系列“沒(méi)有人會(huì)原諒你的窮”，就是喚起了不合適的痛點(diǎn)。

案例4

每天都在用,六位數(shù)的密碼,保護(hù)著兩位數(shù)的存款.

只有在請(qǐng)假扣工資的時(shí)候,才會(huì)覺(jué)得自己工資高

全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒(méi)人在意你，還沒(méi)吃'早點(diǎn)'

對(duì)所有大牌下的每個(gè)系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會(huì)透露自己，用的只是贈(zèng)品小樣

在家心疼電費(fèi)，在公司心疼房租

小時(shí)候總騙爸媽自己沒(méi)錢了，現(xiàn)在總騙爸媽，沒(méi)事~我還有錢

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，才敢做真實(shí)的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己

忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會(huì)，你都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車

平心而論，從文案上講，場(chǎng)景化的描述非常貼切生活，也抓住了年輕人的各種沒(méi)錢的痛點(diǎn)。

看著這些，何止是扎心，簡(jiǎn)直是萬(wàn)箭穿心好嘛！而且，也非常適合群體的自嘲心理，否則，也不會(huì)瞬間引爆朋友圈和聊天群。

但問(wèn)題在于，它只是指出了問(wèn)題，卻并不能解決問(wèn)題。

針對(duì)"窮”這個(gè)痛點(diǎn)，螞蟻金服聯(lián)合多家基金提供的解決方案，是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”。但是，貨幣基金理財(cái)真的能解決上面的問(wèn)題嗎？

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，如果資金少，或者不具備風(fēng)險(xiǎn)承受能力，是不適合理財(cái)?shù)?，更別說(shuō)貨幣基金的收益其實(shí)并不高。

螞蟻金服之所以得了所謂情懷負(fù)分、良心零分的評(píng)價(jià)，原因在于解決方案根本撐不起這組文案的內(nèi)涵，給自己挖了一個(gè)大坑。

相反，回到文章最初的案例999感冒靈，作為家庭常備藥，它解決的是日常生活中的小感冒，與此相對(duì)應(yīng)的，是廣告中的平凡的小溫暖。一句“暖暖的，很貼心”廣告語(yǔ)，化解了沒(méi)有人照顧你的孤單感。

總結(jié)

刷屏級(jí)的廣告，需要找到用戶痛點(diǎn)心理，使用場(chǎng)景化語(yǔ)言，挑起用戶情緒，并且為用戶找到適合分享的價(jià)值點(diǎn)。刷屏的目的，不是為了痛點(diǎn)而痛點(diǎn)，因此，做好文案自檢，讓痛點(diǎn)和文案中的解決之道完美匹配，才能最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化或提高品牌美譽(yù)。

作者：孫成成

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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